電影營銷，中國與好萊塢有何不同

中國電影營銷正處于歷史最好的時期，甚至有人說，中國電影營銷的規模與手段，已經超越了占據世界票房首位的好萊塢。事實是這樣嗎？

如同兩個國家的政經實力一樣，在中美的電影票房市場實力版圖上，一個是“傳統電影帝國”，一個是“新興電影市場”。在2014年，美國電影票房累計104億美元，雖穩居全球第一，但同比卻下降了7%。而中國則歷史性地達到47億美元（約合296億元人民幣），占據世界第二票房市場的位置，同時增長率較2013年大幅提升36%。這一增長的趨勢在2015年更為突出。至2015年9月5日，中國電影票房累計已經突破300億人民幣，超越2014全年的成績。

票房瘋漲的背后，則是中國電影市場附屬產業——電影營銷行業在能力與規模上齊頭并進的不爭事實。許多國產電影也一改先前“酒香不怕巷子深”的認知，開始在影片的營銷上加大投入力度。數據顯示，在2014年，中國電影營銷總投入達到了36億人民幣，將近當年電影票房總收入的1/8。而許多國產大片，對電影營銷的投入更是大手筆支出，往往能占到電影預算的1/3。可以說，中國電影營銷正處于歷史最好的時期，甚至有人說，中國電影營銷的規模與手段，已經超越了占據世界票房首位的好萊塢。

那事實是這樣嗎？作為緊跟美國的世界第二大電影市場的中國，在電影營銷上，和好萊塢究竟有何不同呢？

營銷模式對比：中國缺少全案營銷

首先，在電影營銷行業中，中國目前缺少真正的全案營銷公司。而真正對一部電影在宣傳和推廣上能起到票房推動、廣告植入、周邊販賣等全產業鏈推動效果的營銷策劃，離不開從頭至尾一條龍服務的全案營銷。

什么是全案營銷呢？在好萊塢營銷領域中，全案營銷大致可分為4個流程：

第一階段是電影項目的立項期。在這一階段，好萊塢營銷公司一般負責對電影的劇本概念、影片起名、可選擇導演、演員等主創人員的市場前景進行調研工作。同時還要考慮到現有劇本中可植入的商業元素有哪些，對潛在的商業品牌、話題點以及電影定位進行測試和研究。

在項目立項期就介入劇本的討論工作是好萊塢電影全案營銷的一個基石。由于美國電影產業發達，一部商業大片將近80%的利潤產生自電影票房之外的周邊衍生品，所以如何在影片還未開始拍攝的初期就依據劇本對作品未來可產生的附加產品和利潤進行設計，是關乎整個電影營銷成敗的關鍵。

而在中國的電影營銷中，幾乎沒有一家營銷公司是從立項期就開始為影片量身打造一系列營銷計劃的。目前國內的營銷公司可分為兩種形態，一種是在做內容營銷部份，即前期植入廣告和商務合作推廣的公司，例如聚思傳媒和合潤傳媒等。這些公司往往可以在影片籌拍期利用數據和調研分析，幫助電影制片商設計DNA匹配的廣告植入內容和挑選更具商業潛力的演員；另一種則是專注在后期對影片進行排片和票房上的推廣，即實現宣傳上的全媒體覆蓋和簡單的平臺合作，如劇角映畫、影行天下和視襲影視等宣傳公司。這些公司則往往是在影片還有3—5個月上映的時候接到委托，所能做的就是盡可能地幫助影片尋找話題點，讓電影行為實現全媒體覆蓋，以及一些跑場和落地活動。

由于國內尚無獨立的電影營銷公司能以制片投資的身份介入電影制作，所以作為乙方的營銷公司，很難從始至終參與一部電影作品的全案營銷流程。同時由于資源配置的不同和利益矛盾，也沒有一個能將這兩種形態整合成像好萊塢營銷那樣合二為一的完整全案營銷的公司。

