長崎之保：與其說是管理，不如說是對人生夢想不妥協

【人物專訪】

超越，并不像說的那么容易。只有當我們全身心地投入去突破自我，才能使北京電通成為“以提供杰出策略而最受客戶信賴的廣告公司”，進而開創新的歷史。這不是夢想，這是我們可以實現的目標！

——長崎之保

“前任走時留給我一本書，是淺田次郎的《蒼穹之昴》，這是我目前讀過的最喜歡的一本書。”長崎之保，北京電通董事總經理，在回答《國際品牌觀察》雜志記者提出的“對你影響最深的一本書”的問題時，一改嚴謹客觀的表述風格，略帶猶豫地思索了一會兒，用很肯定的語氣說道：“這本書最打動我的，是主人公的堅持。”

《蒼穹之昴》是日本近十余年來最暢銷的文學作品之一，書中有關人生宿命論的探討極富哲理性，這也是日本人追捧它的原因。

【鏈接文字：長崎之保簡介 1956年生于東京，1980年從京都大學法學部畢業，同年4月加入株式會社電通至今。他曾負責豐田汽車、普利斯通、索尼、花王等客戶的營業工作近20年。多年來在廣告公司的營業、媒介、管理、全球業務方面積累了豐富的經驗。2008年調入電通全球事業局，開始負責中國業務。2008年至2012年期間擔任北京電通董事，對北京電通的情況有全面的了解。2013年5月1日就任北京電通董事總經理，他將承繼前任領導所構建的發展戰略，帶領北京電通向更長遠的發展目標邁進】

職業經歷跨度大的電通人

2013年5月，擔任北京電通擔任總經理前，長崎先生已是北京電通的董事，而此前更早幾年，長崎先生就已經開始負責電通的中國業務。長崎先生的職業經歷是典型的日本式——一生只服務一家公司。1980年從京都大學法學部畢業后，長崎先生就在當年4月加入株式會社電通。長崎先生告訴本刊，自己在電通做過很多職位，從最開始的市場策劃、營業、到媒介，甚至還負責過電通人事局的工作。先后服務過的企業有豐田汽車、普利斯通、索尼、花王等客戶。就在傳統廣告行業面臨轉型升級的關鍵時期，長崎先生的職業角色再度發生改變，成為日本電通最大的海外分公司——北京電通的總經理。完整的職業經歷，使得長崎先生能夠清晰地觀察和感受廣告行業的變遷，體會自然也是最深的。

“北京電通在北上廣已有員工1200人，在北京就有近800人之多。我們所屬的電通集團海外事業也發生了很大的變化。”電通經歷著兩件大事：一是，電通收購安吉斯媒體，成立電通安吉斯集團負責電通海外業務，此舉意味著數字時代第一個真正的全球性傳播集團誕生了；二是，2014年北京電通成立20周年。

【此處配圖：長崎的工作照】

廣告行業變化中暗藏機會

“我們所處的環境正發生著巨大的變化。數字化的迅猛發展極大地改變著產品的銷售方式和消費者的信息獲取行為。我們的業務也不再定格在廣告領域，而是擴展到提供產品銷售以及品牌成功營銷的全方位服務，要成為市場營銷公司。”

這也正是電通與安吉斯整合的原因，長崎先生分析道：“行業變化非常大，通常人們都會認為變化帶來的多半是風險，但是我認為其中也暗藏機會。”

在長崎先生的職業經歷中，行業變化最早發生在媒介傳播渠道的變化，從電視壟斷時代到互聯網、移動互聯網時代，影響最大的是消費者信息接收方式發生了深刻改變，消費者既是信息獲取者，同時也是傳播者。

此外，營銷環境的深刻變化還存在于銷售本身。長崎先生說：“以往僅僅是媒介上的變化，隨著移動互聯網的發展，消費者接觸廣告后，通過數字手段，可以直接購買產品，并直接影響到其他消費者。”

“比如汽車吧，它是一種高價值商品，人們通常認為不太可能實現網上購買，”訪談中，長崎先生的頭總是微微的偏向一側，娓娓道來“別忘了，最早開始在網上賣的都是時尚的、輕薄的、價值不是太高的商品。網上銷售汽車完全是在數字時代出現的。”

為了讓記者感受到變化，長崎先生舉例道，“網上信息更全，方便對比，而且看到的車輛和實際差別不大，所以說技術的進步帶來的變化是巨大的。”“但這并不是說，4S店就不需要了，是線下終端和網上銷售的比重發生了變化。”思維嚴謹的長崎先生馬上補充道。

長崎先生告訴記者，自己也經常在網上買生活日用品和家用電器。網購體驗對長崎而言，恐怕是出于職業習慣，把自己變成普通消費者，從而發現品牌在電商化進程中，所要提供的消費體驗。

