士力架“饑餓營銷”如何玩包裝

不論是可口可樂“昵稱瓶”上的網絡熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結底都可看作一種標簽。而這些昵稱的載體，即產品的包裝就成了一種實體化的社交工具，促使年輕消費者因互貼標簽形成相互認同，甚至是族群歸屬感，進而對誘發這種情感的產品和品牌產生好感。

還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術宅”、“蘿莉控”等昵稱的可樂瓶嗎？繼可口可樂2013年推出“昵稱瓶”營銷戰役后，個性化包裝風潮依舊繼續。不過這次主角換成了美國瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報于9月至10月持續推出。

同期，士力架“餓貨表情裝”在中國上市，在京東商城開啟了“萬人餓貨拯救計劃”（實則促銷活動）。士力架最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”口號的同時融入中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象。

“昵稱包”借社交圈向消費者發起“攻擊”

此次士力架延續了一貫的“You are not you when you are hungry”（你餓的時候就不是你了）的“饑餓營銷”戰役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有饑餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：“朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”

這個營銷點子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會在社交網絡中向消費者發起“攻擊”——他們鼓勵消費者在社交網絡上@自己有相對應饑餓癥狀的朋友，形成互動。同時，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調查。消費者可登錄相關網站，選擇饑餓時的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，最后分享在社交網絡上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費者心理就是，愛玩社交網絡的年輕人之間流行互貼標簽。

不僅如此，作為負責此次營銷戰役的 BBDO 還成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員專門負責接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己朋友餓了的時候的相應癥狀，接線員會派出騎行快遞員給朋友送上相應的“饑餓巧克力棒”。

士力架的品牌總監 Allison Miazga-Bedrick 表示，“我們一直在嘗試和粉絲產生更深的互動。相信新包裝不僅能讓人們在餓了時想到士力架，還能讓他們在饑腸轆轆時通過這種有趣的方式和朋友家人間形成互動。”

據《中歐商業評論》相關報道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長了20%，超出了10%的預期銷量。而在2014年延續“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。

線下場景營銷進一步激發品牌聯想

2014年，士力架創造了“餓貨”這個專屬名詞，取得了不錯的營銷效果。今秋，士力架中國為配合品牌整體“昵稱包”的營銷推廣，在中國專供2015年秋冬的8款餓貨表情裝同期上市，繼續強化“餓貨”文化，并在京東開展了“萬人餓貨拯救計劃”。

關注“餓”的場景營銷，強化在饑餓狀態下的品牌聯想，一直是士力架的手段。士力架中國推出餓貨表情裝的同時，士力架官微還鼓勵粉絲上傳自我“餓搞”的餓貨表情，讓產品成為年輕人吐槽的一部分。比如“餓跪啦”除直接表達饑餓外，還有“服了、受不了”的意思，這款餓貨表情語如果用來跟老板曬加班、表忠心，就非常達意。

有媒體對此評論稱，在數字時代，作為主流消費群體的年輕人在社交平臺上停留的時間更長、做的動作更多，而社交平臺和社交行為已成為他們虛擬人生中的場景。Emoji富含多種含義，在年輕人的網絡中非常流行。士力架把餓貨表情印在包裝的背面，從線下找到切入點，延續了現實世界場景營銷的做法，讓網絡上的饑餓與士力架關聯起來。

融入中式元素的惡搞創意廣告

士力架中國在主打“橫掃饑餓”口號的同時也擅長結合中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象，比如此次士力架中國最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨特的中國清代元素和中式幽默。

2015年8月，蔣欣依靠華妃娘娘積攢的“神吐槽+國家級翻白眼”在娛樂圈和app圈贏得了表情皇后的美譽。一時間，“黑馬蔣欣”、“小咖秀”一度成了社交媒體的熱搜符號。士力架中國團隊也借此找到了最能表達餓貨吐槽和表現餓貨表情的切入點，從蔣欣走紅后到上線《士力架攜手華妃娘娘展現最有逼格小咖秀》惡搞創意廣告僅用3周時間。廣告上線后，兩周便通過“華妃娘娘”和大號加持、累積1.7億的曝光量。兩條最有特色的小咖秀病毒視頻在優酷平臺上的總播放量超過547萬次，平均播放時長48秒。

早在2013年，士力架便邀請《大話西游》中唐僧羅家英主演士力架廣告，開辟“餓貨衛視”節目，同時邀請諧星賈玲、叫獸易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆復出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”為線索，從憨豆復出的角度在傳統媒體及社交媒體引發網友大量關注。有關憨豆的搞笑視頻、電影預告片及后臺花絮占據各大視頻及門戶網站娛樂版面的重要位置，微博話題#憨豆餓貨拳#3天內達到過億的閱讀量，成為微博熱詞之一。

北京天聯廣告前執行創意總監黃田一表示，士力架惡搞創意廣告正嘗試重塑‘能量棒’的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒。該產品在一個人處于饑餓狀態時消除其負面心理方面上發揮著舉足輕重的作用，當饑餓來襲，人們就會“失去自我”，士力架是“橫掃各種餓形餓狀的理想解藥”，對于虛弱、易怒、犯懶、惰性等不良癥狀“手到病除”。