視頻網站開辟自制之路

當影視作品和綜藝節目開始跳出電視，在人們的手機和電腦上出現時，“觀看”這一行為便不再受到環境的局限，在公交車、地鐵或者餐廳里，隨處可見人們舉著手機，目不轉睛追看熱門電視劇或者真人秀節目。視頻網站也開始不滿足于購買版權，同步播放電視劇，開始推出自制劇和節目。以《絲男士》、《萬萬沒想到》、《奇葩說》、《侶行》為代表的一大批由網站出品的視頻節目深受網友的喜愛，讓這一自制勢頭在今年更為猛烈。而在獲得受眾口碑的同時，自制節目也讓視頻網站的路越走越寬。

自制劇風暴來襲

無論是電視臺還是視頻網站，能否提供優秀的節目內容決定著自身在市場上的位置。前幾年，視頻網站的自制劇還處于萌芽探索期時，網站將精力大多放在爭奪國內外各大電視臺制作的電視劇或綜藝節目的網絡獨播權上。而隨著政策導向以及對受眾口味的把握，“2015年是視頻網站自制品質元年”這一說法已被業界認可。

今年1月17日，《小野獸花店》上線土豆視頻晚間檔，也是該網站在2015年上線的第一部自制劇，拉開了各家網站在自制領域競爭的大幕。據統計，僅2015年前兩個月，在優酷，土豆，愛奇藝，搜狐，騰訊，樂視，芒果TV這7個網絡平臺上，共有11部獨播的網絡劇上線，內容各異。而從新播劇集的題材和內容看，網絡劇追求差異化的發展態勢非常強烈。

“打造頂級自制內容是視頻網站未來的一個突破口，《奇葩說》、《心理罪》、《愛上超模》、《盜墓筆記》等都是我們自制內容的嘗試。”愛奇藝CEO龔宇曾表示，2015年，網站將用更多的資金、人力、智慧去做頂級自制。預計將有30部自制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達到500萬元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬元。優酷土豆CEO古永鏘則對外表示，2015年該公司計劃投入6億元做自制劇內容，比2014年公布的投入翻了一番，還將推出三部從優秀自制劇孵化出的大電影《小蘋果》、《萬萬沒想到》、《泡芙小姐》。搜狐CEO張朝陽也在此前表示，希望搜狐視頻今年在自制劇上的投入是2014年的兩倍，自制劇將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。而以搜狐出品的自制劇《絲男士》為背景，由原班人馬拍攝的電影《煎餅俠》則在今年夏天讓觀眾們在電影院里笑到肚子疼，收獲了豐厚的票房。

各大網站紛紛加碼對自制劇和節目的投入，播放量的急劇攀升也反映出市場的需求和口味。以往一檔自制綜藝節目單期播放量突破五百萬次是常態，而破億基本是不可能發生的事。但今年以來，愛奇藝《奇葩說2》、《我去上學啦》等自制綜藝節目則實現單期破億的目標。

以《奇葩說》為例，作為一檔以辯論為主題的節目，可以稱得上是一檔“現象級”綜藝節目，讓同行看到了這一品類節目的可塑性。《奇葩說》第一季創下2.6億播放量的成績，第二季播至過半已突破3億，為第二季擴大影響和收視率打下良好基礎。節目以90后、00后為目標受眾，試圖找到當下年輕人最直接和真實的一種表達方式，而這不僅使得辯論從刻板嚴肅的氛圍中得到娛樂化的釋放，也搭建起年輕人暢所欲言的平臺，在一定程度上解放了過去主流意識形態主導的話語權。而在這之前，或許沒人會去考慮嚴肅辯論與綜藝形態深度整合的可能性。

外部因素推動自制進程

2006年惡搞《無極》的短片《一個饅頭引發的血案》在互聯網上線，引起網友瘋狂傳播，成為最早的網絡自制視頻。而第一個想吃自制螃蟹的網站是優酷，同樣也是2006年，古永鏘便想到做自制。《超級女聲》的熱播讓他萌生了做一檔節目的念頭。借助互聯網，他認為可以實現用戶與節目的多樣化互動方式，但與電視臺負責人談了一輪，沒人感興趣。

現在回憶起來，古永鏘認為主要是由于當時互聯網播放平臺還沒真正做起來，電視臺在制播方面是絕對主導。但他并沒有放棄自制的想法。兩年后，優酷出品團隊組建，成為互聯網最早出現的影視內容制作和播出平臺統一的形態。2009年，優酷播出第一部互聯網自制劇《嘻哈四重奏》。