第二階段是電影開始拍攝后。在此階段，好萊塢營銷公司會將立項期時制定的營銷策劃進行落地化的實施和監督。例如對植入品牌進行實質性的洽談合作，將植入品牌的廣告內容對影片和的廠商的影響作評估和監測；收集并制作EPK素材，為影片后續宣傳的視頻短片做好物料籌備；對下一步的商務合作、渠道合作進行策劃；對影片在拍攝期間發生的劇照、花絮和可用于傳播的素材進行不影響劇透的新文化傳播等。

在好萊塢電影體系下，一般在電影的拍攝初期或中期就開始為影片進行廣告植入，而與國內影片在品牌植入上的單純撈錢不同，好萊塢營銷模式下的植入往往是要實現捆綁式營銷效果的。

例如在派拉蒙影業2012出品的電影《007：大破天幕危機》中，營銷公司大膽創新，結合丹尼爾.克雷格更為硬派的形象，讓系列影片中一向愛喝“雞尾酒之王”馬蒂尼的詹姆斯.邦德飲上了更接地氣喜力啤酒。一來主角飲酒品牌的變化彰顯出新任007角色更“爺們”的轉變，切合影片劇情的需要。僅植入喜力啤酒一個品牌的廣告營收就達到了5000萬美元之巨。

另外，喜力為宣傳自身全新的品牌形象，覺得搭影片全球上映的順風車，還拍攝了一部時常2分鐘的007微電影。這部短片在《007：大破天幕危機》上映前兩個月在全世界范圍內廣泛播放，憑借男主演丹尼爾.克雷格的精彩演出和緊張刺激的火車追逐戲，節奏扣人心弦，完全電影化的效果在全世界掀起了一陣關注風潮。而喜力公司不僅付給演員片酬，還幫助影片做了一次全球范圍內的推廣預熱，為制片公司省下了大筆的宣傳費，同時還積攢了巨大的話題效應。不僅如此，派拉蒙還與喜力啤酒達成戰略宣傳合作，將007的經典肖像品牌授權給了喜力啤酒使用，巧借新包裝的啤酒進行范圍更廣、受眾更多的電影宣傳。

相比之下，國內電影的植入營銷顯得過于簡單，只是單純地為推廣合作客戶的品牌而植入。這種“一錘子買賣”式的電影植入，不僅沒能形成更廣泛和深度化的捆綁營銷，同時還會因為廣告植入的牽強可笑而成為影片的槽點，損傷電影質量從而影響放映效果，以至最終形成電影片商和植入品牌的兩敗俱傷。

第三階段是電影上映前的宣傳期。此時正式步入到對影片內容的大力宣傳階段。包含預告片和廣告的投放與測試；媒體合作、頻道合作與商務合作；消費者對影片認知度的追蹤調查、民意調研；首映儀式、發布會、路演和影院溝通；在全媒體平臺上進行物料的集中投放；社交媒體、社會化媒體與互動話題的營造和發酵；組織電影收集反饋等。

得益于中國多達8.75億的互聯網用戶，在利用互聯網平臺和新媒體對影片進行宣傳的環節上，國內電影營銷與好萊塢基本處于同步時代。幾年前，廣告、海報、預告片幾乎就是一部國產影片營銷的全部內容。如今，新媒體話題互動、微信H5頁面和手游開發、及資源置換、在線優惠購票等營銷方式不斷推陳出新，使營銷方式愈發多元。

第四階段是電影上映之后的維護期。這期間營銷公司主要的任務就是維護影片處于放映時間段內的物料新聞和廣告投放；策劃社會化媒體的話題互動，對影片內容和質量進行口碑維護；最后則是完成電影結束放映后的反饋與總結工作。

在這一階段上，中國電影營銷也與好萊塢差距不大。尤其是在今年7、8月份，同一時期相繼出現3部高口碑、高票房的電影作品，分別是創下中國電影票房紀錄的神話電影《尋妖記》、投入回報比歷史最高的喜劇電影《煎餅俠》和成為國產動畫片票房冠軍的《大圣歸來》。這三部電影分別在豆瓣網、微信朋友圈和門戶網站、新浪微博上發起口碑戰役，其中《大圣歸來》還以口碑實現了排片率的逆增長。

