T2O順風車“何以”盈利？解讀由《何以笙簫默》引發的T2O模式

本刊記者_李亞靜

己見

T2O順風車“何以”盈利？解讀由《何以笙簫默》引發的T2O模式

本刊記者_李亞靜

新一股營銷熱潮T2O（TV TO Online）模式成為新的關注點。與O2O相似，T2O模式不是一種單獨的商業模式，而是在O2O模式的基礎上衍生出來的一種傍焦營銷，即消費者在觀看電視節目的同時，可以用手機掃碼下單購物。

今年，唐嫣開啟獨霸熒屏模式，由其主演的青春偶像劇《何以笙簫默》雖已落幕，但該劇引發的爭議卻從未停歇。劇中關于天貓、佐卡伊等商家的“粗暴”廣告植入，將T2O 模式推到了風口浪尖。那么，什么是T2O模式？ T2O 模式創造了怎樣的價值？ T2O 能成為服裝品牌互聯網化的突破口嗎？

“何以”火了，服裝并未大賣

不得不說，《何以笙簫默》將廣告植入運用到了一個新境界：大學時期的美好初戀摻進養樂多、999感冒靈的無厘頭植入；步入職場后，幾乎每一集都會出現淘寶系的產品——頻繁使用淘點點訂餐和淘寶訂機票，并且無論多么高冷的男神都要將使用方法仔仔細細地為觀眾展現；Rio雞尾酒更是成了聚餐聚會的必需品，更別提從各種角度闖入鏡頭的汽車Logo，亂入的佐卡伊、吉尼佛攝影包、富安娜、草木之心以及服裝品牌GANT，層出不窮的廣告硬生生將劇集變成了一本“時尚購物指南”。

曲終人散，銷售如何？記者打開淘寶平臺的“何以笙簫默”專題頁發現，劇中何以琛穿著的GANT印花Polo衫售價為1335元，月銷售量僅為1件；100%男主角同款的Emporio Armani白襯衫售價為1280元，月銷售量居然為0；售價在200～500元之間的相似款白襯衫銷量大多是個位數，相當慘淡；而售價1899元的趙默笙100%同款佐卡伊sunshine項鏈情況相對樂觀，至今賣出了將近2000條，但是離爆款還有十萬個相似款白襯衫的距離。想必，服裝品牌的廣告植入是以打水漂的形式告終了，至少淘寶網賬面上顯示的收益是微乎其微的。

火了演員、賺足了話題和收視率，唯獨冷落了贊助商。套用因該劇火了的“何以體”，“既然成不了爆款，只好在淘寶最熱鬧的地方等待時機，畢竟此劇成為品牌驗證T2O 模式效果的試金石。”

T2O模式的由來

談及T2O模式，首先需要明確的是，《何以笙簫默》并不孤獨。此劇中的T2O模式在韓國偶像劇中早有端倪，《來自星星的你》中全智賢和金秀賢的明星同款服飾、配飾均迎來了熱賣，New Balance甚至掀起了新一輪的時尚熱潮。

T2O模式不是一種單獨的商業模式，而是在O2O模式的基礎上衍生出來的一種傍焦營銷，即消費者在看電視節目時可以運用手機掃碼下單購物。

國內T2O模式的出現，其實要從2014年的《舌尖上的中國II》、《爸爸去哪兒II》和《女神的新衣》等談起，幾檔節目的共同點是開始嘗試突破“注意力經濟”，從吸引收視率、銷售廣告獲利為主，慢慢轉向與電商合作的T2O路徑：在電商平臺開通官方店，同步出售節目中相關或專屬定制產品，探索電視節目電商化路徑。

T2O模式之所以能夠逐漸受重視，歸根結底在于該模式彌補了電商和電視的不足之處，雙方能夠各取所需。對于電視臺來說，借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉化為經濟效益；對于電商平臺來說，電視臺無疑是一個強大的展示平臺，通過節目形式的變化可以同時實現對不同產品的推廣。

