T2O成為電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)的“風(fēng)口”

電視媒體在新技術(shù)支持下成功轉(zhuǎn)型的最佳機(jī)會(huì)是“電視+電商”。

去年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起的全民大討論讓全行業(yè)更加清醒地認(rèn)識到變革、聚合的力量及其重要性。電視從業(yè)者在探索中，“TV+”這種新的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速被激發(fā)出來，變被動(dòng)為主動(dòng)，電視必將打破原有發(fā)展格局，推動(dòng)各種要素資源向有利于電視媒體發(fā)展的方向流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視媒體向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透和拓展。以新技術(shù)武裝自己，發(fā)展自己。

而與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客廳成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后的另一個(gè)戰(zhàn)場，T2O成為電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)的“風(fēng)口”，“電視+電商”更是被視為新的商機(jī)所在。也是電視媒體在新技術(shù)支持下成功轉(zhuǎn)型的最佳機(jī)會(huì)。

其實(shí)，對電視媒體來說，在其發(fā)展歷程中就一直與新技術(shù)不斷“結(jié)緣”，相伴發(fā)展。

國外電視互動(dòng)發(fā)展歷程

據(jù)資料顯示，早在1968年，英國選秀節(jié)目《機(jī)會(huì)來敲門》（Opportunity Knocks）便開創(chuàng)了電視互動(dòng)的先河。這檔節(jié)目中最終的獲勝者不再只由評審團(tuán)決定，而是由觀看節(jié)目的民眾通過寫信投票的方式選出最后的贏家。而到了1987年，隨著電信業(yè)務(wù)的普及，電話投票這一新技術(shù)成為可能，為此，《機(jī)會(huì)來敲門》在改版之后，將觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)升級為電話投票，可以說是科技的發(fā)展創(chuàng)造出了新的電視節(jié)目互動(dòng)模式。

當(dāng)時(shí)鐘轉(zhuǎn)到1998年，一檔以知識問答為主題的競賽類演播室節(jié)目《誰想成為百萬富翁》（Who Wants to be a Millinonaire）在屢創(chuàng)收視奇跡的同時(shí)也將“pay to answer question”讓觀眾付費(fèi)參與答題的新型互動(dòng)方式帶到電視中去。2014年，英國電視節(jié)目《X Factor》第一次開發(fā)了App投票軟件，算是新媒體應(yīng)用技術(shù)與電視節(jié)目的首次聯(lián)姻。

此外，早在90年代，互動(dòng)電視廣告也開始在法國電視媒體興起。1997年法國某集團(tuán)公司與法國戲劇電視臺合作創(chuàng)辦了第一個(gè)商業(yè)消費(fèi)互動(dòng)節(jié)目。出現(xiàn)廣告時(shí)，如果觀眾對正在介紹的某種產(chǎn)品感興趣，只需在手中遙控器上簡單操作，便進(jìn)入了該產(chǎn)品的互動(dòng)廣告頁，獲取關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)資料，得到免費(fèi)樣品，還可以參加有獎(jiǎng)競猜游戲。這算是今天電視與電商產(chǎn)業(yè)模式的鼻祖了。

“超女”投票由盛轉(zhuǎn)衰

到英國的“白日搶劫”

那么，在國內(nèi)來說，吃電視與觀眾互動(dòng)螃蟹的是如今位居衛(wèi)視老大的湖南衛(wèi)視。2005年，在經(jīng)過2004年第一屆的亮相，造勢后，2005年的夏天，第二屆超女迅速火爆全國。這一年，15萬熱愛唱歌的女孩涌入《超級女聲》，引發(fā)了中國電視綜藝的一場震蕩。而當(dāng)年總決賽之夜，李宇春以超過350萬的短信票數(shù)，拿下了“超女”冠軍之時(shí)，也創(chuàng)造了短信電視互動(dòng)的高峰。直到第三屆節(jié)目中，湖南衛(wèi)視才停止了所有短信投票，改用其他方式互動(dòng)。

短信投票是新技術(shù)在電視媒體上的又一次成功展現(xiàn)，但也存在惡意做票的巨大隱患，監(jiān)管部門當(dāng)時(shí)也已發(fā)現(xiàn)有人企圖利用這個(gè)技術(shù)漏洞惡意做票。為了防止出現(xiàn)這種情況，主辦方主動(dòng)做出了取消所有短信投票方式的決定，此后的“超級女聲”投票通道，采用了固話、移動(dòng)夢網(wǎng)和QQ投票等方式進(jìn)行。

