Asmita Dubey：歐萊雅想讓所有人知道“美”到底意味著什么？

“我們是一家擁有更多創(chuàng)造美的機(jī)會的公司，僅在中國就擁有超過100多萬的消費(fèi)者，”歐萊雅中國區(qū)首席營銷官Asmita Dubey在講到品牌營銷時，并沒有就事論事的侃侃而談。

經(jīng)過106年，歐萊雅的產(chǎn)品賣遍全球，主力消費(fèi)者來自中國、印尼、俄羅斯、東歐等等新興市場，而且消費(fèi)者很年輕，擁有不同的背景，“所以我們希望能夠?yàn)樗麄兇蛟觳煌拿馈！?/p>

Dubey的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沒有一種美說是唯一、單純的美，每一種美都是符合疊加的產(chǎn)物，也都會從不同維度展現(xiàn)出多角度的美。于是，歐萊雅營銷團(tuán)隊(duì)抓住這一點(diǎn)，“在數(shù)字化過程當(dāng)中，我們也會給美注入一種新的內(nèi)涵，一種新的美，所以在這里我們把美集合在一起，創(chuàng)造個性化的美。”

促使歐萊雅這樣做的底氣是，大數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)我們的愿景。”Dubey說，“這些今天能用的數(shù)據(jù)，都是跨界的，通常來自3個領(lǐng)域。”

對于來自巴黎歐萊雅全球美妝應(yīng)用的第一方數(shù)據(jù)來說，看到歐萊雅讓中國女士可以有機(jī)會擁有自信的彩妝設(shè)計，為此，歐萊雅開發(fā)了一款美妝應(yīng)用App《千妝魔鏡》。。用戶下載后，就可以嘗試千萬種自己的彩妝效果。這款應(yīng)用是歐萊雅集團(tuán)自主研發(fā)的，能達(dá)到高度逼真的上妝效果。該軟件利用前置攝像頭結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)時將妝容動態(tài)顯示在用戶臉上，并且融合了o2o模式——巴黎彩妝設(shè)計師。借助這些入口，歐萊雅后臺獲取數(shù)據(jù)，從而“看到“哪一個國家哪一個地區(qū)哪一種妝更受歡迎，對女性的喜好有了進(jìn)一步掌握。

在歐萊雅全球市場里，中國是一個獨(dú)一無二的生態(tài)系統(tǒng)。在一年一度的戛納電影節(jié)上，巴黎歐萊雅的美妝成為電影節(jié)贊助商。這也是很多同業(yè)希望做到的，于是歐萊雅把消費(fèi)者的妝容和喜好產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，激發(fā)消費(fèi)者嘗試不同產(chǎn)品、了解、評估、購買和擁護(hù)歐萊雅品牌。

協(xié)助歐萊雅做到推廣的是阿里巴巴，歐萊雅還在天貓和京東開設(shè)旗艦店。

“不管是在電視還是其他行業(yè)我們都做相似的體驗(yàn)工作，” Dubey團(tuán)隊(duì)所做的程序化購買覆蓋很多領(lǐng)域，其中，在線電視是一個重要渠道。“我們有第二方和第三方數(shù)據(jù)，我想跟大家分享溝通的是，我們所有的顧客都是從溝通開始。”

“在蘭蔻天鵝睫毛膏的廣告中，我們在線電視數(shù)據(jù)顯示，睫毛膏廣告擁有全球性的受眾，在中國，我們也希望能夠針對中國的顧客群銷售睫毛膏。”歐萊雅的做法是，從在線電視轉(zhuǎn)到程序化購買。在視頻電視中，歐萊雅的目標(biāo)用戶訪問量大幅提高了。

找到合適的方式找到共同的解決方案。“然而在這一過程中，非常重要的就是目標(biāo)受眾接觸成本更加高效。”Dubey說道。

對Dubey和她的團(tuán)隊(duì)來說，不管在哪，不可能頻繁接觸，但是要提高效率，通過增加大規(guī)模的實(shí)時推廣，提高重復(fù)效率，為此，歐萊雅在中國做了多種類型的程序化活動。“我想跟大家分享的是歐萊雅建立的美妝數(shù)據(jù)庫，積累了大量的大數(shù)據(jù)信息，成為公司擁有的寶貴的數(shù)字資產(chǎn)，勇于維護(hù)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫。”

“今后三到五年，美妝領(lǐng)域都將生產(chǎn)大數(shù)據(jù)。特別是在網(wǎng)上找到客戶管理精確的時間，接觸到客戶。還有就是我們?nèi)绾伟褟V告和CRM數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，真正無縫的銜接起來。這需要不同的信息，不同的時間，不同的交付產(chǎn)品。從而建立交付模型，把所有的信息廣告整合起來。”與此同時，Dubey提醒道：必須要謹(jǐn)慎的確保私密性和保密性的問題。“對于歐萊雅來說誰來為這些決策負(fù)責(zé)？到底是什么樣的信息？今天我們看到不僅是IT管理者還是媒體機(jī)構(gòu)，還是說新數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等等，這些都將構(gòu)成有機(jī)整體，來更加高效的制定解決方案。所以我們必須有一個整合的平臺。”

“對我來說我還要思考另外一個問題，就是人才問題。”Dutey遇到的人才短缺問題，“如何把消費(fèi)者納入到我們系統(tǒng)當(dāng)中，如何通過技術(shù)方式展現(xiàn)我們的公司理念。這些還在探索中。”

盡管大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出迷人的魅力，但是，Dubey引用愛因斯坦的說法，不是所有的成功都能被量化。我們不能考慮數(shù)量數(shù)量和質(zhì)量，還要考慮其他的方面。