大數據背景下營銷體系的解構與重構

摘 "要：通信技術的發展，移動終端設備普及，云存儲技術的興起，以關系鏈為基礎的數據挖掘為大數據時代下企業新營銷戰略的重組和構建創造了條件.大數據時代下企業經歷著思維變革、商業變革以及管理變革.龐大的真實用戶關系鏈以及先進的數據處理技術使得營銷活動在更加多維、更加無限的空間中不斷延伸展開，企業對客戶也不再停留在客戶滿意度維護的被動階段，而是借助大數據帶來的機遇獲得更精準的客戶需求，甚至創造新的需求.本文旨在淺談大數據時代下營銷體系的解構與重構，企業應如何面對這樣的機遇和發展，以及大數據下企業營銷趨勢的構想.

關鍵詞：營銷;體系;變革;

中圖分類號：F8 " " "文獻標識碼：A " " "文章編號：1674-3520（2015）-11-00-02

一、“大數據”時代的到來

大數據產生大影響。有數據顯示，Twitter平均每天產生3.4億的消息而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規則。而基于對大數據營銷價值的挖掘成為在線營銷領域面臨的課題。

企業在互聯網中應逐漸轉型，借助數據庫技術為生活服務。其實定位于在線生活一站式服務平臺的騰訊在用戶數據庫上早就開始布局，包括在資訊端、關系鏈、多種網媒產品應用領域都取得了重要的成績與發展?，F今，騰訊已經坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網絡活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網絡媒體數據庫。

大數據營銷應該值在互聯網普及的當下，社會化應用以及云計算，使得網民的網絡痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數據是海量的以及可變化的，企業或第三方服構借助這些數據為企業的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務的行為，可以被成大數據營銷。

二、廣告與營銷體系的失效與新營銷的誕生

1969年，互聯網的雛形誕生并在之后的數十年內迅速發展，進一步推動了傳媒產業融合化的趨勢。

通過近百年的努力，廣告與營銷的“科學性”逐漸建立，并在80年代到了全面的成熟。其科學性主要通過三個層面來建立，其一是能夠幫助營銷者實現有效地控制信息，并對這些信息進行相關的包裝、策劃;其二是能夠精準地瞄準受眾了，利用恰當的媒體渠道以及營銷手段直達目標受眾，實現最終提升銷售的目標;其三是這些手段、方法能夠重復進行。這種科學性最終為能夠大量的進行，并為數據信息為核心點給予媒體企業一定的決策支撐，將營銷決策的過程從“經驗”轉變為科“科學”。

“網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大數據時代的社會化營銷重點理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案?！眲⑹Ａx強調。也就是說騰訊大數據的價值在于更能智能地提升精準廣告能力，給品牌企業帶來更高的投資回報率。

大數據能產生巨大的營銷價值，然而要在大數據時代淘金也并非易事。正如現代信息論的創世人申農所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數據時代，整個營銷體系的量變越來越多，各種新勢力與傳統力量在系統中不斷耗散與協同。這些日益增加的復雜性最終導致了整個系統的目標慢慢開始失焦，營銷體系開始失控。

三、如何構建大數據營銷體系及運用

當媒體融合帶來混煤與終端革命，全面改變整個媒體產業結構、傳統受眾接觸與傳播范式的同時，也在將受眾重聚在網絡之上，并且使得受眾的反饋更加及時、信息更加全面，形成海量數據的聚集，大數據在就在這個時候重構了營銷體系，讓全媒體營銷的鉤建成為可能。全媒體營銷體系的構建基于兩大基石，一是海量數據庫，二是共創性的傳播平臺。

依據這兩大基石，受眾被重構勾勒輪廓，并且根據社區信息實現了虛擬與物理的匹配，在提升營銷準確性，科學性的同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。

（一）構建信息平臺

2005年，我們的研究團隊在研究數字電視和手機媒體的過程中，注意到了數字化和網絡建設兩大因素在影響媒體產業鏈條、引起信息量的巨變、引發受眾媒體使用行為全面改革等方面的重要作用，在這一條研究線索上追蹤下去之后，我們進入了對于信息平臺的全新研究領域，也發下了大數據所帶來的新的可能。

這種新的可能主要表現在四個方面：第一是數據量的增加已經實現了從量變到質變的轉換;第二是這些數據包含大量由互聯網技術帶來的接近實查行為記錄，受眾所使用的這些終端就相當于一個記錄儀器，將其所有真實行為連同真實信息都一一記錄下來;第三是技術的變革使得通過這種接近實查的抽樣獲得數據的成本極為低廉;第四是這些數據也包含了大量來自用戶主動發表的信息，是互動的數據。海量的數據、互動的溝通方式、平臺化的傳播，我們將之歸納成為“信息平臺”，并完成了個人信息平臺和家庭平臺方面的初步研究成果。

