行為基礎觀視角的外來者劣勢：案例分析

張宇婷，王增濤

（1.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安710061；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030）

行為基礎觀視角的外來者劣勢：案例分析

張宇婷1，2，王增濤1

（1.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安710061；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030）

文章依托行為基礎觀理論，構建了一個外來者劣勢影響因素的分析框架，并運用肯德基與麥當勞的案例對該框架進行了初步驗證。研究認為：子公司的區位意識越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小；子公司所形成的區位能力越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小；子公司擁有的區位資本越多，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。

區位能力；區位資本；外來者劣勢；行為基礎觀

一、問題提出

自中國政府制定“走出去”戰略以來，國內許多企業紛紛進行國際化擴張；但近期的統計顯示，在眾多海外經營的跨國公司中，至少有三分之二的企業不盈利，有些企業在國外市場短暫存續之后便退出東道國市場。同樣的情況也發生在其他國家，因而來自不同國家不同研究領域的學者們針對這一現象，展開了一系列討論。就目前的研究而言，大多數學者將子公司較低的績效或退出歸因于外來者劣勢（Liability of Foreignness）的存在，認為相較于當地企業，子公司在海外運營時由于缺乏對東道國商業環境、商務慣例等方面的了解，需要支付額外成本，因而績效降低，甚至無法存續，并認為對這一原因的解釋可廣泛應用于大多數跨國公司的海外經營實踐中。

在跨國公司具體的經營過程中，我們又發現一些細微的差別。比如，福特和通用公司作為世界排名前兩位的汽車巨頭，在美國本土，福特的銷量高于通用；但在中國，通用卻比福特占據了更多的市場份額。類似的情況也發生于運營在瑞典市場的幾家美國的銀行之間（Miller，1999）[1]。而按照資源基礎觀的解釋，資源是不可流動并難以復制的，且企業所擁有的不同的有形和無形資源可以轉變成企業獨特的能力，這些獨特的資源和能力是企業持久競爭優勢的源泉（Barney，1991）[2]。因此，原本在母國市場上擁有優勢的企業，應該繼續在東道國市場上保持優勢，從而面臨更低程度的外來者劣勢，可事實卻截然相反。顯然，傳統資源基礎觀在解釋這一問題時缺乏有效的說服力。那么，是什么原因造成了原本在母國擁有優勢的企業在東道國卻面臨更高程度的外來者劣勢呢？

為解決上述疑問，筆者嘗試運用行為基礎觀理論（Zaheer and Nachum，2011）[3]，通過構建一個外來者劣勢影響因素的分析框架，圍繞區位意識、區位能力以及區位資本對外來者劣勢的影響提出相應命題，再結合肯德基與麥當勞的案例對該框架進行初步驗證，期望能在豐富外來者劣勢研究體系的同時，也能為眾多跨國公司的海外經營提供借鑒和參考。

本文可能的貢獻是：一方面，運用行為基礎觀理論分析影響外來者劣勢的主要因素。根據Zheer（1995）[4]對外來者劣勢構成要素的詮釋，認為相較于當地企業，外國企業所額外支付的成本包括母國環境成本、東道國環境成本、空間距離成本以及企業特有成本。前述外國企業為來自同一母國（如美國）、在同一東道國（如中國）運營的同一行業（如汽車行業）的子公司，在分析這類企業面臨的外來者劣勢時，它們的母國成本、東道國成本、空間距離成本均相同，之所以有不同的市場表現，企業特有成本可能是一個關鍵性因素。而在對企業特有成本的具體研究中，現有文獻或強調企業對內部資源運用不當，或突出企業對外部環境適應不足，卻忽略了企業將外部資源轉化成內部資本過程中，在區位意識、區位能力以及區位資本上的差異。因此，行為基礎觀理論能夠在一定程度上對外來者劣勢的理論體系進行補充和完善。另一方面，如果從肯德基與麥當勞在不同東道國的績效表現分析，現有研究多站在母國或母公司的角度，從兩者所實施的戰略入手闡述其原因；而本文是站在東道國的視角，分析兩者在東道國市場上面臨不同外來者劣勢的主要原因。

二、文獻回顧

Zaheer（1995）[4]通過對1979-1991年間紐約和東京共28家交易室的實證檢驗，首次提供了外來者劣勢存在的證據，認為跨國公司海外經營時面臨外來者劣勢。此后，不斷有學者加入到這一議題的討論中。在眾多的文獻中，學者們的研究主要集中于兩方面：一是外來者劣勢的存在性檢驗；二是有關外來者劣勢影響因素的分析。

