“自我羊群效應”與星巴克咖啡

丹·艾瑞里+趙德亮+夏蓓潔+譯

走過一家餐館，你看到有兩個人在那里排隊等候。“這家餐館一定不錯，”你想，“人們在排隊呢。”于是你也在后面排上了。又過來一個人，他看到三個人在排隊，就想，這家餐館一定很棒，于是也加入隊列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫作“羊群效應”——基于其他人的行為來推斷某事物的好壞，來決定我們是否仿效。

但還有另一種羊群效應，我們把它稱為“自我羊群效應”。這發生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。

回想一下你第一次進星巴克咖啡店的情景，那可能是多年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝里看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什么味道？于是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受它的味道，慢慢體會它帶給你的感受，然后信步走了出來。

下一周你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有走幾個街區到鄧肯甜甜圈店的成本。也許這種計算過于復雜，于是你采用一種簡單的方式：“我已經去過星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開心，所以到那里去一定是對的。”于是你又走進去點了一小杯咖啡。

幾天以后，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此去做了。一周一周過去，你一次又一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡，于是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。

故事到這里還沒有結束。既然你已經習慣了花一點錢喝咖啡，你無意中抬高了自己的消費水平，那么其他的變化就簡單了。或許你會將2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一消費等級的，多付點錢換大杯似乎也符合邏輯。

如果停下來把這件事仔細想想，你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡，甚至在辦公室喝免費的。但你已經不再考慮它們之間的對比關系了。你之前已經多次這樣決定過了，此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經加入了“自我羊群”——你在星巴克排隊，排到自己以前的經驗之后了。

但是，這個故事里還有某種奇怪的東西。如果說“錨”是基于我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢？換言之，如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店，那么我們是如何把錨轉移到星巴克的呢？真正有意思的也就在這里。

霍華德·舒爾茨創建星巴克時，是個與薩爾瓦多·阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上，而是從品位上。

星巴克咖啡店早期的店鋪里散發著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質量要優于鄧肯甜甜圈店的）。他們還銷售別致的法式咖啡壓榨機。櫥窗里擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。換言之，星巴克不遺余力打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗——這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為錨來定位，與此相反，我們會敞開思想，接受星巴克為我們準備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這里。

（若 林摘自中信出版社《怪誕行為學》一書，小黑孩圖）