拿音樂說事兒 網易云音樂的口碑戰

當很多互聯網產品在談論用戶體驗、暢想生態閉環的時候，網易云音樂已經在音樂這一垂直領域建立起了自己的“音樂游樂場”。

燈光璀璨，歌聲環繞，熱歌勁舞，嗨翻全場。“讓用戶說話，人人都是營銷總監，口碑就是這樣形成的。”網易市場部總經理袁佛玉在7月14日舉行的網易云音樂發布會宣布其用戶數日前突破1億大關的同時，也解讀了為何網易云音樂能夠在兩年零三個月里，從眾音樂軟件市場中異軍突起，在短時間內集用戶數與口碑為一體，成為業界黑馬。

以用戶為中心，建立口碑

任何一個新產品新品牌進入市場，首先需要面臨的第一個問題就是“用戶為什么要用我的產品/品牌”。網易云音樂于2013年4月發布時，市場上已有QQ、百度、酷狗等一批音樂應用，有的企業在這個市場已經營了十多年，面對一個如此規模的紅海市場，網易云音樂如何打響自己的第一炮呢？“移動音樂已經過了播放器的時代，要留住用戶光靠音樂曲庫已遠遠不夠。”網易音樂高級總監王磊在發布會上表示，“最初想要做一款產品，能夠區別于市場上所有播放器+曲庫的產品。”和傳統音樂軟件作為音樂播放器相比，網易云音樂賦予了音樂應用更多的意義。

網易云音樂團隊致力于打造最獨特的音樂產品。原生于移動端的網易云音樂獨具特色地推出了極致視覺設計的黑膠唱片UI。這一獨特的視覺界面，特別是播放轉動的黑膠唱片，將一代人的記憶帶回到了音樂最初開始的地方，也讓播放的音樂更具質感更加入耳。“逼格”是早期用戶賦予網易云音樂的代名詞，而這也成為最受早期用戶歡迎的地方。在網易云音樂初期的口碑傳播中，黑膠唱片為代表的視覺界面成為了最為重要的傳播要素。“我們在做擬物化設計的時候要充分考慮工業化設計的人性感，于是經過了無數次的調試，包括我們把一個黑膠唱機放在辦公室里盯著轉速轉，最后我們確定了轉速是3轉/分鐘。”王磊在發布會上分享說，“為什么是‘三’呢？在中華傳統經典老子‘道德經’里，道生一，一生二，二生三，三生萬物。”

為了進一步拓展用戶群，網易云音樂傾聽用戶的聲音。傾聽用戶的聲音是每一個成功的產品必備的基礎，在網易云音樂團隊之中更是把傾聽落到了團隊每個人的身上。“我們專門有一年365天實時在線的客服傾聽客戶的聲音。聽到他們的反饋和批評的意見以及各種指導，我們都會盡最大努力在最短時間之內解決。”

立足音樂，傳遞口碑

在視覺上成功脫穎而出之后，沉淀下來的用戶開始把目光放在產品功能上。為了能夠更好地留住用戶，讓用戶更好地與音樂產生互動，網易云音樂提出了“音樂大于產品本身”“音樂社交”等概念，任何功能的豐富都要基于音樂，同時要充分發揮用戶的主動性和積極性。王磊在發布會上表示，網易云音樂的目標就是要打造一個音樂游樂場。在他看來，音樂的表達方式已經不限于聽了，互聯網的發展讓音樂有了更多可觸碰、可交互的體驗方式，音樂的評論、創建的歌單、收藏分享的動作，以及對某些音樂的情感描述等，這些產品功能就像是游樂場中的各種設備，可以讓用戶去參與體驗，從而獲得愉悅和豐富的情感體驗。

