解剖企業(yè)聲譽

知名度≠企業(yè)聲譽。聲譽產(chǎn)生于直覺，直覺來自于可信度，可信度受四維空間影響，四維空間決定于關(guān)鍵交流。這是數(shù)字時代，品牌建立企業(yè)聲譽的推演路徑，

來自全球10個國家，年齡跨度為16到65歲的民眾在線上參與調(diào)查，共得到美國、加拿大、英國、法國、德國、瑞典、中國、印度、巴西和南非的26467份有效問卷

聲譽聽起來簡單，許多人會本能地以為該采取何種方式來獲得聲譽，實際情況很復(fù)雜，企業(yè)聲譽變幻無常，更重要的是，企業(yè)聲譽具有強烈的地域化特點，品牌知名度和企業(yè)聲譽并非正相關(guān)。

明思力的此次調(diào)研選取的是全球范圍內(nèi)普通公眾，探討普通公眾對企業(yè)直覺的認知。 “因為我們覺得大眾的看法對于別的目標群體會有影響，大眾的意見甚至?xí)绊懲顿Y者的心態(tài)。”明思力集團中國區(qū)董事總經(jīng)理諸軼眾告訴本刊，“之所以要覆蓋全球，是因為我們生活在一個‘永不休眠’且‘需求至上’的世界，受眾的背景雖然不盡相同，但相互之間卻又存在著千絲萬縷的聯(lián)系。”本次調(diào)研橫跨醫(yī)藥、消費電子、快速消費品和互聯(lián)網(wǎng)四大行業(yè)。

事實勝于雄辯，產(chǎn)品和服務(wù)最重要

什么是企業(yè)聲譽最重要的驅(qū)動因素？調(diào)研團隊選取了四個聲譽維度（對產(chǎn)品和服務(wù)的認知、對企業(yè)行為的認知、對財務(wù)績效的認知以及關(guān)系的強度）作為影響聲譽四個方面進行考察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“對產(chǎn)品和服務(wù)的認知”獲得的凈推薦值最高。其次是企業(yè)行為。通過觀察不同國家發(fā)現(xiàn)，在中國，財務(wù)績效與企業(yè)聲譽并沒有太大關(guān)聯(lián)，中國的受訪者在四個維度中最看重企業(yè)行為。

報告創(chuàng)建的“凈推薦值”（NPS）這一概念，指的是對于一個企業(yè)從被選擇到喜歡到被推薦的驅(qū)動因素。研究對比了高凈推薦值和聲譽之間的關(guān)聯(lián)。所有國家呈現(xiàn)出一致性：高凈推薦值和高聲譽核心評分之間存在明顯的正相關(guān)。進一步分析原因得出，對產(chǎn)品和服務(wù)的認知是影響凈推薦值的最大因素，而影響效果最小的是企業(yè)的財務(wù)績效。

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本，好的口碑是推動其繼續(xù)發(fā)展的動力。

簡而言之，公眾認為企業(yè)始終在符合道德的前提下，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，對于塑造并維護其聲譽至關(guān)重要。

強大的思維空間，可以塑造良好的企業(yè)聲譽

思維空間是聽到某個特定的品牌名稱時，我們會想到什么？這些聯(lián)想多大程度上是靠條件反射？我們關(guān)于品牌的聯(lián)想是否與其所期望的定位相符？調(diào)查中，四維空間反應(yīng)的是受訪者能夠回答企業(yè)相關(guān)問題的難易程度，是品牌知名度強弱的衡量標準，。在今天這樣一個講求效率和透明的世界，大量關(guān)于品牌的話題資源造就了“思維空間”。

強大的思維空間，可以塑造良好的企業(yè)聲譽。一個企業(yè)或品牌越容易被人聯(lián)想到，聯(lián)度越高，則它在受眾當中的聲譽也就越高。這不是說只要有很高的品牌知名度就夠了，還需要人們一想到某個企業(yè)，就能迅速反射出相關(guān)的想法、形象和感覺，同時情感上要積極正面，并且能夠關(guān)聯(lián)到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。能夠清晰影響受眾思維空間的企業(yè)，將會擁有更好的企業(yè)聲譽。相反，那些讓人很難產(chǎn)生聯(lián)想或者只有中性甚至負面聯(lián)想的企業(yè)，則往往聲譽不佳。