綜上所述，中國電影營銷與好萊塢在模式上最大的差別就是沒有營銷公司能負責一部電影從頭到尾的全案營銷工作。一部電影往往要分拆成宣傳公司、數據調研公司、活動執行公司、海報、視頻和EPK制作等多個乙方，雖然都屬于營銷鏈條上的服務公司，但更多營銷的是影片已經成型的內容。

同時，由于電影營銷作為一種策劃廣告產業，對影片在宣傳推廣上主要起到一種“擴音器”的效果。但在落實在票房成績上，往往會出現“叫好不叫座”的現象，即一部電影在營銷上用盡各種辦法，制造了吸引力極強的話題，并形成良好的互動效果；物料廣告宣傳也是海陸空全方位鋪開，軟文文章占據門戶頭條、預告片點播成瘋、明星全國跑宣傳，但就是無法將所有產出轉換成最終的票房。當這種情況發生時，人們往往無法發現問題究竟處在哪里，因為對于電影營銷效果的評估，不論是好萊塢還是中國，都無法制定出一個準確衡量的數學公式。有時候或者往往是因為電影本身的內容質量差強人意，使得營銷宣傳即使做得再出色也難實現票房目標。

正因如此，上面4個電影全案營銷中的前兩個階段，項目立項期和電影拍攝后的營銷策略才會顯得更為重要。因為這兩個階段的營銷工作內容，其實是在更完善地為電影未來上映后的命運買保險，通過合作植入品牌降低風險成本、形成捆綁營銷和借助市場做調查和預期為影片選擇更符合觀眾喜好的明星等。相比較電影作品完成之后的營銷工作，前兩部分的營銷內容才是真正戰略層面的營銷，而拍攝完成的宣傳和上映后的維護更偏于戰術營銷。

可以說，國內電影營銷公司在針對影片內容的宣傳上，隨著越來越多元化的宣傳方式，已經與好萊塢逐漸縮短了差距。但由于缺少一家能從影片立項初期就參與電影定位制作，進行全案營銷的公司，所以整體營銷還只停留在對影片的宣傳上，而沒能延伸到電影產品等領域。

相比之下，好萊塢正是依托著全案營銷的戰略思維，才會在影片開拍之前，就在劇本討論的時期根據市場潛力進行修改。像近年來由于中國電影市場的井噴，許多已經成為知名IP的商業影片都會在劇情設定之處就加入中國元素，例如《變形金剛4》加入香港外景和植入大量中國品牌，《鋼鐵俠3》推出了“中國特供版”，《碟中諜5》邀請到了中國明星張靜初客串角色等。這些根據潛力票房市場制定電影營銷策略的行為，往往需要從劇本設定之初就進行全面的計劃，而現如今中國電影營銷公司中，除了例如騰訊剛剛推出的“企鵝影業”等互聯網BAT影業公司，他們既是電影投資人的同時，自身還具有有效的宣發平臺和數據調研能力，未來或者會實現電影全案營銷的一條龍。

營銷方式對比：好萊塢重視新媒體卻未放棄電視

在對電影廣告投放的平臺上，國內營銷公司與時俱進，非常重視在微博、微信等其它互聯網新媒體平臺。好萊塢雖然也注重twitter和facebook等新媒體上宣傳影片，但令人意外的是，電視平臺仍然是重點。

在眾多的營銷方式中，什么樣的平臺才是最能實現高效覆蓋和有效傳播的策略的呢？據Google和MarketShare近期合作利用各自的在線數據統計工具和分析軟件研究了這個眾多電影營銷決策者們都想弄清的問題——電視、數字、視頻、社交網絡、搜索引擎、其他渠道等不同廣告渠道究竟如何如何影響美國暑期檔動作電影的票房表現？而這其中，大家最關心的核心問題是：對于世界范圍內的動作電影，數字營銷相比于其他傳統營銷模式是不是真的有效？

