北京女大學生對快時尚的認識與研究

陳遊芳　道理　謝楊　劉若楠

摘 要：本文以個人思維導圖為研究方法，首先給接受調查的女大學生一張上面僅有3個圓圈，里面各有快時尚、品牌形象和可持續行為的A4紙，然后，在沒有任何提示的情況下，讓女大學生們思考，最后，寫下她們的想法。調查結果顯示，ZARA和H&M是女大學生們心目中快時尚的代表品牌，其次是優衣庫；質量不好，價格低，快速變化是她們認知的快時尚品牌形象，她們認為產品回收，提高質量是主要的可持續行為。經過分析，本文最后指出回收舊衣，增加原創設計，提高產品質量是快時尚應采取的可持續措施。

關鍵詞：個人思維導圖；快時尚；品牌形象；可持續行為

以“快、狠、準”為主要特征的快時尚品牌站在全球時尚潮流前端，ZARA、H&M、中國的vanshare等等，成為年輕女孩的最愛。由于快時尚往往有著親民的價位，更新快速，不再補貨，使得消費者更易沖動購物。不斷地購買，不斷地消費，是一種可持續的消費行為嗎？為此，我們課題組希望調查了解北京女大學生對快時尚、快時尚品牌形象以及可持續性的認識與理解。我們的研究基于個人思維導圖（Personal Mind Mapping）。

一、個人思維導圖

思維導圖（Mind Mapping）是20世紀60年代初，英國學者托尼·布贊（Tony Buzan）基于對腦神經生理科學的研究，類比自然萬物放射性性狀，在分析了人們的筆跡習慣，以及在訓練“學習障礙者”的實踐中，逐漸形成的關于放射性思維及其圖形表達的研究成果。

Sarah Edwards和Nick Cooper認為，思維導圖可以作為一種有效地獲取人們頭腦中信息的手段，并且是一種創造性的，并且也是有邏輯地記筆記和畫出你的想法的方法。

個人思維導圖（PMM）是最近開發的數據采集技術，“旨在衡量特定的學習經驗如何影響每個人的理解或認知過程”（Adam等）。Gaimster認為思維導圖可以作為時尚產業的有用的研究方法。

二、調研方法

在征得同意后，我們給接受調查的女大學生一張A4紙，上面只有3個圓圈，圓圈里面分別是快時尚、可持續的做法和快時尚的品牌形象；然后，在沒有任何提示的情況下讓接受調查者展開想象，最后，要求她寫下自己的想法。

三、調研結果分析

把調研結果整理分析后，得出以下結果。

對于快時尚品牌的認識中，出現頻率最高的是ZARA和H&M，各有13名女大學生認為快時尚品牌包括ZARA和H&M，其次是優衣庫，共有6名女大學生認為優衣庫是快時尚品牌，再次是C&A，有3名學生認為C&A是快時尚品牌，再次是Forever 21和ur，各有2名學生，最后是GAP和i.t，各有1名學生認為GAP和i.t屬于快時尚品牌。

從調研結果看，在調查對象的眼中，ZARA和H&M就是快時尚的代表，換句話說想到快時尚就會想到ZARA和H&M?？梢?，類似ZARA和H&M這樣的店鋪在品牌定位方面是非常精準。也有少部分接受調查的女大學生并不知道什么是快時尚，但是當跟她們提到上面ZARA、H&M和優衣庫時，他們馬上知道快時尚是什么。

根據調查結果分析，女大學生眼中的快時尚是快速，緊跟時尚潮流，更新速度比較快的一類服飾，價格低，但同時質量不好，分別有8名學生認為快時尚品牌質量不好，價格低，有7名學生認為快時尚快速變化。共有5名學生認為快時尚意味著時尚，分別有3名學生認為快時尚品牌款式多，代表著年輕，只有1名學生認為快時尚質量好，簡約。

可見快時尚品牌在價格低，快速變化，時尚的同時，服裝質量乏善可陳。一般來說，快時尚的主要目標客戶就是求變，時尚，消費能力有限的年輕群體，快時尚品牌鼓勵消費者只穿一季，或者只穿幾次就更新服裝，在這種訴求下，必然不會要求產品質量特別高，給女大學生留下質量不好的品牌形象也是必然的。

對于可持續行為的認識，女大學生們首先想到的是產品回收，共有6名學生想到了產品回收。比如在H&M的門店，只要消費者拿來舊衣（不論品牌），就可以在消費者購物時予以85折的優惠。這項措施，是一種可持續的行為，同時鼓勵消費者購買H&M的產品。