無獨(dú)有偶，在超女停止短信投票的一年之后，西半球也同樣發(fā)生了電視節(jié)目電話投票的丑聞。2007年10月19日，英國獨(dú)立電視公司（ITV）因選秀、精彩類欄目誘騙觀眾投票，但許多投票并未獲得統(tǒng)計(jì)，成為廢票。英國觀眾因此損失了總計(jì)約800萬英鎊（約1600萬美元）的電話費(fèi)，這一事件被媒體稱作“白日搶劫”。

至此，觀眾恍然大悟，原來能夠決定選手輸贏的票數(shù)統(tǒng)計(jì)與大眾參與并無太大關(guān)聯(lián)，而是由機(jī)構(gòu)來操縱。丑聞出來后，觀眾對花錢參與電視互動(dòng)的興趣消失殆盡，對《X Factor》這類的節(jié)目產(chǎn)生了很大沖擊，英國有關(guān)部門立即出臺相應(yīng)政策：規(guī)定電視節(jié)目涉及投票類的競賽必須公平公正、節(jié)目賽制必須對觀眾透明。

很顯然，新技術(shù)在電視媒體運(yùn)用上也是把雙刃劍，用好了可以為自己帶來喝彩，用不好就會(huì)傷人，傷自己。

把握觀眾心理，

玩轉(zhuǎn)互動(dòng)“五要素”

那么，電視媒體如何用好新技術(shù)？如何通過新技術(shù)為自己帶來影響力和經(jīng)濟(jì)收入？而不是兩張皮，各行其是，甚至是吃力不討好？

英國Tellybug的創(chuàng)始人和總裁馬特·米勒提出了驅(qū)使觀眾主動(dòng)參與互動(dòng)的關(guān)鍵五要素：情緒Emotion、成就感Achievement、獎(jiǎng)勵(lì)Reward、參與感Involvement、認(rèn)知感Recognition。掌握大眾收看電視節(jié)目的關(guān)鍵點(diǎn)，便可以攻破電視互動(dòng)的一大難題。新技術(shù)只是手段，只有真正了解、把握著觀眾與電視之間的情感紐帶，才能真正實(shí)現(xiàn)新技術(shù)與電視的完美結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化率的提高。

情緒要素往往發(fā)生在才藝秀或體育類節(jié)目中，觀眾將希望寄托在自己喜歡的選手身上，十分關(guān)注某個(gè)選手的輸贏，感覺自己就是他們的朋友，從而引發(fā)地強(qiáng)烈的共鳴；在益智類節(jié)目的互動(dòng)設(shè)計(jì)中，利用的是觀眾希望自己能夠超越別人，通過答題的準(zhǔn)確率來激發(fā)成就感；現(xiàn)在節(jié)目和廣告互動(dòng)中普遍應(yīng)用的抽獎(jiǎng)券、發(fā)獎(jiǎng)金之類的環(huán)節(jié)，則運(yùn)用了“獎(jiǎng)勵(lì)感”這一要素，有效保持了觀眾的收視黏性。

在當(dāng)前，隨著移動(dòng)終端媒體的興起，年輕的電視觀眾逐漸遠(yuǎn)離電視，而現(xiàn)在新媒體技術(shù)要做的，正是用豐富的互動(dòng)形式和有趣的互動(dòng)內(nèi)容來扭轉(zhuǎn)這一局面，讓年輕人重新回歸電視。

吸引觀眾，不斷地制造互動(dòng)場景，激化觀眾情緒，讓熒屏中的節(jié)目變成身邊可感知和操控的互動(dòng)方式，把注意力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，讓電視變成一個(gè)真正的價(jià)值放大器。在新媒體的基礎(chǔ)上，電視廣告也會(huì)越來越少，大部分廣告將會(huì)搭載在互動(dòng)過程中，在游戲化場景里，在用戶體驗(yàn)過程中伴隨著移動(dòng)端走。在這方面，由引力傳媒與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的《全是你的》就充分利用節(jié)目中的游戲環(huán)節(jié)，巧妙植入產(chǎn)品和相關(guān)信息，甚至讓游戲參與者與產(chǎn)品使用體驗(yàn)融為一體。

搭載新媒體技術(shù)，品牌推廣的活動(dòng)將更好地適應(yīng)大眾傳播和人際傳播的融合趨勢，推倒大眾傳播和人際傳播之間的墻，通過大眾傳播提高人際傳播的廣度和輻射面，從而提高品牌營銷推廣的深度和滲透力。用現(xiàn)在比較流行的一種說法來理解：電視進(jìn)化其實(shí)已經(jīng)來了， TV+讓觀眾手里拿的是互動(dòng)搖控器，也是一個(gè)電視功能的觸發(fā)器，也是一個(gè)電視廣告的接入器。