商場淪為試衣間傳統百貨的捷徑與迷途

新的經濟形態和消費趨勢下，整個傳統零售業都在經歷著前所未有的挑戰，業態最老、歷史最長的百貨需要以怎樣的面目重新立足？

北京大郊亭橋西南側，東四環中路旁，靜靜矗立著一座外表破舊的白色大樓。大樓的玻璃布滿灰塵，外側原有的品牌標志已然消失，但斑駁的外墻上依稀可辨“百盛”二字。

這座曾經是百盛百貨北京東四環門店的大樓，如今已然失去了往日的光鮮亮麗。到今年8月，這家門店己關閉一年有余。

在此期間，從百盛、瑪莎到華堂、萬達，不少百貨商頻頻關店。時至2015年，百貨業的關店潮似乎仍然看不到盡頭。

在商品供應短缺的年代，百貨大樓幾乎是城市居民最重要的購物渠道，它往往以面積大、物品全來代表一個城市的商業形象，甚至保障城市的正常運轉。

自1917年中國第一家自建百貨大樓先施公司在上海南京路正式開業以來，在近一個世紀的行業興衰沉浮中，“大”和“全”一直作為百貨公司實力的重要衡量標準。在電子商務全面崛起、三四線城市都已經商場林立的今天，老套的模式已不再是拿得出手的競爭優勢。和體量更大、商品更全的新型購物中心比起來，反而成了明顯的短板。

新的經濟形態和消費趨勢下，整個傳統零售業都在經歷著前所未有的挑戰，業態最老、歷史最長的百貨需要以怎樣的面目重新立足？

誰革了百貨業的“命”？

早在2013年年初的時候，瑞銀就發布報告稱，2012年，百貨店內人流量開始負增長，百貨業成為相對不被看好的產業。當時的業內人士透露，百貨行業的凈利潤平均水平僅有2%～3%。

事實上，今天，北京漢光百貨的老員工們偶爾還會說起以前的悠閑時光——基本就不用發愁生意。

“那時候最不缺的就是人流。”漢光百貨董事長王小雨說。

但是，2010年之后，百貨店的人流似乎一下子變少了。漢光也沒有例外。

是什么原因導致百貨業陷入頹勢？

有觀點認為，革掉百貨業“命”的是電商，有人曾形容，它是導致傳統百貨隕落的一個導火索。讓傳統百貨業更加郁悶的是，自己已經逐漸淪為人們只看不買的“試衣間”。

中國連鎖經營協會副秘書長楊青松表示，渠道分流對百貨來說影響是巨大的，不同類別的產品，電商對百貨業的銷售分流在5%到30%。

“目前現狀來看，百貨業受網購的沖擊特別大。”上海商學院教授周勇表示了同樣的看法。

而在商場的采訪中，一家服裝店的店員的話也印證了這個事實，

“不止年輕人，我們現在買東西、買手機也去網商那里買。”她表示，電商確實很影響實體店的生意。

對于百貨業的“冷”態，楊青松認為，宏觀經濟增速放緩，消費者購買意愿下降，也是一個原因。“百貨的價格虛高，而消費者追求物有所值。”

此外，由于反腐力度的加大，楊青松認為“卡”的消費大幅減少造成的影響也是特別大的，一方面是銷售額帶來直接的影響，另一方面是對利潤的影響，“因為卡是沉淀資金，余下來的錢沒有人用，沉淀資金的比例還是很高的”。

實際上，各種成本的上升也讓百貨業的利潤受到擠壓，包括房租和人工成本的增長。

不過，“最關鍵的是自身沒有做好。從我國零售業態標準來看，百貨分為時尚百貨、高端百貨、大眾百貨。但我總覺得，有點畸形發展，大部分百貨公司都是自說白話，根本沒有考慮到顧客的感受。”周勇說。

沒什么別沒“個性”

“中國的百貨店沒有自己的‘獨特性’。”這是眾多業內專家的共同看法。

轉型已不是一個還在探討層面的事情，而是目前百貨業正在做的。出路就在如何轉變，堅守單一、毫無個性的經營模式，是根本無法適應目前競爭環境的。

在賣貨拼不過電商的當下，增加體驗業態幾乎成為實體店們轉型的集體選擇，百貨業購物中心化的趨勢自2010年以來愈演愈烈。

購物中心專業研究機構iMallResearch發布的一份數據顯示，2013年，全國已有17%的傳統百貨公司開始轉向購物中心；而在全國范圍拓展的百貨公司中，轉型購物中心的比例為42%。

