試析顧客參與和顧客滿意之間的關系—基于感知公平的中介作用

■ 張 輝 副教授 胡金林 教授（湖北工程學院經濟與管理學院湖北孝感 432100）

引言

自湖南衛視2003年推出“超級男聲”以來，全國從中央臺到各地方臺，各種形式的參與式娛樂選秀節目不斷推陳出新。觀眾可利用短信投票、網絡聲援、大眾評委等形式參與，而觀眾參與與否也正是此類節目成功的關鍵。但此舉也被觀眾詬病較多，認為節目方出于商業或其它目的，通過專家評委和賽制來操縱比賽。很多觀眾認為不公平，而觀眾對節目方是否公平的認知又會影響到觀眾滿意。那么，為什么會出現這種負面現象呢？從顧客參與角度來看，現象中顧客感知公平會如何影響顧客滿意呢？

從研究上來看，顧客參與和顧客滿意之間的關系一直是文獻關注的焦點。大多數文獻認為顧客參與會導致顧客滿意程度的提升，也有文獻認為兩者之間并沒有必然聯系，甚至會負向影響，總之，兩者間的關系并不明確。但大多數學者都有一個共識，即顧客參與和顧客滿意之間關系并非簡單線性相關，其會受到許多的中介或調節關系的影響。深入了解兩者關系，會深化對顧客滿意的研究，進一步揭示二者關系的黑箱。

本文關注的焦點在于感知公平對顧客參與和顧客滿意之間的中介作用。文章從以下幾個部分展開，一是文獻綜述，討論并回顧現有文獻；二是假設提出，以文獻為基礎，推導相關研究假設；三是研究設計，通過問卷調查，對相關假設進行論證；四是討論，梳理文章的理論貢獻和實踐意義，并指明了本研究的局限以及未來研究方向。

文獻綜述及假設提出

（一）顧客參與

顧客參與源于服務領域，指顧客卷入企業生產和傳遞相關的精神與物質方面的具體行為，可以理解為顧客在此過程中的努力和卷入的程度。顧客參與包括顧客實體上、智力上、精神上以及情感上的投入和努力。顧客參與水平由于服務類型、個人特質上的差異，會有所不同。從參與行為的角度來分，有出席、信息提供和合作行為等三種水平。在對顧客參與程度的具體測量中，會了解在服務共同生產傳遞中，顧客提供或分享信息、決策和提供建議的涉入程度。不同程度的顧客參與，從投入、收益的比較及歸因理論來看，其有效性會在很大程度上影響到顧客滿意度和服務質量的提供。

顧客參與的提出來自于服務領域，大多數文獻認為顧客參與會提升顧客滿意。大致有兩方面原因。一是經濟利益。顧客通過參與服務過程，可以獲得經濟利益。比如，選擇自助服務，會減少服務時間，進而緩解等待時的無聊和焦慮。由于顧客參與，會降低勞動成本，企業會以低價等形式回饋；二是心理利益。顧客參與服務過程，會提升感知控制感。從滿足顧客個性的心理來看，參與會提升服務與產品的自我一致性。從這二方利益來看，其都與提升顧客滿意緊密相關。

因此提出本文假設1：顧客參與會正面影響顧客滿意。

（二）感知公平

感知公平來自于顧客比較后的感知。不僅是一種經濟利益的平衡狀態，還是一種社交關系上的平等表現，會影響到顧客對關系的評估。同時，公平性還能影響到參與顧客的心理，企業與顧客的充分溝通，有助于增強顧客對服務傳遞的控制感。公平性是一種來自于比較的構念，顧客會與自己、其他顧客、環境比較，感知產品或服務的公平。

服務不公平則會傷害顧客的自尊心，影響顧客對企業的情感歸屬和行為歸屬（謝禮珊等，2008）。程序公平和交互公平會影響顧客對服務補救的滿意度，分配公平、程序公平、交互公平都對顧客滿意度有直接的正向影響，顧客感覺中的結果公平性對顧客滿意感有顯著的影響，服務人員誠信待客、禮貌待客、為顧客著想、關心顧客利益等交往公平行為可以提高顧客的滿意度。

因此提出本文假設2：感知公平會正面影響顧客滿意。

（三）顧客參與和感知公平

顧客參與是一個行為概念，包括顧客在生產和傳遞過程中投入的體力、精神、智力等行為。顧客參與通過信息分享、協作行為可以增加產品價值，同時，也會帶來顧客具體投入的增加，顧客參與的關鍵在于顧客如何理解對產品價值的分享大小。根據公平理論，顧客會考慮其投入（時間、精力等）與產出（獎勵、滿意等）之比，并會與在經歷相似情境的其他顧客的投入和產出進行比較。顧客在參與過程中，會關注是否能夠互惠及解決相關問題，并通過比較各自的投入與回報比率，以此來確定自己是否受到了公平的待遇（謝禮珊等，2008）。