（一）外來者劣勢的存在性

外來者劣勢的存在性問題一直是學者們研究和爭論的焦點。雖然有研究認為外來者劣勢并不存在（Nachum，2003；Perez-Batres and Eden，2008）[5-6]，但多數學者認為跨國公司海外經營時存在外來者劣勢，并指出相較于當地企業，外國企業不僅可能會面臨更多的勞工訴訟（Mezias，2002）[7]、獲得更少的交易量（Lu and Hwang，2010）[8]和市場知識（Schmidt and Sofka，2009）[9]；而且學習能力也不及當地企業（Petersen and Pedersen，2002）[10]、績效降低（Miller and Parkhe，2002；Miller and Richards，2002；Elango，2009；Kudina，2012）[11-14]、也更易于退出東道國市場（Zaheer and Mosakowski，1997；Mata and Freitas，2012）[15-16]。

（二）外來者劣勢的影響因素

在傳統的關于外來者劣勢影響因素的研究中，學者們依據不同的理論進行了分析，主要有：第一，資源基礎觀強調子公司用于構建企業可持續競爭優勢的特有資源、特定優勢以及嵌入到母公司的組織實踐在東道國市場上發揮受限，是產生外來者劣勢的主要原因。比如，Zaheer（1995）[4]認為子公司憑借其特有優勢可以有效地克服外來者劣勢；Luo和Tan（1998）[17]也認為子公司的特有資源更有助于克服外來者劣勢。但如果子公司的特有優勢或特有資源在東道國市場上作用不顯著，則可能會面臨更大的外來者劣勢；第二，制度理論認為子公司沒有很好地模仿東道國已有的、并廣為接受的組織實踐或無法“同構”東道國環境是產生外來者劣勢的主要原因。比如Kostova和Zaheer（1999）[18]強調面對復雜多變的制度環境，跨國公司只有不斷進行自我調整才能更好地適應當地環境并最終生存下來；Kaise和Sofka（2006）[19]認為跨國公司缺乏合法性和當地響應引致了外來者劣勢的發生；Chen（2006）[20]也強調缺乏當地響應是外來者劣勢產生的原因。第三，戰略理論指出跨國公司在進入模式、區位選擇等方面的決策影響著外來者劣勢的產生。比如，Eden和Miller（2001）[21]認為進入模式的選擇在一定程度上影響外國子公司在東道國市場的外來者劣勢，子公司如果不能選擇恰當的進入模式，可能會產生較高程度的外來者劣勢；Barnard（2010）[22]的研究表明優秀的東道國能夠為新興市場的企業提供互補性的資源和能力，因此選擇不同的區位也影響著子公司面臨的外來者劣勢；Luo等（2002）[23]認為子公司在東道國市場上不能很好地形成契約保護（防守型戰略）和當地網絡（進攻型戰略），是其面臨外來者劣勢的主要原因。

對上述相關文獻進行梳理后發現，針對外來者劣勢存在性及其影響因素的研究，學者們已經進行了較為有益的探索，但仍有尚待完善的地方。如前文所述，上述子公司來自同一母國在同一東道國運營的同一行業，因而與國家層面相關的制度因素以及與區位選擇相關的戰略因素均被控制，研究的焦點集中在企業的特有成本上。再運用資源基礎觀理論解釋時，又出現了與預期相反的結論。因此，迫切需要來自新視角的解釋。鑒于此，本文依托行為基礎觀理論，通過構架一個外來者劣勢影響因素的分析框架，再結合案例，嘗試對這一現象進行解釋。

三、外來者劣勢的影響因素：一個分析框架

與資源基礎觀過于強調企業內部資源不同，Za?heer和Nachum（2011）[3]提出的行為基礎觀（Ac?tion-Based View）描述的是跨國公司將區位的一般性資源轉化成企業特有資本的過程。認為企業所處的區位也可以被看作是企業的一種資源，跨國公司通過自身的區位意識，判斷特定區位可能提供的資源和機遇，再通過對區位的投入、轉換和利用等活動構筑起企業內生的區位能力，并最終形成企業特有的區位資本。其中，區位能力作為連接區位意識與區位資本的中樞，具體又包含對資源的投入、轉換和利用三階段。同時，在這一資源轉化過程中，一方面，外國子公司的區位意識、區位能力以及最終形成的區位資本影響其在東道國市場上面臨的外來者劣勢；另一方面，跨國公司通過一系列活動所形成的區位資本又會在新的水平上影響其區位意識，促成新的區位能力與區位資本的形成，并在新的層次上對外來者劣勢產生影響（圖1）。

