“互聯網+”下的汽車營銷探討

摘 要：“互聯網+”是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。由此可見，利用網絡、信息技術和其他行業結合起來是現代科技發展的一種必然趨勢。事實上，汽車制造業也受到互聯網的很大影響，對如今蓬勃發展的后市場而言，不管是渠道的創新，還是服務質量的大幅提升，都有極大的影響力。也因為這樣，后市場也逐漸進入互聯網時代，眾多企業加大了資源整合力度。

關鍵詞：互聯網;汽車銷售;網絡營銷

1 概述

近年來，我國經濟發展迅速，人們的消費水平越來越高，其消費也越來越理性，購物時對廣告效應和促銷形式不再盲目相信，這給汽車銷售帶來極大的壓力，汽車行業之間的競爭重點也就放在了銷售渠道上。對汽車生產廠家而言，銷售渠道在創造經濟利潤的同時，也可以樹立自身的形象，增加其市場份額，汽車生產廠家要提高自己的競爭力就必須完善自身的銷售渠道，這也是汽車生產廠家獲得成功的基本保障。

汽車銷售與互聯網的結合，既給汽車行業帶來了機遇，也是一次巨大的挑戰，汽車行業應該抓住互聯網時代帶來的這次機遇，創新銷售渠道。

2 “互聯網 +”產生背景

從汽車行業的發展來看，市場的迅猛發展、競爭環境的日益激烈和消費者需求的不斷提高這三個因素的碰撞，傳統的汽車銷售模式已難以滿足企業發展的需求，汽車行業銷售模式的洗牌期即將或者已經到來。在此變革環境背景下，汽車互聯網銷售是未來一種發展趨勢，這種趨勢是隨著汽車產品的成熟、汽車產品同質化而產生的。未來消費者購買汽車也會像購買自行車、電視機一樣，不會擔心質量有問題，只需要根據個人喜好選擇品牌。汽車制造企業如何為消費者提供個性化產品、提升品牌形象，并順應市場的變化以及人們消費觀念的改變，運用互聯網開拓新的銷售渠道模式，從而在激烈的市場競爭中取得成功是一個值得探討的課題。

3 目前汽車網絡營銷存在問題

3.1 支付安全問題

目前我國還沒有完善的支付體系，這對網絡營銷造成了一定的阻礙，現在大多采用支付寶或者網銀的方式付款，然而這存在付款密碼、賬號被盜的風險，由于汽車屬于金額較大的商品，消費者會有更多的顧慮，而是更喜歡采用貨到付款的方式。

3.2 汽車網絡營銷傳播內容缺少規范性

從內容方面來看，作為提供方，廠商網絡宣傳兼顧品牌推廣和產品推廣，而經銷商主要是在促銷方面進行精準銷售。作為接收方，用戶對垂直汽車網站的評測類報告最看重，關注促銷信息，但網上報價與實際不相符。

在網絡營銷宣傳形式的選擇方面，作為提供方，廠商和經銷商，主要以圖像方式宣傳為主，而且對視頻廣告的投入逐漸加大，對搜索關鍵字的重視程度迅速提高。

汽車網絡營銷投放的目的主要是以產品推介和品牌宣傳為主，占到了約80%的比例。但是從接受方來看，消費者對主動獲取的圖片、互動類內容（360展廳等）、視頻形式接受度高;對彈窗等被動接受的形式略有反感。由此可以看出，提供能抓住受眾偏好的互動類、視頻類內容深受歡迎，但用戶對被動、強硬的宜傳（影響自由瀏覽的彈窗等）形式偏好度較低。

總體來說，目前的汽車行業，其提供方在深度、客觀、全面的評測內容上滲透較少。但是，站在客戶角度，用戶很關注優惠，但網上不能較快確定準確性。整體來看，用戶在網上基本上都能得到相應的信息，但一些具體細節未被滿足，尤其是官網渠道信息傳達的效果并不好。

3.3 誠信問題

由于汽車涉及的金額較大，以及近年來發生的欺騙消費者的行為等，消費者在購買時會顧慮到企業的誠信問題，因此企業怎樣樹立自己的誠信，獲得消費者的信任感是一個關鍵性的問題，企業在進行宣傳的同時，要采取實際行動確保網絡營銷的信用度，保證消費者的利益。

3.4 線上宣傳和線下活動互動效果差

目前，各汽車廠商和經銷商都已經建立了020的營銷模式，采取線上和線下相結合的形式。但是通過對活動參與客戶數量、留檔客戶比例及邀約到店比例等評估指標分析發現，目前車企線上客戶轉化為線下成交客戶的比例約占總銷售量的13%左右。

