這是一場CMT與CMO的對決

大多數(shù)品牌主認識到科技在其以后的工作中會占據(jù)越來越重要的比重，并有很多預(yù)測認為技術(shù)專家將參與營銷工作甚至取代傳統(tǒng)的營銷人才。

數(shù)字技術(shù)在與消費者進行個性化交互上有著先天的優(yōu)勢，但是一項最新的調(diào)研表明，不少品牌主仍然很難通過技術(shù)手段將營銷內(nèi)容與商業(yè)進行令人滿意的對接。

數(shù)字技術(shù)的普及尚需時日

首席營銷官委員會針對全球287名高級營銷人才展開的調(diào)研顯示，為了更好地達到客戶價值最大化，很多品牌主已經(jīng)不同程度地運用了數(shù)字渠道和內(nèi)容管理技術(shù)；營銷內(nèi)容已經(jīng)成為公司和品牌獲取及深化客戶關(guān)系的關(guān)鍵項目；但不少品牌主表示在營銷內(nèi)容與商業(yè)的對接上出現(xiàn)了問題。

研究發(fā)現(xiàn)，僅有5%的受訪者能夠在營銷活動中將內(nèi)容與商業(yè)進行高度的整合，64%的受訪者坦言在這一點上仍需改善。但是在意識層面上，只有11%的品牌主認為自己在營銷內(nèi)容與商業(yè)策略的整合上不盡人意，37%的受訪者寄希望于能夠通過穩(wěn)定的營銷周期來獲得營銷效果。

首席營銷官委員會的研究也表明，品牌主已經(jīng)充分認可并接受數(shù)字技術(shù)在營銷中的重要性、及其對受眾的精準化和影響力。將近一半的受訪者（49%）相信數(shù)字技術(shù)可以給消費者帶來更加深刻的消費體驗，40%的受訪者表示數(shù)字技術(shù)能夠為消費者提供便捷（比如，在具體使用及分享內(nèi)容等方面），同時還能夠提高營銷內(nèi)容的可信度和權(quán)威性。

但是大多數(shù)的品牌主在創(chuàng)建多通道的數(shù)字營銷活動、將營銷內(nèi)容精準推送至多樣化的全球受眾等方面能力滯后。只有19%的受訪者認為自身在這個領(lǐng)域做得不錯，45%的受訪者在整合移動終端、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等數(shù)字化傳播渠道與消費者進行交互的能力上，給自己打出了不太理想的分數(shù)，僅有21%的受訪者認為自己還挺精通。

首席市場技術(shù)官嶄露頭角

科技的發(fā)展持續(xù)不斷重新定義著現(xiàn)代營銷模式，數(shù)字技術(shù)在營銷活動中的重要性顯然已經(jīng)受到品牌主和受眾的一致認可，但是如前所述，品牌主在營銷技術(shù)領(lǐng)域的能力亟需提升，那么首席市場技術(shù)官（CMT）——這一市場營銷中的新角色也應(yīng)運而生，并隨之愈發(fā)顯露出其重要性。數(shù)字廣告技術(shù)提供商DataXu的研究顯示，35%的英國受訪品牌主相信，首席市場技術(shù)官將很快完全取代傳統(tǒng)營銷中的首席營銷官（CMO）這一角色。

在DataXu的研究中，250名受訪品牌主中有70%認為，無論冠以何種頭銜，技術(shù)將持續(xù)在市場營銷中起著重要作用，在接下來的五年中，企業(yè)也更加傾向于雇傭有技術(shù)背景的營銷人員。有超過53%的受訪者認為CMO和CMT各有所長。51%的受訪者相信兩者的融合是技術(shù)當(dāng)?shù)辣尘跋率袌鰻I銷發(fā)展的必然趨勢。目前，僅有14%的受訪者表示自己所在的營銷機構(gòu)中設(shè)有CMT一職。

DataXu營銷總監(jiān)貝瑞特·博羅特認為：“這不僅僅是個職位名稱的改變，更意味著現(xiàn)在的營銷人才需要傳統(tǒng)營銷環(huán)境下完全不同的技能，如今很多營銷部門人員的工作也確實發(fā)生了實質(zhì)性的變化。”

然而，并非所有的品牌主都將技術(shù)看得如此重要，45%的受訪者表示未來五年都沒有雇傭CMT的打算，41%的受訪者并不認為專門為技術(shù)相關(guān)的營銷設(shè)立崗位有太大的必要。甚至有超過四分之一的受訪者認為，雇傭CMT這一火熱趨勢將在今后的五年逐漸淡去。

在未來如何運用技術(shù)這個問題上，品牌主也存在較大的意見分歧， 更多受訪者認為未來五年技術(shù)將與現(xiàn)在保持相同的水平，但絕大多數(shù)人表示對技術(shù)系統(tǒng)的使用以后會只增不減，這也充分體現(xiàn)出品牌主對技術(shù)平臺的理解和運用的能力在未來幾年將會更加重要。

如何解決

技術(shù)型營銷人才問題？

根據(jù)DataXu的研究顯示，企業(yè)規(guī)模的大小決定了解決方式的不同，規(guī)模較大的企業(yè)更加傾向于直接雇用符合其需求的技術(shù)型營銷人才，小一些的企業(yè)則更加依賴于通過教育和培訓(xùn)現(xiàn)有的員工，這要看可操作的預(yù)算是多少。對于大企業(yè)來說，招募有經(jīng)驗和成熟的技術(shù)型營銷人才不僅僅是人力資源方面的問題，更重要的是體現(xiàn)了自身在科技方面的整體戰(zhàn)略和資金投入。

總之，無論是否設(shè)立CMT這一流行職務(wù)，在營銷中對于數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用都是未來營銷人才不可或缺的能力。技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，減少甚至是消除對人力物力和時間的浪費，而不是取代人的工作。營銷對于創(chuàng)造力和傳播力的需求是永恒的，而數(shù)據(jù)和技術(shù)能夠為營銷團隊進行更精準、更有效和更大范圍的受眾定位提供幫助。

作者單位：北京電影學(xué)院