以《女神的新衣》為例，該劇是T2O模式的一次成功且深度的試水項目：電視捆綁天貓、明星衣櫥等互聯網平臺，并由互聯網平臺提供實時、精準的大數據用以電視節目制作指導，這一模式開辟了服裝品牌營銷的新形式。節目的亮點是觀眾可以看到服裝的制作過程，且即看即買，實現了T臺、買手和大眾的實時互動。

其中，國內女裝品牌朗姿加盟了《女神的新衣》買手團，四期節目以來，朗姿分別以60萬、188萬和200萬元的成績連奪標王，借助《女神的新衣》兼具時尚性與娛樂性的平臺，朗姿不僅抒發了時尚話語權，更在電商平臺開啟了新一輪銷售高峰，T2O模式為服裝品牌的電商化提供了新的渠道。

T2O模式，“何以”被質疑

從商業模式的角度來說，T2O模式對服裝品牌具有強大的吸引力，但是T2O模式一定能帶來經濟效益嗎？要解答這個問題，我們先來研究一下這部將T2O模式推向高潮的《何以笙簫默》。自播出開始，該劇單日網絡點擊量趕超《武媚娘傳奇》，截至2月1日，《何以笙簫默》網絡點擊量突破50億。然而該劇的廣告商天貓平臺并未如愿制造出營銷爆點，觀眾對劇中服飾的印象除了“山寨、面口袋、硬傷、地攤貨”，就是“把大牌穿出了淘寶范兒”。

同時，拋開質疑，記者為了親身體驗T2O模式的效果，真的用手機掃碼東方衛視進行了購物體驗，掃了幾下，成功進入互動頁面。記者發現唐嫣的服裝均是小SIZE，并且以基礎款為主，沒有女主的窈窕身材且沒有個性的服裝款式令我望而卻步。而為了掃碼，記者居然沒時間看劇情，注意力完全被掃碼干擾了。而過了幾天，不論怎么掃，二維碼轉化的頁面都是一模一樣的，沒有任何更新和驚喜。

試問如此簡單枯燥式的營銷，怎么能制造出服裝銷售的賣點？同時，親身看過電視劇后，記者產生了這樣的質疑，《何以笙簫默》的真正觀眾是80后、90后甚至00后的年輕群體，但這一群體中的大多數人要么忙于工作學習、要么忙于社交，只有小部分人有時間坐在電視機前追劇，大部分人更青睞手機、平板電腦等新媒體。那么，用手機掃碼下單購物的難道會是60歲的大媽們嗎？

“何以”服裝不能大賣？對于這個問題，記者特意向專家求教。UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為主要源自兩個問題：首先劇中沒有太大腕的明星吸引關注點，第二提供服裝的品牌忘了自己不是大牌DIOR。韓劇《來自星星的你》的成功模式是大腕+大牌=流行，不要相信都市劇就是流行。

從節目到觀眾，從用戶到商戶，概念看上去好像差不多，但實際相距甚遠，對服裝品牌和電商平臺來說，T2O模式并不是萬能良藥。

T2O還需經得起考驗

有人說T2O模式只是七八年前電視購物的升級版而已。也有人提出T2O并不是完整的商業模式，沒有考慮到建立互聯網平臺以實現用戶的積累。

業內人士指出，T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平臺戰略才是大勢所趨：Online指以電視節目為中心的互聯網平臺，Offline指與電視節目相關的線下產品商家。完整的T2O2O生態產業鏈包括：以電視節目持續吸引觀眾的關注；獨立建立節目社群平臺集聚觀眾，重點打造觀眾社群社區，留住觀眾；根據節目的定位特點，以O2O平臺連接線下優質商家資源，從而在社區的基礎上實現盈利。

記者認為，T2O這個模式只是電商平臺與電視節目相結合的初級階段，未來，不應只是簡單地在電視節目中加上一個二維碼，或在節目中增加微博、微信互動環節，抑或是社交網絡中有多少人在討論節目，那樣的理解太膚淺，因為對于服裝和電商來說，不能直接轉化為經濟效益的數據都是毫無意義的。精準定位、高品質的植入、有辨識度的品牌服裝是推廣T2O的必備品，同時，投資須謹慎，畢竟投資電視劇，對服裝品牌來說也是一筆不菲的費用，生搬硬套的廣告植入不僅帶不來效益，還可能帶來負面影響。