再次，女大學生們想到的可持續行為是提高產品質量，共有3名學生提到提高質量；再次，是環保，共有2名學生提到；最后各有1名學生提到以舊換新、設計再循環和減少庫存。

提高產品質量，服裝可以穿著更久一些，就可以減少購買，減少更換服裝的頻率，這是一種可持續的行為。服裝的生產與消費過程中要使用大量的化學用品，如種植棉花過程中使用農藥，生產過程中上漿，一般都是化學漿，使用過程中使用大量洗滌劑等等，以及還要使用大量的水，如果在生產、消費過程中，能更多考慮環保，則是一種可持續的行為。

令人驚訝的是，女大學生們還想到了設計再循環，這是指在服裝設計過程中就考慮到再循環利用，這是一種更為徹底的可持續行為。

四、對于快時尚品牌可持續行為的解讀

人們普遍認為綠色環保以及加強服裝的質量是快時尚能夠發展下去的重要舉措。首先，快時尚的出現加快了人們更換服裝的頻率，也讓人們的衣柜越來越被舊衣物填滿，舊衣物如果被當做垃圾丟棄后焚燒，會對環境造成嚴重污染?？鞎r尚品牌的生產周期非常快，每過半個月左右，快時尚品牌的服裝款式又變了，“廉價的時尚”的背后是產品的泛濫。所以，綠色環保是快時尚需要面臨與解決的。一直以快時尚為品牌形象的H&M就致力于綠色環保。H&M開展“全球回收舊衣”活動，在門店里掛出醒目的綠色海報，呼吁人們“不要把時尚白白浪費”；同時，在店鋪里放置一個綠色垃圾桶，接收市民的“舊衣回收”。我們認為H&M以回收舊衣的方式來綠色環保是非常值得提倡的。在盡最大努力保護環境的前提下發展才是能走得最穩的。其次，對于快時尚的發展，眾多的調查對象認為服裝在質量上也要有所加強。人們更愿意用“一流的形象，二流的產品，三流的價格”來形容快時尚。

抄襲一線大牌的設計已經成為快時尚為人所詬病的最大問題。為了保證產品的持續熱銷，快時尚往往遵循的是緊跟潮流而不是創造潮流的原則。原創設計并不是快時尚的賣點，因此，抄襲其他時尚品牌的設計已經成為快時尚品牌的“潛規則”之一。在歐洲，Zara每年要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款——因為他們大部分的款式都是抄來的。而美國本土快時尚品牌Forever 21也成為抄襲指控的焦點。Anna Sui（安娜蘇）2012年春夏的一款超過200美元的紅色印花連衣裙在Forever 21的類似產品售價為17.8美元。廉價的“山寨”服裝使消費者受益，卻侵犯了其他品牌的知識產權，而缺乏獨特的原創設計也將成為制約快時尚品牌的最大障礙。希望，快時尚在以后的道路上，能夠多多改善自身的不足。要有自己的設計同時也要保證服裝的質量。

五、結束語

快時尚已經成功成為服裝行業發展的典范，通過快速推出新款式，快速換新，親民的價格，吸引了大批消費者，但是也存在質量不好，因為款式變化太快，消費者不斷追逐導致舊衣堆積，大量拋棄等不可持續行為的產生。在消費者對于可持續消費的意識越來越強的情況下，對于快時尚品牌來說，如何做到更加可持續將是不得不面對的一個問題。

參考文獻：

[1]劉曉寧.我國思維導圖研究綜述[J].四川教育學院學報，2009.5：109-116.

[2]Sarah Edwards， Nick Cooper. Mind mapping as a teaching resource. THE CLINICAL TEACHER 2010； 7： 236–239.

[3]Adams， M.， Falk， J. H.， & Dierking， L.D.（2003）， Things change： Museums， learning， and research. In M. Xanthoudaki，L. Tickle， & V. Sekules，（Eds）， Researching visual arts education in museums and galleries： An international reader. London： Kluwer Academic Publishers， 22.

[4]Gaimster， J.（2011）， Visual methods in fashion. Oxford and New York： Berg.

作者簡介：陳遊芳（1971.04- ），女，管理學博士，北京服裝學院商學院副教授，研究方向：企業管理，可持續發展研究；道理，謝楊，劉若楠，北京服裝學院商學院學生