樂評。高質量的歌曲評論會讓音樂作品本身更加飽滿，也會讓整個音樂體驗有更多趣味性，這也可以說是一種UGC（用戶產生內容）的模式。“網易云音樂有很多優質的樂評，有很多歌曲也有成千上萬的評論在參與。每一個樂評、每一首歌上面就像一個貼吧，這首歌就是一個貼主，所有用戶可以在上面留言。”每個人分享自己的收聽感受，或是緬懷過去，或是憧憬未來，有搞笑段子，也有黯然動情。分享樂評不僅僅是彼此心靈故事的碰撞，也讓聽者更好地理解音樂作品，更好地理解歌者。當網易云音樂的用戶跨過簡單的收聽階段，開始從交流向共鳴的階段邁進的時候，正是這種基于音樂理解的交流和共鳴，讓用戶得到了強烈的歸屬感。

歌單。歌單其實就是某一類型歌曲的集合。歌單的創建使音樂應用在“使用場景”方面得到了大規模的進展，不同的歌單對應了不同的使用場景。基于移動互聯網時代的到來，用戶在網絡中的碎片化時間越來越多，“場景”概念應運而生，歌單也恰好能夠契合這樣的市場需求。歌單功能一方面方便了用戶根據自己的愛好需求找到愛聽的歌曲，另一方面個性化創建歌單，增強了用戶與用戶之間的互動互聯。

音樂社交。眾所周知，對于任何一款互聯網產品來說，社交基因都是增強產品活躍度和用戶黏性的基礎，是增強產品核心競爭力、提升用戶忠誠度的重要方式。社交因素是網易云音樂核心特色之一。“音樂在一定程度上是滿足了人們對于抽象的概念，以及一些抽象但又希望到具象情感的表達方式。可是對于中國人來說，往往是比較含蓄，哪怕是九零后也能夠感覺到有含蓄的一面。有的時候有些話不知道該如何開口，而音樂是非常好的媒介。因為通過對于音樂的理解和判斷，可以很好地把你的一些想法表達出去，就具備了社交的功能。”王磊如是說。

個性化推薦。傳統的音樂App推薦歌曲的方式大多采用當前熱門歌曲、最新歌曲、熱門歌手等方式，網易云音樂另一個創新在于強大的個性推薦功能，通過對用戶音樂口味的分析判斷，用智能的算法推薦給用戶他們可能喜歡的歌。“在這個時候你就可以發現有很多你之前聽都沒有聽過的歌曲就出現在你的耳朵里，會給你帶來前所未有的驚喜，這是一個特別幸福的事情。”

除此之外，還有私人FM、每日歌曲推薦、一鍵分享等功能來滿足用戶的社交需求。網易云音樂中社交元素的融入讓用戶不僅僅局限于聽音樂，樂評、分享、歌單創建等讓用戶能夠表達自己的情感，也讓他們有了更多的參與感。“我們覺得音樂不僅僅是聽，我們希望用戶在使用這個音樂產品的每一個瞬間都感覺到美，都感覺到對用戶的愛。在很多小的細節上，網易云音樂也做到了讓用戶有驚喜，讓用戶愿意分享和討論。”發布會上袁佛玉女士表示。

音樂大戰，拓展口碑

發布會上，網易云音樂也發布了“音樂大戰”的相關信息。作為網易云音樂年度最重磅活動，“音樂大戰”是網易云音樂攜手頂級演繹團隊打造的年度音樂盛典，將融入真人秀元素，聚集人氣偶像進行擂臺比拼。作為一場極具互聯網思維的國民音樂盛事，網易云音樂用戶可在線參與、推動、投票等。屆時“音樂大戰”同時在網易云音樂直播，用戶可在線實時投票決定比拼勝負。

好的產品是好口碑的基礎，好的口碑是產品得以持續發展的動力。這次“音樂大戰”獲得了娃哈哈檸檬酸奶的大力支持。除了冠名贊助，娃哈哈檸檬酸奶還專門在產品瓶身上印上娃哈哈和網易云音樂合作互動的二維碼，以加強和消費者的互動。娃哈哈品牌總監李鳳媛在發布會上表示，娃哈哈和網易云音樂的攜手合作，是一次強強聯手，也是一個精彩跨界合作的開始。

作者單位 中國傳媒大學廣告學院