2016電視綜藝營銷新機會

除了看得到得財力血拼，綜藝營銷還遠未到精細化運作、機會全被利用的程度。有三個方向可以探討。

我們且不去討論綜藝營銷是否紅海的問題，但就《成功營銷》綜合采訪得見，除了看得到得財力血拼，綜藝營銷還遠未到精細化運作、機會全被利用的程度。如下方向可以探討：

第一，多屏互動，潛力繼續發掘

在《爸爸3》的廣告招商會上，湖南衛視就推出了“互動廣告”，與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機應用，也就是說，當用戶在看到互動廣告時，打開芒果掃貨搖一搖即可進行購買或搖到禮物，真正實現所見即所買。

據《第一財經日報》報道，針對《爸爸3》，芒果TV還推出了兩個獨立廣告標的，首席網絡合作伙伴中標額為4800萬元，網絡互動合作伙伴中標額為3700萬元，分別被天美健和中糧我買網競得。7月初，“芒果掃貨”借勢《爸爸3》上線，7月2日至9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛視播出，吸引用戶下載體驗。悟空理財、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動品牌廣告。《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關合作方服務的。

從創意層面，在2012年的“超級碗”橄欖球大聯盟（NFL）冠軍總決電視廣告中，可口可樂就利用手機屏幕上的可愛北極熊，與賽事結果互動，進球或者未進球，小熊都顯示出歡呼或者害怕、遺憾等動態神情與動作，一時間吸引無數消費者一邊看橄欖球決賽一邊打開手機看“可口可樂”小熊并分享社交圈。相比這個多年前的案例而言，中國廣告主和廣告創意機構，還有太多的多屏創意空間可以挖掘。

第二，精準化測算有沒有機會？

“我基本能夠實時測算出當期節目播出時楚楚街APP的下載量、打開量，甚至能夠測算出當主持人說哪一句話、植入哪一個內容時，APP的下載/打開量最高。”楚楚街副總裁蒙克答《成功營銷》。

作為新興行業——互聯網+所代表的移動互聯（例如楚楚街、途牛網等），由于其產品的特殊性，及第三方數據測算服務公司的協助，已經能夠做到上述電視營銷行為的精準測算。相信，隨著技術的進步，及跨屏大數據的升級。傳統行業在此方向也會有很大提升空間。

與此同時，綜藝節目相對于電影與電視劇的快速拍攝上線周期，也符合廣告主新品發布、傳播等周期。而這塊資源潛力巨大。

第三，大眾覆蓋，小眾有沒有機會？

現在，廣告主的注意力基本集中于收視率超過2%的綜藝劇中，而這些綜藝劇以真人秀、娛樂秀為主。但是哪些相對主題小眾、收視率沒過紅線的節目真的沒有機會了嗎？

“《十二道鋒味》、《天天飲食》等美食節目及一些母嬰類節目，實際對于一些行業廣告主來說，性價比很高。”查道存表示。同時，收視率相對于娛樂節目較低的財經節目，在品牌提升而非單純促銷層面，收獲更多，高端品牌的“圈層”效應也更為明顯。

正是由于原創優質內容的稀缺，其實包括財經、母嬰、美食等一系列相對小眾的節目，如果能夠通過互聯網的發酵，擅用多屏聯動、原創IP延伸等方式，未來還有很大空間。