圖1 外來者劣勢影響因素的分析框架

（一）區位意識與外來者劣勢

區位意識是跨國公司對區位資源和潛力的一種認知（Zaheer and Nachum，2011）[3]，常常依賴于跨國公司的歷史沿革、組織關系以及發展戰略等。跨國公司在進入東道國市場之前，不僅需要對東道國的市場特性（經濟、政治、技術以及社會文化環境等）以及資源稟賦（資源的性質、豐裕程度、能否流動或利用等）進行了解和較為客觀地判斷；還需要結合自身的發展戰略識別東道國資源的可利用程度以及相應的市場潛力。這是因為：一方面，對東道國所擁有資源（包括有形資產、知識、流程、社會網絡等）的利用程度會影響子公司在東道國市場的經營。只有那些能夠被子公司有效利用的資源才可能轉換成相應的產品或服務，才能實現子公司的正常經營和獲利；另一方面，子公司對東道國市場的進入決策是建立在其對風險與回報權衡基礎之上，海外經營本身就代表著一種風險，市場潛力代表著一種機遇或回報，如果東道國市場潛力較大，跨國公司能在更大程度上忍受風險（Malhotra，Siva?kumar and Zhu，2009）[24]，同時也可能更好地把握發展機遇，成功實現國際化擴張。故提出命題1。

命題1：外國子公司的區位意識越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。

（二）區位能力與外來者劣勢

區位能力是跨國公司通過對區位的認知進而從中創造價值的能力，最終實現將區位的一般性資源轉換成可被企業利用的、排他性的特有資源（Za?heer and Nachum，2011）[3]。區位能力的形成常常來源于兩個方面：第一，對于跨國公司而言，特定區位的一般性資源必須是較為新穎的。不同的東道國有著自身獨特的資源稟賦和區域特有優勢（Lu and Beamish，2001）[25]，跨國公司在向同質市場（Homo?geneous Market）進行國際化擴張時，原有的無形資產，比如品牌價值、技術能力、先進的管理實踐等通常不會再產生額外的價值。但如果進入到一個相對較新的或者異質性市場時，可能會發現一些有助于子公司區位能力形成的新資源（Oh，2011）[26]；第二，特定區位的一般性資源必須是可以被跨國公司所利用的。跨國公司通過改進東道國相對新穎的一般性資源，將其轉化成企業特有的排他性資源，不僅可以補充跨國公司的現有能力，增加其市場價值，而且使得子公司相對于競爭者擁有比較優勢，從而降低子公司在東道國市場上面臨的外來者劣勢。

同時，在形成區位能力的投入、轉換和利用三個環節中，投入階段側重對東道國既有知識的學習、與政策制定者或權威機構的關系構建等，目的是為東道國將一般性資源轉換成企業特有資源奠定基礎。在轉換階段，跨國公司需要將自身的發展戰略和優勢與東道國市場資源進行整合，主要涉及一般性區位資源的升級以及與企業特有的資產、系統和流程的整合，使其轉變成企業獨有的排他性的資源，并最終產生價值（Barney，1991）[2]。由于跨國公司海外投資的動機不同，導致其對不同區位資源的利用有所差異（Chung and Alcacer，2002）[27]，進而產生不同的獲利能力。當然，即使面對同樣的資源，不同企業的獲益程度也有差異。因此，那些前期投入較多、轉換能力較強的跨國公司，更能夠從資源的轉換過程中獲利。在利用階段，一方面，跨國公司通過員工培訓、關系構建以及與利益相關者的雙邊投入等機制實現區位資源的運用；另一方面，跨國公司在增加東道國資源對自身利用價值的同時，降低其對其他企業的利用價值，從而轉變成企業特有的區位能力。故提出命題2。

命題2：外國子公司的區位能力越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。

（三）區位資本與外來者劣勢

跨國公司依賴自身的區位意識對潛在東道國的市場環境、資源稟賦以及市場機遇等進行初步判斷，做出是否進入東道國市場的決策。在進入特定東道國市場之后，通過必要的投入、轉換和利用等環節，形成企業特有的區位能力。區位能力的形成在一定程度上意味著跨國公司具備將一般性區位資源內生為企業特有資源的實力，增加了區位資源對跨國公司的價值，從而創造出不可替代的、排他性的區位資本。這種區位資本常以外國子公司在東道國市場上獨一無二的組織資源和管理能力表現出來（Oh，2011）[26]，也對外國子公司面臨的外來者劣勢產生影響（Erramilli，Agarwal and Seong-Soo，1997）[28]。一般而言，擁有更多區位資本的外國子公司，在東道國市場上的競爭力更強，也越能靈活地應對東道國市場上的各種變化，從而表現出較低的外來者劣勢。故提出命題3。

