李西沙： 這是一個體驗被尊重的時代

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精要觀點：電通時間線

“我們正處在劇變的時代，人們的生活方式、思維方式、消費需求正在發生著顛覆性的變化，”李西沙在2015秋季內容營銷趨勢論壇上以東道主的身份和與會嘉賓分享觀點。相比中國4A理事長的稱謂，李西沙更喜歡北京電通副總經理的身份，他更希望分享自己對營銷趨勢的洞察。

“互聯網時代是一個強調被尊重的時代。”在對宏觀環境的判斷上，李西沙希望營銷人員注意消費的本源。“商品社會，任何勞動的目的都是為了實現價值交換。品牌也是一樣，品牌傳播的本質是價值交換；傳播的主要作用是提升價值；而偉大的品牌，它的價值體現在人類的繁榮與進步?！?/p>

李西沙展示了品牌傳播的三個緯度：品牌信息、品牌品質、產品體驗和消費者評價?！斑@三個緯度讓我們能夠在傳播上實現品牌的價值。好的傳播價值一定來自于好的內容體驗，好內容會激發消費者的好奇心、興奮感、情感觸動等等這些心理體驗。良好的品牌體驗，會激勵消費者自己去傳播，為自己贏取認同感和被尊重感?！?據統計，全球范圍內，有六成的廣告主計劃在未來一年，將增加內容營銷上的投資。投資的主要目標是提升品牌認知度，增進用戶的參與度和忠誠度。

對于消費行為的洞察，李西沙的看法是，現代社會消費者的消費習慣是簡單、方便、快捷、實惠，消費需求是時尚、科技、品質、快樂。對此，2015年春晚則是最典型的案例。

收視記錄顯示，春晚當天21：20，觀眾開始流出。22：30，春晚出現了“紅包搖一搖”環節，結果，消費者開始回流。最后整場春晚直播期間互動總量為110億次，“觀眾搖到的不過是幾毛錢，為什么消費者這么愿意參與呢？因為它簡單、方便、快捷，搖一搖就能拿到錢。還因為它的科技含量，任何人只要你有手機，你會搖，就能帶給你快樂。在搖一搖的同時，能享受到所有品牌帶給你的快樂，雖然錢很少，但是很感動。”

就像電視搖紅包一樣，電視媒體借助新技術增強其互動性?！捌鋵崈热轄I銷不止是報刊、影視，很多方面都可以做內容營銷?！崩钗魃硰娬{，內容營銷一定要與形式做完美地結合。他認為，“品牌在做內容營銷的時候‘兩張皮’現象非常普遍，這種現象使品牌的表現很尷尬?！?/p>

他以中國人壽冠名的北京衛視品牌欄目《生命緣》為例，在欄目宣傳片中，中國人壽的畫面多次出現，但是，對觀眾而言，有如“路人甲”一般和電視內容本身沒有絲毫契合點?！爸袊藟凼呛芎玫钠放?，救人救命它都可以起到很好的保障作用。但是節目中，它什么都沒做，和消費者之間的距離比較遠，消費者不知道中國人壽在這里面能干什么?！?/p>

另一個兩張皮案例時《變形金剛3》里的伊利舒化奶。電腦工程師在電梯里緊張地喝著舒化奶，除了品牌的“在現場”外，消費者感受不到品牌和故事之間的內在關聯，整個植入比較唐突。而同樣是在片中的雪佛蘭汽車，被大黃蜂詮釋得個性鮮明，表現了品牌的科技含量。品牌與內容的緊密結合，特別是融入于故事情節當中，讓消費者感受到親切沒有距離，讓消費者感受到品牌的態度。

內容營銷的3種體現

“內容營銷的實質是講故事，它要放大品牌的細節，創造體驗。” 在談到內容營銷的本質時，李西沙簡要分析了內容營銷的進化過程。

在內容營銷1.0時代，最常見的營銷方式是擺放式的。

“2.0時代不是這樣的，像《最強大腦》，盡管是金立贊助的，但是在這里表現最好的卻是紅牛?！痹诶钗魃逞壑?，《最強大腦》讓紅牛在這里面表現的很突出?！凹t牛的廣告語大家都知道，是‘你的能量超乎你的想象’，所以是最強大腦，和節目內涵非常契合?！崩钗魃尺€介紹了利用新科技，內容營銷直接帶來購買的《何以笙蕭默》，觀眾看上了演員某一款產品，比如說服裝、背包或者是皮鞋，你可以直接點擊購買，這叫在線購買。內容營銷可以促使消費者直接產生購買欲望，甚至購買行動。

在電通為TOYOTA的Rav4策劃的《花兒與少年》案例中，借助實地體驗，加上明星的參與，把品牌表現的淋漓盡致。“觀眾完全能夠感受到品牌和消費者之間的距離在縮短或者說沒有了，消費者自己就融入品牌當中。“

在內容營銷和內容植入價值的評估上，李西沙認為，一是不同的媒體，不同的頻道，二是植入權益要體現品牌的價值，植入的方式決定了受眾的記憶度和好感度。節目之外是否還有線下活動，相關的藝人使用等等，有沒有衍生的權益。三是高收視率帶來高關注度，成為現象級節目的可能性更大，同時還降低了傳播的成本。李西沙提醒說：“不能單純的將植入權益轉換成廣告時長進行回報核算?！彼J為，品牌不能簡單的用時長計算品牌露出，“生搬硬套硬廣的衡量標準其實是沒有意義的?！?/p>

“廣告是引領新的生活方向，倡導新的生活理念。不斷地喚醒消費者沉睡的欲望，展現給公眾更有價值和意義的生活方式，這就是廣告，廣告讓生活更加美好?！崩钗魃痴f。