這份研究的整體結論是：電視平臺依然是電影公司營銷的基礎。在好萊塢成熟的電影營銷體系中，50%的營銷預算用于投放廣告，其中電視廣告占了最大的一部分。因為市場成熟，類型消費需求明確，明星票房號召力強，片方可放心地購買廣告用于播放電影預告片，通過強化類型，強化明星，精準地找到影片的目標受眾。

而從美國電影公司的具體營銷投入比例分析，平均計算，電視平臺渠道在美國市場上電影營銷廣告成本中所占的份額超過82%，數字渠道只占有大約10%的成本份額。而在所有營銷渠道中，電視平臺渠道驅動了大約64%的營銷票房收入，是占據營銷收入份額最大的渠道。

但同時，電視平臺對影片宣傳的效果存在著一條邊際線。隨著針對電視平臺的投入不斷上升，在達到一個“收益遞減點”之后，更多的營銷投入并不會繼續帶來更高的票房。這個時候，電影公司就會把錢投到其他的數字渠道。只是相比于其他的營銷渠道，電視平臺的“收益遞減點”最晚出現。即相比于其他營銷渠道，電視平臺渠道的驅動能力是最強的。整體來看，對一部PG-13（即13歲以下觀眾需家長陪同才能觀看 ）分級的動作片而言，電影公司通過營銷投入可以額外獲得34%營銷驅動的票房增長，即大約1500萬美元。

即便電視平臺渠道非常有效，但在目前好萊塢電影營銷公司對電視平臺的投入已經超過了“收益遞減點”。根據廣告業者的估計，如果為了實現營銷驅動票房的整體最大化，電影公司應該將目前電視平臺占電影營銷的總成本份額從82%降到50%左右?；谀壳暗某闃臃治觯瑪底智涝隍寗悠狈糠矫娴男适请娨暺脚_的3倍。如果能將目前數字渠道占電影營銷總成本的份額從10%提高到35%，將會極大地提高營銷驅動的票房收益。（這里的“數字渠道”是一個廣義概念，其中包括電視網的數字平臺、視頻點播平臺、交換業務、社交媒體網站、付費搜索等等）

與好萊塢電影營銷方式相矛盾的，則是中國電影營銷公司更注重新媒體平臺的宣傳。

利用新媒體時代的各種營銷平臺在跟觀眾的頻繁互動使用新媒體最多網民的在他們經常光顧的人人網，豆瓣，微博優酷上互動引發共鳴將影片的信息以一種容易接受的方式推薦給觀眾。曾經的國產影片票房冠軍《泰囧》。影片在上映階段，視頻、臺詞、觀眾影評、截圖惡搞等充斥著等各大社交網絡，短時間內在觀眾腦海里不斷地浮現。比如王寶強超賤表情走紅遭到了網友們的各種搞怪PS此次《泰囧》的傳播內容有很多來自網友的原創，大家參與的方式不僅僅是轉發。

同樣依托社交網絡進行成功營銷的還有打破《泰囧》和《速度與激情7》兩部中外影片在國內票房紀錄的電影《捉妖記》。以下是各大社交平臺的數據：“大圣歸來”在QQ空間里提及1600多萬條，新浪微博4000多萬，豆瓣電影評價20多萬，人人網15萬多，微信朋友圈被提及3500多萬。

而之所以中國相比好萊塢更注重新媒體平臺的原因主要有3點。

首先是中國電影營銷投入比好萊塢要少，而新媒體平臺宣傳在花費上的投入要低于傳統媒介。其次是中國電影市場形成較晚，目前養成去影院看電影的群體主要是以80后和90后為代表的年輕人，而他們平時更習慣從社交網絡平臺等新媒體上獲取資訊。最后則是因為國內新媒體平臺可用于電影營銷的產品種類繁多，形成以團購和票務網站為主的電影票、周邊產品銷售功能；微博、微信和BBS、SNS為主的話題炒作、口碑維護互動營銷功能；新聞發布和預告片視頻投放為主的資訊功能為主的“三位一體”的營銷效果。