命題3：外國子公司的區位資本越多，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。

四、肯德基與麥當勞的案例

由于本文的研究主體界定為來自同一母國、在同一東道國運營的外國子公司，基于這種配對比較的樣本數量較少，無法滿足定量研究的基本條件，因而采用案例研究方法。案例研究的對象選擇肯德基與麥當勞的原因是：第一，肯德基與麥當勞符合本文的研究設計要求，不僅屬于來自同一母國、在同一東道國運營的同一行業的企業，更為重要的是，肯德基與麥當勞之間存在前文所述的情況，在美國本土，麥當勞的業績好于肯德基，但在中國市場，肯德基無論是門店數量還是營業收入都超越麥當勞；第二，肯德基與麥當勞均是老牌跨國公司，進入中國市場的時間較長，運營也較穩定，研究它們能夠在一定程度上避免跨國公司的短期行為影響結論的穩定性。

（一）肯德基與麥當勞在中國的發展

1987年，肯德基在北京前門開設了第一家西式快餐連鎖餐廳，由此開啟了在中國的發展之路。經過17年的發展，肯德基于2004年實現在中國的門店數量超1 000家，且截至2014年第一季度，在中國市場的門店數量約為4 600家。綜觀肯德基在中國20多年的發展，筆者發現：第一，在產品線的開發上，肯德基不僅擁有自己的研發團隊，而且還成立了食品健康咨詢委員會，銷售的產品也從最初的8個品種擴充到目前的近百種，除主打的雞肉產品外，近年來還陸續推出牛肉、海鮮類產品，深入研究并不斷滿足中國消費者的飲食偏好；第二，員工培訓方面，肯德基不僅實現99.9%的本土化員工，還對包括管理者、經理和服務員在內的各層次的員工進行培訓；第三，供應商選擇方面，其原料供應商多來源于當地，采購的商品包括雞肉、蔬菜、面包、基本設備、建筑材料等上千種，目前已占到肯德基采購總量的90%以上。另外，肯德基還組織了全國青少年籃球冠軍挑戰賽和全國青少年校園青春健身操大賽，實現肯德基與消費者之間更多的了解和互動。

麥當勞雖然對中國市場的調研早于肯德基，但經過一番調查之后，認為中國的飲食存在較大的地域差異，且洋快餐被斥為“垃圾食品”，因而不適合進行市場拓展。所以，麥當勞晚于肯德基進入中國市場（第一家麥當勞連鎖餐廳于1990年在深圳成立）。經過18年的努力，麥當勞在2008年實現門店數量破千家，并于2014年4月底在天津成立了第2 000家餐廳。麥當勞在中國市場的20多年，我們看到更多的是“全球化”的印記：產品種類上，仍然堅持全球標準化的產品，直到2013年才嘗試推出幾款中式套餐；供應商選擇上，麥當勞挑選相應行業的專家作為其供應商，因而其供應商更趨于全球化；員工培訓方面，麥當勞大約有99.7%的本土化員工，且其培訓主要針對分店經理和重要員工。

（二）分析與討論

根據前文有關外來者劣勢影響因素的分析框架和命題，對肯德基與麥當勞的案例從區位意識、區位能力和區位資本三個方面進行比較和分析，結果見表1。

表1 肯德基與麥當勞在區位意識、區位能力和區位資本上的比較

首先，區位意識的影響。麥當勞對于中國市場的調研早于肯德基，調查結果認為中國市場不適合進入。而隨后肯德基的調查卻認為“這里有全世界最大的快餐市場”，且考慮到當時在中國市場尚無其他競爭者的情況，在平衡了收益和風險之后，決定以北京為起點，開拓中國市場，隨后相繼在中國其他城市進行了拓展。可見，雖然麥當勞對中國市場的調研早，但對市場的認知在初期出現了偏差（區位意識不強），導致其失去了進入市場的先機。而肯德基不僅在初期對市場的定位準確（區位意識較強），也把握住了市場機遇。因此，肯德基的區位意識強于麥當勞，因而更適應當地環境，表現出更低程度的外來者劣勢。