因而，在企業(yè)和品牌都竭盡所能博取關(guān)注的大環(huán)境下，僅僅靠贏得人們關(guān)注是不夠的。企業(yè)需要營造正面的思維空間， 在大眾內(nèi)心深處塑造一個更加積極的、正面的品牌形象，以期建立起良好的聲譽。真實感人且容易引發(fā)共鳴的敘事方式是建立思維空間的關(guān)鍵。

品牌是全球性的，而聲譽的區(qū)域性的

全球化消除了邊界的概念，將世界聯(lián)結(jié)得更加緊密，也使得企業(yè)可以成為全球性的品牌，進而再促進這種聯(lián)結(jié)。“品牌是全球的，但是每個市場的情況不一樣。明思力一直在強調(diào)insight，就是洞察，這個洞察可以是文化的洞察，也可以是價值觀的洞察，而每個人所體現(xiàn)出來的洞察的結(jié)果也是完全不一樣的。所以同樣一個信息傳遞出去，他們的理解也是不一樣的。所以這就是我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ贫☉?zhàn)略和傳播的信息和方式”。明思力集團中國區(qū)董事總經(jīng)理諸軼眾講道。

調(diào)研結(jié)果顯示，相比金磚國家，歐洲的受訪者更為多疑。而同一家企業(yè)在不同市場的聲譽評分也存在顯著差異。明思力中國北京辦公室總經(jīng)理劉濤指出，不同區(qū)域企業(yè)聲譽的影響因素可能包括本地市場的文化或者習(xí)俗，經(jīng)濟發(fā)展狀況，新舊世界對企業(yè)聲譽的認知標準不同，以及企業(yè)在該市場的不同定位客觀原因等，這些需要綜合來看。如華為，可能在國內(nèi)是老大，而對于一些發(fā)達國家則是一個闖入者的形象，這是各方面原因造成的。這個報告于我們而言的重要意義在于，不僅僅對于企業(yè)產(chǎn)品銷售，對于傳播也要注重本土化。如跨國公司的宣傳信息、方式在國內(nèi)是否適用，是否被認可等。

故而，對于企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)，應(yīng)摒棄單一的全球聲譽標準，根據(jù)不同市場的具體特征，以獨有的洞察力制定適用于各個市場的個性化策略。

互聯(lián)網(wǎng)時代，更要充分重視社會化媒介內(nèi)容

在數(shù)字化時代以前，企業(yè)和顧客之間的交流次數(shù)是有限的，彼此都需要時間來相互熟悉。這一階段是廣告的黃金年代，又或者是愉快的商場購物時代。無論具體細節(jié)是什么，在深思熟慮之后，消費者會形成一個對于企業(yè)或品牌理性的觀念。然而，相比之下，在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)和顧客之間相互交流的次數(shù)猶如爆炸式增長，二者間的相互作用日益增多，今天的消費者借助網(wǎng)絡(luò)獲知信息，由以往單純地“聽”企業(yè)如何說，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訌闹車袄比∷栊畔ⅰ６缃痪W(wǎng)絡(luò)上的資訊內(nèi)容往往會左右公眾對于企業(yè)聲譽的評價。網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)的討論都是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)展開，這也是主動參與人數(shù)最多的領(lǐng)域，而大部分負面的帖子則與企業(yè)行為相關(guān)，所以關(guān)注社交媒體上的內(nèi)容對于構(gòu)建企業(yè)聲譽同樣重要。

對于企業(yè)來說，搜尋并分析社交媒體內(nèi)容是企業(yè)聲譽管理中相當重要的一環(huán)。所有與公司產(chǎn)品、服務(wù)及行為相關(guān)的內(nèi)容都須得到充分重視。

除此之外，受訪者的人群特征和媒體習(xí)慣等對企業(yè)聲譽得分也有影響。聲譽是一個企業(yè)得以正常運營的許可證，它對于企業(yè)的成功與否有著決定性的影響，因此常常被視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。對影響企業(yè)聲譽的影響因素進行研究，對提升企業(yè)聲譽以及企業(yè)未來發(fā)展有著重要的作用。