“數字化技術在不斷地改變著營銷策略。效率高、有實效的數字化策略運用在我們提案中占比很大，而北京電通傳媒部新設的數字化團隊將成為我們轉變的契機，我們的每一個員工都將努力學習并成為數字化的實踐者。”

長崎先生表示，目前北京電通的收益格局已經形成傳統月費和數字營銷收入兩個部分。其中，數字媒體策劃帶來的收益比重成兩位數增長。整體上，傳統業務和數字新業務的收益比是2：1。

【此處配圖 電通北京的案例，比如數字化營銷案例圖】

北京電通要練哪些內功

傳統廣告作業模式正在受到沖擊。數字營銷的基本思維更偏向個人，同時，數字的策劃和銷售緊密相連。“比如汽車這種大額商品，將來一半都是通過電商銷售。所以，從傳播到營銷要構成一體化思維，統一考慮。”

“另一個重要的領域是創意。”長崎先生告訴本刊。以往，廣告行業是通過引人注目的視覺創意，有意思的電視廣告，形成廣告公司的差別化。從現在開始，信息通過數字和營銷鏈接在一起，變為傳播加市場營銷的整合型。以往客戶選擇代理公司只看傳播到達率，信息能否有效的傳達給消費者。但現在要看傳播帶來多少銷售增長。從現在開始，以數字為核心的策劃能力和獲取并有效使用數據將構成新時期廣告營銷公司的核心競爭力。

“創意乃品牌代理公司最重要的執行領域。創意不僅是指傳統媒體廣告，數字化廣告、戶外廣告和線下促銷也都離不開創意。這是我們要成為‘客戶最信賴的廣告公司’而不可缺少的條件。”

“我認為讀懂消費者，超越客戶期待的品牌銷售，成功地幫助客戶成長，以及帶來社會變化的創意才稱得上是技術過硬的卓越創意。創意也不僅是屬于創意團隊的，客戶服務、企劃和媒體等相關團隊成員都要參加到助力品牌成功的創意中來，這是我們從事這一行業最有樂趣的工作。”

自去年起，北京電通新成立了數字策劃團隊。長崎先生告訴《國際品牌觀察》，公司的其他團隊也在接受數字化的訓練，受到電通安吉斯集團的影響，北京電通各地的公司業務模式都在發生轉型。

記者了解道，為了提高北京電通的競爭力，還需要有3個方面需要強化：1、市場策劃 2、數據3、創意。

在被記者問到“管理風格”時，一直很嚴肅的長崎先生笑了，果斷地說，“我的管理風格是，在大的方針下，各團隊自我管理。”看到記者失望的表情，長崎先生解釋道：“像我們這個行業，需要創造力和積極性。北京電通規模較大，原本的組織架構還是會不斷變革，以便適應當下趨勢。變革后的小團隊自主管理，可以發揮其最大的能量。”長崎先生告訴記者，“讓每個團隊發揮最大的創造力才是管理的成功。”

客戶至上的理念不是讓做什么就做什么

“客戶至上。”對于長崎先生這樣的老廣告人，始終堅持認為代理公司要與客戶保持長久的合作關系，就勢必做到這一點。“如何讓客戶的業務更成功。”在他們身上已經成為一種自覺，一種職業底色。

“‘客戶要求做什么就做什么，我們就負責廣告，’這樣想是不對的。”長崎先生解釋道：“要為客戶多想一層。東京電通，我們接到客戶的brief，不會只限于這個框架，客戶面臨的課題是什么，都要做出積極預判。其實，廣告在銷售商品時，發揮的能力是有限的。如果對銷售賣場的知識不夠全面，就會影響客戶的銷售。即使前期廣告創意再好客戶再喜歡，但最終沒帶來銷售都是不成功的。”長崎先生認真地說道：“如果客戶認可，合作伙伴認可，我們和客戶才能保持長久關系。”

長崎先生在和年輕廣告人交流中發現，他們求知欲強積極性高，但是，“讓客戶的業務更加成功’的意識還不夠，不能跨越客戶讓我們做什么就做什么的想法。”對于年輕一代的廣告人，長崎先生表示要給他們機會，“客戶成功了，自然就會有成就感。”

訪談中，長崎先生借用電通安吉斯網絡的愿景——innovating the way brands are built，即創新品牌成功之道，表達了轉型中的北京電通正面臨的挑戰， “簡單來說，我們的使命就是超越。”長崎先生說，“超越就是北京電通的下一步課題。無論是提案水準還是業務領域，我們都必須去突破物理的和地理的固有概念而實現超越。”為此，長崎先生提出3個超越，即超越客戶的期待、超越競爭對手的能力、超越自我的信念和堅強意志。

長崎先生告訴本刊記者，他最尊敬的領導人是喬布斯。“我還達不到喬布斯的狀態，他是用生命去達成目標、去經營企業，那種狀態與其說是管理，不如說是對夢想的不妥協。”