徐滔：半年9億 一個(gè)既小又大的數(shù)字

【精要觀點(diǎn)】這9個(gè)億已經(jīng)比去年北京衛(wèi)視廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)了44%，我們用不錯(cuò)的成績(jī)通過(guò)了第一次“期中考試。”

一檔優(yōu)秀的節(jié)目，一個(gè)編排合理的頻道，都構(gòu)成了承載品牌傳播的快車(chē)。而構(gòu)成這輛快車(chē)的內(nèi)在動(dòng)力是它所特有的傳媒品格。

北京衛(wèi)視從今年開(kāi)始進(jìn)入了廣告的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，北京京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司和各大廣告公司的合作也從傳統(tǒng)硬廣到軟植，進(jìn)行了深度融合。

半年的時(shí)間過(guò)去了，北京臺(tái)副總編輯、北京京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)徐滔交出來(lái)的是一張?jiān)鯓拥某煽?jī)單呢？

北京衛(wèi)視的5步

截止到2015年9月，北京衛(wèi)視在34城市還是50城市，收視份額始終位列全國(guó)第4位。頻道晚間價(jià)值時(shí)段的收視提升明顯，一個(gè)顯著的變化是，外地觀眾收視貢獻(xiàn)率明顯提升。北京衛(wèi)視全天收視外地貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了51%，晚間自制欄目時(shí)段，外地觀眾的貢獻(xiàn)率達(dá)到了67%，外地觀眾的比例已經(jīng)超過(guò)了2/3；周五、周六、周日的大型季播節(jié)目收視率比去年上升了26%，僅次于浙江衛(wèi)視，這樣的成績(jī)單，給廣告經(jīng)營(yíng)提供了客觀的溢價(jià)資本。

徐滔表示，正是因?yàn)槭找暵史€(wěn)定的支撐，上半年，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的北京衛(wèi)視廣告達(dá)到9個(gè)億。“這個(gè)數(shù)字在我心中非常大，”從《法治進(jìn)行時(shí)》記者到北京電視臺(tái)副總編輯，從媒體人到媒體經(jīng)營(yíng)人，職業(yè)跨越讓徐滔迅速適應(yīng)了新角色。“這9個(gè)億已經(jīng)比去年北京衛(wèi)視廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)了44%，我們用不錯(cuò)的成績(jī)通過(guò)了第一次‘期中考試’。”

支撐這張答卷背后，徐滔梳理出5點(diǎn)要素：一是，通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品和投放策略不斷的優(yōu)化，吸引紅星、順鑫等老客戶投放；二是，優(yōu)化代理公司的激勵(lì)機(jī)制，4A公司在北京衛(wèi)視的投放今年有增長(zhǎng)，間接爭(zhēng)取到歐泊萊、點(diǎn)融網(wǎng)、俄羅斯航空等新客戶；三是，上海唐神，中新睿電，大道行之和東方明志4家代理公司，為北京衛(wèi)視帶來(lái)了穩(wěn)定的客戶。四是，提升優(yōu)化政策，吸引新客戶，作為北京衛(wèi)視的發(fā)力點(diǎn)，裝修網(wǎng)站土巴兔對(duì)《暖暖新家》的冠名。五是，通過(guò)深化節(jié)目，北京衛(wèi)視今年以來(lái)廣告的每個(gè)時(shí)段的銷(xiāo)售率，播出量都比去年同期提升了60%以上。新資源《大劇看北京》，《大劇搶先看》的銷(xiāo)售率是去年同時(shí)段的120%。北京衛(wèi)視的王牌節(jié)目《養(yǎng)生堂》廣告銷(xiāo)售率也超過(guò)了80%，“這不僅說(shuō)明北京衛(wèi)視的生活作風(fēng)非常正派，更重要的說(shuō)明我們?nèi)〉昧丝鐣r(shí)代的進(jìn)步。”徐滔意味深長(zhǎng)地說(shuō)。

《紅星劇場(chǎng)》的廣告資源也是收視、廣告雙提升的引擎。中國(guó)最頂尖的電視劇制作公司，電影公司和全中國(guó)所有的首映禮基本上都在北京。為此，北京衛(wèi)視推出了《單劇特約》，這一創(chuàng)新欄目幾乎是為唯品會(huì)量身定制的，此外，還推出了和魯花合作的“收看提示”。

針對(duì)這些改變，徐滔給出了明確的解讀，“北京衛(wèi)視不是管理者的姿態(tài)，我們是服務(wù)者，是合作者。”

融媒時(shí)代需要什么樣的傳媒品格

媒體融合時(shí)代，好的節(jié)目?jī)?nèi)容依然是生存之道。一檔優(yōu)秀的節(jié)目，一個(gè)編排合理的頻道，都構(gòu)成了承載品牌傳播的快車(chē)。而構(gòu)成這輛快車(chē)的內(nèi)在動(dòng)力是它所特有的傳媒品格。