具體來看，在汽車廠家品牌推廣方面，其網絡廣告投放上，主要以門戶網站、汽車網站及其他垂直媒體網站等媒體為核心，其借助這些媒體的品牌影響力，達到宣傳的目的。由于廠商有比較明確的客戶群體定位，從而對宣傳渠道下沉的需求并不強烈，在投放形式上以直接投放媒體或者通過代理公司投放媒體為主要方式?？傊噺S商需要的是媒體品牌價值與其自身品牌影響力相匹配。

4 網絡信息環境中汽車銷售策略建議

4.1 以品牌形象促進銷售轉化

品牌既是企業及其產品的圖文象征，也是企業文化、理念、價值的載體。良好的品牌創建和品牌定位能夠使消費者頭腦中自發的將某一品牌與某一類商品相聯系。絕佳的品牌美譽度可以讓消費者想到該品牌就聯想某類商品，想起某類商品就想到該品牌。同樣，汽車網絡營銷也必須根植于品牌經營。汽車網絡營銷的效果很大程度上取決于品牌基礎。如果汽車企業在產品質量和服務體系上有缺陷，那么，其品牌經營必將失敗，汽車網絡營銷也不可能產生預期的市場效果。只有將汽車公司品牌、汽車商品品牌和營銷網站品牌三者同步跟進，共同置于企業品牌建設框架之下，不僅要向消費者輸出商品車，更要輸出體驗、情感和價值，才能賦予汽車網絡營銷更強大的感召力，進而吸引更多消費者由實體渠道向網銷渠道轉移，促成銷售實現。

4.2 先進的設備及技術保障

在互聯網技術快速發展的今天，產生了網絡營銷方式，在其銷售中就需要有計算機和其他相關技術作為支撐。首先，要有先進的網絡技術，其專業性較強，若采取外包開發方式，就要和網站開發商進行詳細的商討決定。比如，設計網站時要盡量使畫面和諧、親近、自然，要使展示的商品符合購買者的需求。其次，要保證顧客的支付安全。為消除目前網絡銷售顧客存在的顧慮，要為消費者提供不同的支付方法。

4.3 強化互動營銷和網絡口碑的建立

汽車網絡營銷服務的網站不僅要發揮單向的商品展示和信息發布的作用，更要成為能夠實現企業與客戶雙向溝通的交互式端口。汽車官方網站應設置專門的欄目用以接收消費者提出的建議、投訴和疑問，并配備專業的技術和服務人員受理、解答，并配備自助查詢功能，客戶可以通過這一功能實時跟進訂單處理情況和物流信息。另外，汽車網銷平臺應建立與微博、社交網站等自媒體的跳轉鏈接，使訪客能夠在瀏覽信息、選購新車的同時查看其他消費者對企業和產品的評價，并參與車友間實時互動。這有益于汽車企業、汽車產品和汽車網站實現口碑效應。

4.4 資源的充分利用

一是對互聯網資源進行充分利用，為企業進行網絡宣傳，提高知名度。例如：與其他相關網站合作，通過租借廣告位、廣告互換等方式在其他站點投放本公司網站的形象廣告，或者以競價排名、參與推廣等方式在搜索引擎中增加可見度。

二是借助傳統媒體資源優勢。雖然傳統媒體形式陳舊，但不同的媒體有不同的特點及功效，營銷人員要充分認識到傳統媒體在社會普及度方面的優勢。汽車營銷網站要創建自己的品牌，就有必要利用傳統媒體對社會輿論的影響力，與報刊、廣播臺、電視臺合作，形成多維推廣模式，爭取讓受眾群體盡早了解該網站。

三是有效利用會展。隨著汽車消費熱潮的蔓延，國內各種大城市舉辦車展的熱情高漲。國內汽車網站借鑒歐美同業網站的做法，形成網絡和展會互動營銷的新模式，將實體展會的豐富內容以直播的方式呈現在網站上。例如，網站不間斷跟進展會進展情況，開辟專欄發布參展新車概況和現場視頻，對主辦方和汽車生產商進行專題訪談等。此舉將吸引大量車迷、車友和具有購車意向的潛在消費者登錄該網站瀏覽會展信息，增加訪客流量。

5 結語

隨著我國汽車行業的迅速發展，我國汽車業在國際上占據著越來越重要的地位，競爭也越來越激烈，產品不僅要外觀時尚、性能良好和安全性高，也要有一個先進的銷售方式才能在激烈的競爭中占據優勢地位。因此，在“互聯網+”時代，我們要開創一套新的銷售方案，以促進我國汽車行業的發展。

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