食品行業電子商務的應用調查與發展策略研究

摘 要：近幾年，電子商務的營銷模式正在迅速向國內各個行業擴散，如服裝、日用品、家具、餐飲等等。人們越來越習慣在網絡上購買價廉物美的產品，獲得更滿意的消費體驗。而在與國民生活息息相關的食品行業中，各商家面對電商化的浪潮，也正在探索適合自身的電商化運營方式。本次暑期社會實踐，我們“等風來”團隊聚焦食品行業，主要研究其電商化過程中遇到的一系列問題及解決方案，促進食品電商的良性發展。

關鍵詞：食品行業;電子商務;營銷模式

1 食品網購交易額占電子商務市場比重小幅上升卻難實現大規模發展

圖1數據顯示，2013年我國食品電商網購用戶規模約為4495萬人，同比增長約為60.14%。

圖2數據顯示，2013年食品電商總交易金額達324億元，同比增長47.9%，網購食品在網購市場總交易額中的占比提升到2.5%，增長速度較快。

圖3數據顯示，我國食品網購交易額占電子商務市場規模的比重呈上升的趨勢。2013年，食品網購交易額占電子商務市場規模的比重約為0.32%。

但是，食品電商發展至今，依然未能實現大規模發展，只能作為很小的一部分支撐起電商平臺。根據我們的調查，大多數消費者依然選擇在線下的超市、便利店購買休閑食品，傳統消費習慣成為食品電商發展一大阻礙。

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圖4 "消費者在各渠道購買休閑食品的比重（單位：%）

2 產品品種多樣卻難實現普遍盈利

不論是大型食品電商平臺，如中糧我買網，還是一家家小型淘寶零食網店主，都盡其所能把消費者在線下可以接觸到的一切食品搬到線上。這些產品與線下相比唯一的優勢便是“幾分幾厘”的差價，大部分商家所采取的方法仍然是用最簡單粗暴的價格戰吸引消費者。但食品不同于服裝、電器，產品本身附加值低，加之在短期內將食品快速分撥的物流成本，消費者所能享受到的優惠力度并不大，即便商家虧本經營，消費者也寧愿到超市享受新鮮快捷的食品。這是食品電商難以長期存活的根本原因。

要解決這個難題，那就要果斷地舍棄不適合電子商務的產品，選擇高附加值、高毛利率的產品。這種食品主要有：干果肉脯類，單價高、易于存放運輸;地方特產類，進口食品類， 這二者線下終端稀有少見，線上引流易如反掌。優質獨特的產品是商家實現長期穩定盈利的根本保障。

3 知曉顧客至上的服務理念卻難抓住正確努力方向

電子商務較傳統線下生產鏈條的先進之處在于從顧客需求出發，制定定向生產計劃，減少資源消耗，是一條能實現商家與消費者“雙贏”的價值鏈。食品電商的各商家們自然也知道若想盈利

必須抓住消費者的心，低價促銷、免費放送、免費物流等等，使勁

渾身解數吸引消費者光顧。但這些都不是長久之計，一旦商家不能再為消費者提供優惠，沒有自身特色的商家一定優先被消費者淘汰。

這里面很關鍵的一項是一直困擾商家的物流問題，對于食品電商更是壓在心頭的一座大山。站在消費者的立場上，我們都有過這樣的經歷：在網購食品的過程中，因為低于線下的價格而心動，卻在準備下單的一刻看到接近甚至高于食品單價的運費而放棄。商家們也知道高運費令消費者望而卻步的現象存在，便想出了免費送貨上門的方法。無論是第三方物流還是自建物流，成本都很高，這種賠本賺吆喝的買賣只會寵壞消費者，使商家走上自我毀滅的道路。當然，現在不少專家、評論員都在提倡構建更完善的物流體系，提高物流速度，降低物流成本。說來簡單，但這是一個宏觀環境的改變，需要更長的時間、更先進的技術、更多的資金支持。對于微觀層面的個體商家而言，短期內改進物流更像是一件不可能完成的任務，物流成本高是一件既定的事實。既然已經為消費者提供了便宜、特別、快捷的產品和服務，就沒有理由不收運費。商家可以在一定價格之上包郵，這能刺激消費者產生更大的消費額，沖著不算便宜的運費都會盡量讓自己消費到一個覺得物有所值的分量。

食品電商必須明確，自己對于消費者的吸引力絕不在于物流免費這賣力不討好的事上，而應該在于產品以及品牌所產生的吸引力與客戶體驗上。這也是最容易提高產品附加值的手段和渠道。在我們的調查中，不少被調查者給出的建議便是“食品電商需要選擇具有自身特色的產品，在同行業中加強競爭力”。知識型經濟時代越來越挑剔的消費者追求的是差異化消費體驗，有特色的品牌才是真正做到了以顧客需求為中心，為自己帶來長期穩定的客戶源。