因此本文提出假設3：顧客參與會正面影響感知公平。

表1 量表信度、效度檢驗表

（四）感知公平、顧客參與和顧客滿意

顧客滿意是由顧客投入與產出之比決定，與感知公平的判斷類似。在顧客參與的狀態下，顧客投入比不參與增加了許多，如果沒有公平的感知，顧客會更加不滿意。在顧客參與過程中，由于自我服務偏見，顧客感知會被放大，成為顧客滿意的決定因素之一。從認知一致性來看，預期與服務結果的比較也將決定顧客滿意。兩種比較都是感知公平范疇的思考。

因此提出本文假設4：感知公平會中介顧客參與和顧客滿意之間的關系。

研究設計

（一）調研設計

本研究采用問卷調查的實證研究法。考慮到娛樂選秀節目基礎廣泛，是較為常見的顧客參與場景，選擇其為主要研究背景。以新聞形式先介紹了虛擬的一檔名為“歡樂飄歌”的娛樂選秀節目，讓受訪者閱讀以第一人稱描述的節目參與過程，后進行問卷填寫。本次調查采用街頭攔訪的形式進行，并在填完量表后送一個小禮品。共收集167份問卷，其中有效問卷140份，樣本有效率為83.8%。男性54%，女性46%。年齡為18至56歲，其中35歲以下的占絕大多數，與娛樂選秀節目關注的人群結構相仿。

量表全部采用現有文獻中的成熟量表，同時根據本研究目的進行適當改編，保證測量量表的信度和效度。顧客參與的測量參考Enew和Binks（1999）研究中的3個語句；感知公平的測量參考Truxillo和Bauer（1999）研究中的4個語句；顧客滿意的測量參考Maxham和Netemeyer（2002）研究中的4個語句。在本文中，測量問項都采用利克特五級量表進行衡量。同時，為避免節目品牌的態度給測量數據帶來偏差，詢問了受訪者是否聽說過“歡樂飄歌”節目，結果顯示出92.3%的受訪者完全沒有聽說過。

（二）數據分析

本文數據分析主要包括兩個部分，一是測量量表的信度及效度檢驗，使用了包括驗證性因子分析和信度分析等方法；二是驗證研究假設，采用Baron和Kenny（1986）提出的中介效應檢驗法，檢驗感知公平對顧客參與和顧客滿意之間的中介效應（溫忠麟等，2006）。根據研究假設的提出及研究設計，本研究使用了SPSS15.0和AMOS7分析軟件對調查數據進行分析。

1.信度與效度測量。在信度檢驗方面，本文以Cronbach’s α系數作為檢驗量表信度的主要指標，各構念測量語項的Cronbach’s α系數均大于0.8，量表信度水平較好（見表1）。

在效度檢驗方面，本文對量表的收斂效度、內容效度進行檢驗。本研究所有量表均為過去文獻中采用過的成熟量表，內容效度較好。各語句的因子載荷都在0.7以上，T值都達到了顯著性水平，量表各構面的收斂效度較高。

2.模型中的假設檢驗。根據經典文獻中提出的中介效應檢驗方法，本研究檢驗了在顧客參與和顧客滿意之間關系中，感知公平的中介效應。檢驗過程分為四步，一是將內生變量顧客滿意對外生變量顧客參與進行回歸；二是將內生變量顧客滿意對中介變量感知公平進行回歸；三是將中介變量感知公平對外生變量顧客參與進行回歸；四是將內生變量顧客滿意對中介和結果變量進行回歸。具體見表2。四個模型的回歸系數都顯著，支持了本文提出的假設H1、H2、H3、H4。在模型4中，顧客滿意同時對顧客參與和感知公平做回歸分析，顧客參與的系數不再顯著（β=0.424，p=0.16），而感知公平的系數仍顯著（β=0.346，p＜0.05），說明感知公平完全中介了顧客參與對顧客滿意的影響。

討論

（一）理論及實踐貢獻

顧客參與和顧客滿意之間的機制仍是研究中的黑箱，需進一步探討。本文從感知公平的角度去解釋二者關系的機制，在一定程度上彌補了顧客參與研究的不足。感知公平相對于過去研究中的感知控制、感知價值、自律傾向等中介變量，是一個權衡的構念，會比較得與失，更能反應顧客感受的實質。

從文章結論來看，對于企業實踐來說，設計顧客參與過程時，不能僅僅考慮參與帶給顧客的正面利益，還要了解參與給顧客的一些負面效應。企業可以通過進行顧客組織社會化等措施，讓顧客了解到企業服務和參與的過程，提升感知公平，達到預期效果。

（二）研究局限及未來研究方向

研究局限性在于，一是研究情景的代表性有限。本研究沒有針對其他行業進行探討分析，外部效度有待提高。二是囿于研究重點的選擇，沒有能深入進行探討顧客教育、顧客組織社會化等影響顧客滿意的因素。

展望未來，未來研究可以從三方面進行考慮，一是要了解在顧客參與過程中，影響感知公平產生的因素，特別是企業可操作的因素，會給企業經營提供好的實踐指導；二是感知公平對其他反應變量的影響，如參與傾向、顧客價值等因素，通過不同的反應變量，進一步豐富相關理論；三是顧客參與對群體的影響，在群體層面，會不會出現顧客群體的感知公平問題，群體成員的相互作用是否會影響到個體的感知公平。

表2 中介效應檢驗

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