賣品牌、削廣告費、任命新CEO，寶潔正在面臨什么挑戰？

寶潔一直被譽為全球品牌管理的鼻祖，旗下有200多個全球及地域品牌，創造了無數個讓全球消費者印象深刻并融入生活的符號。但是，隨著互聯網時代的迅速發展，寶潔的王者地位也正在受到動搖。

最近，寶潔正在面臨著一系列考驗：銷售額增長率不溫不火，股價不景氣，市場份額疲軟無力。2015年7月31日，寶潔公司發布的最新財報顯示，其出現了連續第六個季度的銷量下滑，全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%。

而寶潔正在進行其董事長雷富禮回歸之后的瘦身計劃——將其旗下43個美容品牌出售給法國科蒂集團（Coty），寶潔還宣布，已將與之合作的廣告代理商砍掉40%，由此將從2015年的廣告代理和制作支出中省下約3億美元，而回歸寶潔后未能將重整計劃完整完成的雷富禮，也決定第二次交班，寶潔已經任命大衛·泰勒（David Taylor）為新CEO。

品牌過多后的資產稀釋：巨頭也進入大單品時代

寶潔顯然是一個擁有200多個品牌的“龐然大物”，作為日用品的生產商，寶潔過長的產品線顯然不利于其管理，更重要的，寶潔的產品基本都是面向大眾消費者的產品，過多的集中于大眾化的品牌，不僅意味著高昂的營銷費用，同時也意味著較低的消費者溝通效率和產品利潤率。

2014年，寶潔決定剝離或是終止近100個品牌，此舉使得寶潔在逾10個種類中只關注近65個領先品牌。按照其CEO雷富禮的戰略調整，寶潔將會嘗試關注更具利潤的產品，例如在紡織品護理單元，寶潔將會擴大汰漬洗滌粉的銷售，舍棄那些更為便宜的產品，例如漂白劑。

事實上，互聯網時代信息傳播速度的加快和信息通路的增加，讓人們有更多的時間和空間接觸到全球更多的品質產品，因此，寶潔過去的依靠較高的品牌知名度+更多元化的品牌+更廣的渠道覆蓋率的完全“大眾營銷”的模式，顯然已經不能滿足消費者的需求。而且，品牌過多還容易造成品牌資產的稀釋。因此，瘦身、聚焦“精眾”的高利潤品牌、專注和聚焦核心產品線，聚焦“大單品”顯然成為必然的選擇。

對一個品牌而言，從少到多容易，從多到少難，斷舍離，顯然也是一門品牌管理的藝術。

電商等新興渠道的沖擊以及年輕人的消費變革

寶潔是一個非常依賴傳統賣場渠道的公司，賣場的營銷成本對于這樣一個擁有眾多品牌的公司而言，無疑也是巨大的。更重要的是，電子商務渠道的蓬勃發展，也在影響著傳統的渠道，以中國市場為例，今天越來越多的人，開始養成了在網上購買生活日用品的習慣，他們開始計劃性地在天貓、京東、一號店等平臺購買日用品，這也對其線下銷售產生了一定的沖擊。

此外，消費群體也正在產生變化，寶潔是一個在電視媒體時代成長起來的品牌，但是，今天的90后消費群是在互聯網時代長大的群體，年輕人不僅與傳統媒體接觸較少，她們還更喜歡一些有個性的品牌，不再盲目地去跟隨大眾品牌，這也導致部分消費群開始轉向，互聯網平臺也為更多個性化品牌帶來了新的機會，導致這些品牌分走一部分本屬于寶潔這樣巨頭的市場。寶潔如果不能花時間和應用新的方法去說服新一代的年輕消費者購買像汰漬、佳潔士、幫寶適這樣的品牌，將面臨品牌老化的困境。

因此，對于大品牌而言，消費群體結構的變化以及渠道的變化，都是影響其市場結構變化的因素，需要企業及時地調整產品策略和營銷措施去應對。

本土品牌的加速崛起對寶潔造成擠壓

中國是寶潔非常重要的市場，但是，寶潔也正在被本土品牌挑戰，無論是從產品開發、品牌建設到渠道布局，中國的本土日化品牌正在迅速成長，比如洗滌市場上，以立白和藍月亮為首的本土軍團已經占據主要市場份額，而在美妝市場，寶潔則遭遇著來自國內外的雙重夾擊。此外，互聯網的發展，也讓很多美妝產品可以通過電商或海淘的方式進入中國消費者的生活，這些某種程度上，都在對其市場的總體份額產生影響。

而中國市場的層級又相對較為復雜，很多本土日化市場，都是農村包圍城市的戰略，先走進寶潔這樣的巨頭不能很快占領的縫隙市場，然后再反過來包抄寶潔的主流市場，這就是中國本土品牌發展的基本路線，對寶潔而言，只有削減一些浪費資源和效率的品牌，才能更好地應對每一個區域市場的競爭，本地化策略將是下一步寶潔需要再進行調整的重要方向。

優化和整合 向“整合協同服務”的方向發展

寶潔宣稱，去年一年，已將與之合作的廣告代理商砍掉40%，由此將從2015年的廣告代理和制作支出中省下約3億美元，其首席財務官默勒（Moeller）表示，將把省下的開支用于數字營銷、移動營銷等更為廉價高效的媒介計劃。

而在中國市場，2015上半年開始，寶潔就已逐漸縮減傳統電視廣告的投放支出，據第三方的數據監測，雖然寶潔公司廣告投放總體體量仍居前三，但相比去年同期，其投放金額下降不少，而其競爭對手歐萊雅、聯合利華等化妝品巨頭的傳統廣告投放亦在不斷下降。

消費者媒介習慣的變化，也讓寶潔這樣的日化巨頭面臨新的挑戰，媒體與廣告的優化顯然是必須要面對的改變，具有分享性、社交性和互動性的數字媒體、鎖定特定人群的精眾媒體，具有更好的表現方式和更強精準性的視頻以及程序化購買等技術驅動的傳播載體，無疑都將成為在互聯網時代企業需要考慮的傳播組合。

而寶潔砍掉代理商的策略，也意味著過去大品牌將廣告代理分拆不同媒介和傳播創意的服務商，以及每個品牌都是用不同代理商的模式正在向“整合協同服務”的方向發展，這也將為營銷服務公司帶來新的機遇，同時也將迎來新的挑戰，而創意的線上線下整合協同也將成為企業的重要營銷舉措。