徐滔更喜歡用電影《一代宗師》對(duì)功夫的詮釋來(lái)照應(yīng)電視品牌。功夫分三層境界，第一個(gè)境界是見(jiàn)自己，第二個(gè)境界是見(jiàn)天地，第三個(gè)境界是見(jiàn)眾生，“電視的創(chuàng)新之道也同樣這樣。”徐滔說(shuō)，“北京衛(wèi)視的電視品格是記者遵守、堅(jiān)守和捍衛(wèi)自己榮譽(yù)北京衛(wèi)視；北京衛(wèi)視的電視品格是胸懷天下的格局；北京衛(wèi)視的電視品格是向生命致敬的情懷。”

徐滔用新近發(fā)生的新聞事件中，北京衛(wèi)視記者的工作進(jìn)一步加以說(shuō)明。“就在8月12日天津發(fā)生了特大爆炸事件后，北京衛(wèi)視有6位記者在一線進(jìn)行采訪，三天時(shí)間發(fā)出了80分鐘的首播報(bào)道。”當(dāng)中，記者秦曉明，負(fù)責(zé)采訪救援，現(xiàn)場(chǎng)情況非常緊張。這時(shí)候秦曉明遇到了《生命緣》曾經(jīng)采訪過(guò)的北大醫(yī)院的醫(yī)生，由于有著《生命源》的節(jié)目口碑，北京記者成為唯一一家允許近距離拍攝的電視媒體。就在兩天一夜的拍攝后，記者趕會(huì)北京剪片子，秦曉明連夜編輯，支撐記者的只有一個(gè)信條，“視死捍衛(wèi)《生命緣》。”

新聞節(jié)目之外，徐滔不無(wú)驕傲地說(shuō)：“現(xiàn)象級(jí)有哪個(gè)節(jié)目能像《養(yǎng)生堂》這樣能改變中國(guó)億萬(wàn)老百姓？”《養(yǎng)生堂》在北京衛(wèi)視開(kāi)播5年的時(shí)間，已經(jīng)具有全國(guó)的影響力。

“當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦這個(gè)節(jié)目，我們的定位是獻(xiàn)給親人的愛(ài)，是給自己的父母看的，是我們要獻(xiàn)給自己親人的愛(ài)。”正是這樣的初心贏得了觀眾的信任，與此同時(shí)，也帶火了為《養(yǎng)生堂》冠名的同仁堂、鈣爾奇、湯臣倍健和氧立多。養(yǎng)生堂每年到全國(guó)義診，巡回演講。現(xiàn)場(chǎng)觀眾沒(méi)有一個(gè)不知道養(yǎng)生堂內(nèi)容的，那些爺爺奶奶都清楚的知道有關(guān)女主持人的個(gè)人故事。“用北京話講，它是老百姓是‘自個(gè)兒’的欄目，”徐滔說(shuō)，這是對(duì)一個(gè)電視欄目最大的褒獎(jiǎng)，也是一個(gè)電視工作者最大的幸福。

愛(ài)和語(yǔ)言可以穿透一切。保健節(jié)目之外，北京衛(wèi)視播出的《我是演說(shuō)家》，讓觀眾聽(tīng)到很多很真實(shí)的聲音。其中一位坐在輪椅上的演講者，希望當(dāng)他演講的時(shí)候，全世界關(guān)注的不是他的輪椅，而是他的夢(mèng)想，“他說(shuō)，每天叫醒他的不是鈴聲，而是夢(mèng)想。”正是這樣五彩繽紛的生活元素，織就北京衛(wèi)視胸懷天下的格局和向生命致敬的情懷。

“我們知道現(xiàn)在賣(mài)廣告就是賣(mài)收視率，這是客觀的標(biāo)準(zhǔn)，硬道理，也是北京衛(wèi)視必須踐行的一個(gè)承諾。”徐滔說(shuō)，為了這一點(diǎn)，北京衛(wèi)視仍會(huì)不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力，進(jìn)一步提升自己的收視率。

為營(yíng)造更加優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，徐滔提出，“讓觀眾看見(jiàn)很重要，而更重要的是讓觀眾相信。”“因?yàn)檫@是首都衛(wèi)視，”在北京衛(wèi)視人眼中，它的權(quán)威，它的公信和它的優(yōu)質(zhì)已經(jīng)成為平臺(tái)的代名詞。在剛剛結(jié)束的8月27日中國(guó)電視欣賞指數(shù)中，北京衛(wèi)視榮獲了省級(jí)指數(shù)的第一位，通過(guò)測(cè)量受眾對(duì)節(jié)目滿意度綜合的指標(biāo)，獲得了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更加堅(jiān)定的信念，“我們要做有收視率，贏得收視率的節(jié)目，我們更要做贏得人心的節(jié)目，對(duì)于這一點(diǎn)北京衛(wèi)視非常有信心。因?yàn)槭裁词潜本┬l(wèi)視，我們的北京衛(wèi)視不想做一個(gè)絢爛的煙花，我們要做的是一間信譽(yù)如金百年如金的老店，北京衛(wèi)視不做快餐文化的販賣(mài)者，北京衛(wèi)視不是在山頂?shù)却蠹遗逝赖闹笓]者，我們要做的是和大家一起戰(zhàn)斗，一起沖鋒真正的戰(zhàn)友。”