其次，區位能力的影響。正如前文所述，區位能力的形成包含投入、轉換和利用三個環節。其中：在投入環節，肯德基注重加大對各方的投入，比如，實現99.9%的本土化員工，其原料供應商也多來源于當地等等；而麥當勞的供應商更趨于全球化，員工本土化率也略低于肯德基（99.7%）；在轉換環節，肯德基聘請專家顧問以改良和開發新產品，也注重改變產品線，即不僅增加了蔬果類產品，更實現了產品的多元化。同時，肯德基還成立了中國健康食品咨詢委員會，研究和開發適合中國消費者口味的產品；而麥當勞更多仍是堅持全球標準化的“炸雞”產品，中式套餐推出的時間也較晚；在利用環節，肯德基對各個層次的員工都進行培訓，以充分地了解當地的飲食偏好，更好地為消費者服務；而麥當勞的培訓主要針對分店經理和重要員工。可見，在形成區位能力的三個階段中，肯德基都優于麥當勞，因而更好地嵌入到當地環境中，表現出更低程度的外來者劣勢。

最后，區位資本的影響。經過前期在區位意識和區位能力方面的積累，兩者在最終轉化形成的區位資本上必然存在較大差異，即肯德基不僅推出了多款適合中國人口味的食品，其營業收入不斷提升，同時還在已有經驗基礎上不斷開拓二三線城市，擴大其市場范圍；而麥當勞仍以炸雞類食品為主，在二三線城市的門店數量也不及肯德基。據百勝餐飲集團公布的2014年第一季度財務報告顯示，百勝餐飲集團第一季度實現凈利潤3.99億美元，其中有超過一半的營業收入來源于中國市場，而且目前在中國總數超過6 300家的連鎖店中，肯德基連鎖餐廳就有4 600家。可見，相較于麥當勞，肯德基將更多的區位資源轉化成為特有的區位資本，因而面臨更低程度的外來者劣勢。

五、結束語

跨國公司海外經營時常常會面臨外來者劣勢（Zaheer，1995）[4]。但在具體的經營過程中，通過福特與通用、肯德基與麥當勞等的配對案例卻發現，即使是來自同一母國、在同一東道國運營的同一行業的子公司也面臨不同的外來者劣勢，甚至那些原本在母國擁有優勢的企業，在東道國卻面臨更高程度的外來者劣勢。本文得出如下結論。

第一，子公司的區位意識越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。區位意識制約子公司對區位資源的利用，也影響其對東道國市場機遇與風險的識別。子公司的區位意識越強，越能夠較好地權衡利弊，充分地利用區位資源，因而面臨更低程度的外來者劣勢。

第二，子公司的區位能力越強，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。區位能力包含投入、轉換和利用三個環節，那些在投入階段進行了大量市場調研，且在轉換階段能夠更有效地將區位的一般性資源與自身戰略緊密結合的企業，就越容易形成可供利用的區位能力，因而面臨更低的外來者劣勢。

第三，子公司擁有的區位資本越多，在東道國運營時面臨的外來者劣勢越小。區位資本作為一種獨特的組織資源和管理能力，影響著子公司在東道國面臨的外來者劣勢。子公司擁有的區位資本越多，其市場競爭力就越強，從而面臨較小的外來者劣勢。

當然，本文的研究也存在一定的局限。比如本文提出的只是一些命題，其具體適用性仍需要大量實證研究加以檢驗。因此，未來的研究可以考慮以這些命題為基礎，通過搜集來自不同國家或地區的大樣本數據進行檢驗，更增強研究的說服力。再如，本文的研究可能更適合進行同行業子公司的比較，那些來自不同行業的子公司的比較，需要控制許多可變因素，因而也增加了研究的難度，需要廣大學者共同探討。

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［責任編輯：歐世平］

Liability of Foreignness from the Perspective of Action-based View:A Case Study

ZHANG Yu-ting1，2，WANG Zeng-tao1
（1.School of Economics and Finance，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710061,China; 2.School of Business Administration，Anhui University of Finance&Economics，Bengbu 233030,China）

This article，based on the theory of action-based view，constructs an analytical framework to elaborate the influ?encing factors of liability of foreignness.Then it makes a preliminary verification on the framework by applying KFC and Mc?Donald's cases.The results indicate that the stronger the subsidiary's location sense，the smaller the liability of foreignness when it operates in the host country.This rule applies equally well to both location capability and location capital.

location capability；location capital；liability of foreignness；action-based view

F271.3

A

1007-5097（2015）02-0173-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.02.027

2014-09-21

國家自然科學基金項目（71072130）；安徽財經大學科學研究基金項目（ACKY1407ZD）

張宇婷（1980-），女，內蒙古包頭人，講師，博士研究生，研究方向：企業國際化；

王增濤（1969-），男，陜西合陽人，教授，博士，研究方向：企業國際化。