然而，這并不容易。客觀上來說，百貨商場的層高、空間、動線走向等硬件設施的條件并不符合向購物中心轉型的要求。

“新型的購物中心功能、業態往往是混搭式的，不像百貨公司，把餐飲都集中在頂層。比如北京朝陽大悅城二層就有餐飲，這樣的話，燃氣管道怎么解決、電怎么解決，都增加了改造難度。”規劃設計專業人士洪朝暉說。

即便能夠改造成功，百貨業仍然要面臨一個尷尬：購物中心本身也因供應過剩正在思考轉型路徑。

購物中心在建項目，全球有一半是在中國，已經過剩了。據中國連鎖經營協會提供的數據顯示，大型購物中心預計今年將達到4000家。楊青松表示，單純從業態上看，購物中心是好的，但是存在結構上的問題。他認為，目前購物中心總體的開發量偏大，像成都已經出現關店、撤出的現象。

也有一些百貨店采取渠道下沉的方式增加贏利點。

“比如萬達有些項目，擱在北京很可能會被淹沒掉，而在三四線城市，不管是銷售型的產品還是自持的商場，開出來都挺火。”睿意德策略顧問部高級總監李靜雅說。

當然，這也不能說明三四線城市百分之百是投資的好去處，它們也具有一定的局限性。

“小城市的人口規模、消費水平達不到大型百貨的要求，即使去也是以輸出管理的輕資產模式進入，比如加盟，這個新世界百貨已經在做了。但我覺得這是百貨沒有信心的表現。”王永平說。

百貨業還會有“春天”么？

百貨業還有其他的出路么？

其實，“大家比較困惑的問題之一就是在互聯網時代，特別是移動互聯網時代，實體零售業怎么樣實現轉型，雖然認識到問題的緊迫性，但還是比較迷茫，不知道要怎么做。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說。

看到電商的發展，很多企業也想到了發展網絡零售以迎合消費者的口味。

不過發展效果怎樣呢？楊青松表示，傳統企業做電商目前還沒有什么競爭力，除了蘇寧外，其他的幾乎可以忽略，而且短時間內，也不會有更多企業進來。

但無論是百貨業，還是“一大一小”（購物中心和便利店），沒有一種能夠逃過電商的“洗禮”。單純的購物需求，一定會面臨被電商分流份額的情況。如何做好線上線下的關系，更好的融合兩者，十分關鍵。

對于未來零售業發展的趨勢，蘇寧廣州地區管理中心總經理范春燕接受專訪時表示，“實體店+電商”雙線融合才是未來商業的主流。范春燕表示，經過多次試水，證明了線上和線下不是競爭關系，而是協同關系。

一直以來，在消費市場都存有一種論調，認為電商是新經濟模式，而實體商業是傳統舊經濟模式。在范春燕看來，不論是實體店還是網店都要回歸到商業的本質。她認為，單一渠道既不可能消失，也不是絕對主流，雙線融合才是主流。沒有品牌的電商模式是注定無法持久的。掘金體驗經濟

“如今人們逛街不只是為了購物，更多的是尋求一種體驗，一種精神上的滿足，不再局限在貨品本身的物質滿足上。現在誰還會因為沒衣服穿而專門去逛商場呢？”北京朝陽大悅城總經理周鵬認為。

全球性零售咨詢公司KantarRetail預測：到2020年，人們的消費中“每4元錢有3元花在服務類消費上”。

“人們通過電商購物，把錢和時間節省下來，不是為了在家里宅著，而是用來提高我們的生活質量。”王永平說。

基于這樣的判斷，在單純賣貨方面與電商無力抗衡的實體零售商們，多以提供人們吃喝玩樂的設施、社交空間作為增強競爭優勢的重要手段。

影院就是一個頗具吸引力的設施。

RET睿意德中國商業地產研究中心2015年6月發布的一份《中國影院票房與購物中心業績專題研究》報告顯示，目前影院已經成為購物中心最受歡迎的業態之一，中國80%以上的大中型購物中心都已經或計劃引進影院。