也正因如此，好萊塢電影公司認為，新媒體平臺上的未來在線視頻廣告將會是最高效的電影營銷渠道。盡管現在它只占電影營銷總成本的大約4%，但卻貢獻了營銷驅動票房收益的16%。以這樣的比例來進行換算，同樣對于一部普通的PG-13評級電影，如果能將總營銷成本的10%從電視平臺轉到在線視頻廣告，將會使營銷驅動票房收益增加16%。

由此看見，盡管目前好萊塢與中國電影在營銷方式上各有千秋，但對于新媒體平臺的看重卻是一致性的。

中國電影營銷最大的難題是什么

那除去營銷模式先天存在的差別之外，國內電影營銷無法比拼好萊塢的原因還有什么？業內人士的普遍答案是，投資不足。

據資料統計，好萊塢平均每年要發行將近500部左右的影片，市場競爭的激烈程度可想而知，但制片商因此投入營銷的費用之高也是驚人的。在美國，一部電影的制作成本平均在5480萬美元左右。而影片用在印制拷貝、營銷策劃等發行費用平均為2731萬美元，接近影片制片費用的50%。但在國內，電影營銷的費用并非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結算服務費，一部投入過億元的國產影片，其營銷費用也不過兩三千萬元。

這是個不合理的機制，不少國內營銷公司為了生存，要么往上游走參與制片，要么往下游走參與發行。但在好萊塢，營銷和發行環節本來就沒有拆分，這也是他們對營銷這么重視、投入這么大的原因。

此外，電影營銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺的現象也十分突出。這在海報、預告片等需要專業人才制作的領域尤為明顯。國內能達到一流水準的人就那么些，人才斷檔嚴重。而細分電影營銷產業鏈上的人才供給不足，配套資源不夠，其實也是電影工業發展的階段性問題。

最后，則是隨著中國電影市場的快速發展，被“拔苗助長”的電影營銷越來越顯現出自身浮躁的狀態。

例如之前有針對質量低劣的《天機·富春山居圖》，營銷公司經過逆向思考，重塑了電影消費觀，將全民吐槽作為娛樂方式，從上映前拒絕媒體看片，進行“捂片”，到上映后引導輿論，將槽點變笑點，創造出爛片也能賣出好票房的離奇事件。這一現象，被媒體爭先報道，美名其曰“負面營銷”。雖然表面上看是獲取到了票房利益，但卻從長遠損害了電影營銷的聲譽。

深究國內電影營銷趨浮躁的原因，就又要繞回原點，與營銷公司無法從電影立項期起參與制定營銷戰略相關。由于中國電影營銷模式的不成熟，對于一部影片，大多數時候營銷周期只有1-3 個月，時間上的限制決定了營銷無法下沉，因此僅僅停留在發稿、落地活動、商務合作、社會化新媒體推廣上。但電影其實是保質期為兩周的一次性快消品，產品屬性也解釋了為什么中國電影營銷，比較像快餐營銷。所以，面對一件品質已經無法更改的即成品，營銷公司在時間緊迫的情況下有時只能“劍走偏鋒”地設定影片營銷策略。

未來，中國或實驗出有特色的電影營銷新模式

雖然中國電影營銷目前面臨的問題重重，但相比好萊塢開始萎縮的市場，擁有13億人口和持續增長的銀幕是支持電影營銷行業能“低代價試錯”的最大背景。而樂觀地看，除了在營銷模式上缺少全案營銷之外，中國電影營銷在方式和手段上并不比好萊塢遜色。同時，目前國內電影營銷公司也開動腦筋，以“繞道”的方式時間電影營銷全案的前兩個步驟。例如一些電影作品借助娛樂真人秀欄目的熱播，為即將上映的影片預熱和培養新一代的票房明星。隨著這種不斷創新的多樣化營銷手段，相信未來中國電影營銷行業必將不斷實驗發展出一種具有自身特色的電影營銷新模式。