（二）大數據與全媒體對抽樣的“重塑”

當我們說全媒體時代強調的是平臺化的傳播方式，強調的是能夠與受眾互動，意識到受眾能夠主動“發信”的可能性時，其實也是在探析這個時代、這樣的環境、大數據的技術是如何能夠“重塑”軸樣的。

一直以為，因為考慮到成本問題，人們應科學額抽樣來代替普查。然而大數據的出現顛覆了傳統的抽樣是因為平臺化的傳播方式和碎片化的社會結構讓抽樣難以“準確”，難以用樣本體現全部，難以具備足夠的代表性，我們并沒有否認抽樣本身的科學性和可操作性，只是需要通過新的方式和手段重塑抽樣。

營銷的核心理念是激發需求掌握需求和滿足需求，抽樣與普查的出發點就是通過數據了解需求，然后去激發和滿足需求。以往，我們通過抽樣的數據來推斷、預判需求，現在，我們利用互動平臺，利用大數據技術清晰地獲得需求的信息，而不是去推論，因此其精準性也得到了極大的提升?？蓪ぶ芳夹g、物聯網又將這些數據與實體相連接、相匹配，讓需求以個人、家庭、社區的形式出現，并被記錄、鑒別、挖掘、設計和營造，同時其成本又相當低廉?？梢哉f，這是大數據與全媒體對抽樣的重塑。

（三）數據信息得以向數據產品的過渡

在大數據改變整個營銷體系構建基礎、提升營銷體系精準性的同時，全新的盈利模式也應運而生。這種盈利模式的重要表現就是，數據已經可以直接形成產品。按照上文的邏輯推理，在互聯互通的網絡條件下，用戶在各類信息平臺上會留下海量的數據，而這些數據又可以在大數據處理技術之下進行不同的分類整理和重新聚合。這些聚合性的數據信息包含極高的商業價值，并且具備了銷售的可能。

例如，淘寶網在采集和存儲了海量交易數據之后，自建云存儲系統OceanBas實現數據的產品化，從而實現從交易平臺到“生態圈”基礎服務提供商的角色轉變，完成由平臺銷售向數據銷售的盈利模式的轉變。目前，通過專業的海量數據挖掘，淘寶已經形成了面向進駐商家的多項數據產品。此外利用淘寶開放數據平臺所產生的第三方的數據開發產品還包括：可以為非淘寶的其他電商網站提供的數據產品及軟件，可以為各類網站及社區提供社會化電商的解決方案，可以為淘寶賣家提供的各類優化工具，可以為消費者提供的各類優化工具等。

因為數據所描述的正是“需求”，所以如果能夠利用數據構建需求與銷售之間的橋梁，全新的商業模式也將隨之誕生。

五、結語

作為需求研究和調整的學問———營銷學的學理邏輯起點就是使用科學的方還原需求“真實”，如前文所舉的日本電通的CSP模型，可謂大型廣告公司和咨詢公司在建構“科學的營銷體系”的一個范本：通過對消費者行為進行持續的大量的監測與記錄，建立完整的消費行為數據庫，同時，使用多種方法對消費者進行深入的系統的心理活動分析研究，在多個數據庫的基礎之上對兩者行為進行對照匹配，從而準確地把握消費者的需求和行為。但是，在新的環境和因素的影響之下，用傳統方式進行的數據搜集以及數據庫建立出現了問題，也就導致了判斷的偏差，營銷的科學性難以為繼。從理論上來說，使用實查的方式可以彌補抽樣所帶來的誤差，從而維系營銷系統原來的“科學性”，讓其能夠與需求的“真實”相吻合。但是，從商業機構運營的角度來看，實查所帶來的成本是無法承受的，在實際的運作過程當中，不得不容忍誤差，與一向標榜的“科學性”漸行漸遠。這就是科學的營銷體系被解構的過程。

通過大數據處理技術形成的海量數據庫加上共創性的信息平臺共同形成了互動信息平臺，大數據挖掘和分析技術在這一平臺上對營銷需求進行了分類、聚合與匹配，奠定了新的營銷可能，全媒體營銷的理論模型得以印證并實施。然而，我們如此接“上帝”，卻也如此容易跌落至“地獄”;我們似乎找到了真知，但是又發現這真知很有可能變為毀滅性的武器。

參考文獻：

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基金項目：文章最后面需標注：本研究論文得到山東省高等學校青年骨干教師國內訪問學者項目經費資助。