睿意德對上海2012～2014年間新開業的136個購物中心的業績與同期新開業的64家影院的票房進行分析后發現，近半數的新開業商業地產項目引入了影院，其中40家進駐大中型購物中心的影院，票房與購物中心業績存在明顯正相關。

能夠帶動全家消費的兒童業態也已成為零售業撈金的法寶。一些新興購物中心、商場甚至會開辟約15%的營運面積專供兒童娛樂。

餐飲作為商場的標配，向來是客流的保障，其對實體商業的戰略地位仍在不斷強化。

然而，想要從高歌猛進的體驗經濟中分一杯羹，對大多數國內百貨來說并非易事。影院、餐館、兒童等業態對空間、層高、燃氣通風管道等硬件設施有特殊的要求。這對體量普遍在2萬～5萬平方米的百貨商場而言是個不小的難題。

當然，技術問題不是解決不了，對國內百貨來說，轉型購物中心面臨更重要的問題在于如何重新做商業定位和品牌品類組合。

小型化的購物中心在國外就有很多學習范本，比如在新加坡的唐人街，牛車水區有一些規模在2萬平方米左右的購物中心，與各色小販、百年老店毗鄰而居。“因為這里的夜市繁榮，所以購物中心非常注重夜景的設計，具有很強的主題性。”洪朝暉說。

不過，在中國購物中心產業資訊中心高級顧問王瑋看來，僅從吃喝玩樂角度理解“體驗”顯然過于狹隘。“創始于1909年的英國塞爾弗里奇百貨，可以為消費者特制符合其性格的香水。相比之下，我們的百貨業能提供的體驗性還不夠。”

德勤會計師事務所2014年6月發布的《在中國提供卓越的客戶體驗一一建立客戶忠誠度的必要因素》白皮書顯示，75%的中國消費者不滿意購物體驗。中國消費者需要個人定制信息，但大多數企業營銷團隊只會向客戶推送標準化內容，難以滿足差異化的需求。

“小”時代來臨

“對于體量四五萬平方米的國內傳統百貨來說，做購物中心嫌小，但卻比國外一兩萬平方米的百貨店大多了。用這樣一個體量去做商品自營，無論從資金還是管理能力上來講，挑戰都很大。”王永平說。

他認為，“如果有能力把百貨面積做小，情況也許會不一樣。”

北京朝陽大悅城在“請”走永旺百貨之后，只保留了永旺做得最好的一個板塊——生鮮超市。結果，在2014年消費市場不景氣的情況下，這家超市單店仍有20%的銷售業績提升。

而原永旺百貨區域，被替換為包含100多家國際時尚品牌的零售集群，租金提升數倍。

“上海浦東正大廣場，從當年的爛尾項目到后來成為一個成功范本，其中一項關鍵的改革就是把百貨面積從5萬多平方米縮減到2萬平方米，坪效提升，與購物中心也形成了差異。”王永平介紹說，但這樣的成功是否可以復制目前并不可知。

“這兩年，銀泰百貨內部有個規定，就是在自己的購物中心內，百貨面積要縮減到2萬平方米，保留核心的黃金珠寶、化妝品、男女裝等，把體育用品、家居、餐飲這些品類留給購物中心。”王永平說。

他認為，“作為店中店的百貨目前需要做減法，可究竟減什么？減后與購物中心如何保持一個系統？能發揮多大的引擎作用？其內部的商業邏輯是什么？等等，這些內容還不清楚。”

“其實如果百貨做好了產品管理和貨品選擇，對我們來說很省心。我們希望百貨成為亮點，又不希望它占用太大的面積。”文娟的說法，代表了部分購物中心經營者的心聲。

北京朝陽大悅城引入的精品百貨HI百貨即是這種類型——有約50人的國際買手團隊，在世界各地挖掘一些有特色的商品，陳列精巧，配有書吧、餐吧、生活家居空間等等。

業界人士認為，小型的、精品的百貨在中國有市場前景。（資料來源：《瞭望東方周刊》、《法治周末》、《南方日報》）