4 把堅果做活/把蛋糕做優（三只松鼠與21cake的成功秘訣）

正確選品，打造自身品牌特色，滿足消費者的旺盛需求，才是食品電商長遠發展的關鍵。這是我們此次調查所得的最重要結論。研究“三只松鼠”與“21cake”兩家電商品牌的過程中，我們也發現這二者是該結論在實踐中的鮮活體現。

提起三只松鼠，我們都會想到動漫化的松鼠形象“主人主人”地叫個不停，每個客服人員都有一個松鼠的形象和名字，不管你罵它還是調戲它，它都只會賣萌不還嘴。在溝通過程中，顧客不但牢記住這個品牌，而且無形中提升了好感度。另外，根據顧客購買的單價、產品、頻率等，還會隨包贈送濕巾、核桃夾等貼心小禮品。這樣獨特貼心的服務，在每個細節做到了用戶體驗之上，吸引了很多回頭客。

三只松鼠主打森林堅果、花茶、干果等，易于存儲運輸，產品本身適合電商之路。但賣堅果的不只其一家，何以鶴立雞群，三只松鼠用它的品牌名稱及可愛的品牌標志給出了答案。

在我們看來，三只松鼠不光在賣食品，更是在銷售獨一無二的文化產品。瀏覽三只松鼠的旗艦店就會發現幾乎每款產品的介紹頁面里都配有精心設計的故事和相關配圖，娓娓道來的故事短小卻無一充滿自然森林的清新淳樸，可愛的小動物們又為我們帶來了愛意與感動。就為這背后精彩的小故事，消費者也愿意去購買帶給其獨特文化視覺的產品。

“成為多品類的純互聯網森林食品品牌，不使用傳統電商的‘價格戰’，注重產品質量和客戶體驗，打造互聯網堅果類‘奢吃品’”。三只松鼠的戰略目標其實就是其制勝寶典、成功的不二法門。

21cake（廿一客）并不像三只松鼠一樣為更多人所熟知，主要針對北京、上海、天津、杭州、無錫和蘇州等大城市的高端食品市場，主打都市高品新鮮蛋糕。每一塊方形蛋糕蘊藏的豐富口感都會讓都市白領深感物有所值，單價高于百元的蛋糕正引領著都市的口味時尚。

廿一客尊重并了解，蛋糕時尚性的根本驅動力是創意和產品。在配方、口味、形制等任何細節，廿一客從未停止對新產品和新口味的信仰和研判，至今已誕生數十種獨創品類。廿一客從全球范圍內精選材質、改進工藝，為實現創意做出保證。

但蛋糕不同于堅果，保質期短且易受損，對物流要求高。因此，21cake有自己的物流配送方式及原則。以無錫為例，在行政區通錫高速以西、通錫高速及向西延長線（至太湖）以北、西環路以東、滬宜高速以南，京滬高速、錫滬路以南免費配送;行政區域內其他可配送區域收取20元配送費。如此一來，既緩解了物流壓力又確保食品新鮮品質。在調查中，我們調查人員親身購買體驗了21cake的物流與售后服務并有所感悟“物流配送比較準時，兩盒1.5磅的蛋糕正好置于一個專用的保溫箱，送貨人員會詢問是否需要驗貨。包裝盒較質樸，附送的盤子也是環保型的。附贈的刀叉放在一個很精致的小紙袋中，紙帶放在蛋糕包裝盒的右側（專門放刀叉的隔層），設計很人性化。不僅服務態度好且注重客戶反饋，會提醒蛋糕的保質期和存放環境。”

廿一客的目標：“成為以品質領先為核心能力的創新型食品行業標桿企業，為廣大消費者提供更安全、更健康、更優質的產品及服務”將引領其用方形蛋糕征服更多人的口味。

5 “時勢造英雄”關鍵看食品企業如何冷靜從容應對

在未來，食品與網絡的結合必然更加緊密。根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國食品行業電子商務市場研究與投資預測分析報告》顯示：到2018年，我國食品網購的市場規模將接近1400億元。（如圖5）

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圖5 "2014-2018年食品行業電商交易規模預測（單位：億元）

新的時代來臨必然帶來新的機遇，但食品企業必須冷靜分析自身團隊條件，切忌“剃頭挑子一頭熱”，但也不必畏首畏尾，錯過良好時機。在此，我們經過一段時間的調查研究，為食品企業電商化給出以下策略建議：①選擇具有高附加值、高毛利率的產品;②準確定位、用優質產品與獨具魅力的品牌特色吸引消費者;③貫徹“顧客至上”的服務理念、注重客戶體驗;④實力較強的食品電商平臺可采用O2O的經營模式，“線下體驗、線上購買”使消費者更安心、放心;⑤利用自身優勢解決倉儲、臨近過期產品消耗上的問題從而降低成本;巧妙、持續的傳播推廣保證高點擊、高流量奠定穩定盈利基礎。