如今，自制內容已逐漸成為各大視頻網站尋求差異化的核心競爭內容。除了利用互聯網更精準的把握受眾口味，網站能夠制作出深受市場歡迎的劇集和節目，還有不少外部因素。

2014年5月，盛產娛樂節目的湖南衛視收緊節目版權，自建網絡獨播平臺芒果TV，獨家播放本臺的《爸爸去哪兒》、《一年級》、《天天向上》等王牌節目。隨后，廣電總局對境外劇與國產影視劇的網絡播出數量也做出了最新限制，其中一條便是，“2015年新上線境外劇必須拿到整季的全片并配好字幕經過審核通過后，獲引進許可證號方可上線播出。”這讓試圖通過獲得國外熱門劇的同步獨家播放權，打出差異牌的網站犯了難。

視頻網站的節目源頭受到內外雙重夾擊，必然推動版權交易價格上漲。有視頻網站負責人做過統計，2013年，網站為綜藝節目的版權付給電視臺和代理商的費用總計是兩億多元，但到了2014年這一數字便飆升到20多億。而視頻網站的收入卻并沒有呈十倍的增長，顯然幾年下來，各家對版權的重金投入，沒有趕走對手，只是間接推動了明星片酬的上漲。

而相比于購買別人的東西，自己制作則更加劃算。由優酷與萬合天宜公司聯合出品的《萬萬沒想到》第一季的總投入還不夠傳統電視劇半集。雖然第二季加大了投入，但仍是傳統電視劇制作費用的零頭。而據業內人士透露，被稱為網絡神劇的《絲男士》，早期單集投入成本不超過10萬元。因此當網絡自制劇實現了過億播放量與高熱度傳播，并且開始吸引大量廣告商之后，它們與電視臺出品的節目間的差距已經不大，而成本則明顯低得多。

隨著越來越多的資金、人才，開始從傳統電視劇制作行業涌向網絡自制領域。視頻網站也開始形成了專業性、可復制，集合電視制作經驗和互聯網化特色的新型網絡自制體系。今年原浙江衛視節目中心副主任陳偉、原中央電視臺經濟頻道副總監鄭蔚相繼加盟愛奇藝，并在短時間內推出了《偶滴歌神啊》、《我去上學啦》等節目。目前，《偶滴歌神啊》首期播放量已突破5000萬次，《我去上學啦》四期播放量也已突破2.8億次。表明傳統電視人加盟視頻網站之后，依靠視頻網站新型的自制體系，令網絡自制的生產力變得更強。

商業前景一片明朗

習慣了依賴廣告的視頻網站，在自制劇開始大行其道之后，也迎來了商業模式的創新。目前幾乎所有的網絡視頻自制內容都延續同一套播出和開發路線，即一旦節目熱播后，依次推出第二季、第三季，逐漸形成品牌，從出版物、電影到周邊衍生產品，與主題相關的一切商品形態便都掌握在自己手中。

愛奇藝《盜墓筆記》開啟了“會員收費觀看全集”的模式，而這一國內首創的差異化收費模式讓愛奇藝VIP會員增速環比增長了100%。緊隨其后的《心理罪》、《校花的貼身高手》也采用該模式。

優酷在2010年推出了一部都市系列劇《泡芙小姐》，通過實景拍攝加動漫的手法塑造了虛擬人物泡芙，同時根據用戶的反饋實時調整劇情走向，備受追捧。在制作過程中，由于參考了美劇的拍攝制作、播出和營銷等模式，因此5季播下來，劇中主角泡芙的影響力已從線上延伸到線下。目前，泡芙在微博、微信等社交平臺的粉絲數量已超百萬。甚至在時尚雜志中都能看到泡芙的個人專欄，粉絲愿意花錢買泡芙定制的禮品、杯子、面膜等衍生品。

由于現階段網劇沒有其它發行渠道，只能通過自家平臺播放消化，因此除了貼片廣告和前期植入，必須探索新的營收渠道。“在合適的時間、合適的場景下關聯相關的商品，將信息推送到視頻播放頁面。相比廣告植入和貼片，這種營銷方式更直接有效。”在優酷總裁魏明看來，這是實現“屏幕即渠道、內容即店鋪”的最佳載體。現在已有不少視頻網站推出商城板塊，銷售熱劇里的同款商品，有的自制劇還被改編成手游。

由此看來，視頻網站的自制道路看似前途無量，但隨著這一行業的迅猛發展，監管也隨之而來。從2014年開始，廣電總局對視頻網站的監管力度逐漸加強，《絲男士》、《STB超級教師》、《整垮前男友》等自制劇甚至一度在視頻網站自審過程中遭遇下架。而今年，相關部門對視頻網站的審核將會全面加強，其中涉案劇、段子劇和靈異恐怖劇所面臨的監管風險較大。

業內人士普遍認為，網絡自制劇雖然發展迅猛但仍處于變革階段，在未來的審核辦法上會和傳統電視劇有所區分，但這也需要有關部門、視頻網站、制作公司以及觀眾等多方經過一段時間的磨合。而目前最安全的題材主要為青春校園劇和古裝偶像劇。