賣(mài)萌文化

摘 "要：近幾年隨著“萌女郎”、“萌商品”、“萌經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，“萌文化”以星星之火可以燎原之勢(shì)，用極快的速度走向了公眾視野。如果說(shuō)耍帥裝酷在前幾年還是主流現(xiàn)如今則顯然進(jìn)入了“賣(mài)萌”時(shí)代。

關(guān)鍵詞：賣(mài)萌;萌文化;

中圖分類(lèi)號(hào)：G0 " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " "文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-01

一、“萌文化”的概念界定

所謂“萌”最早來(lái)源于日本，本意是指動(dòng)漫愛(ài)好者看到美少女角色時(shí)產(chǎn)生的日血沸騰的精神狀態(tài)。現(xiàn)在，日本有各種各樣的“萌文化”，“像AKB就超級(jí)火，而MIKU則是日本萌文化的新趨勢(shì)代表之一。梳著包子頭、穿著旗袍吃包子、口頭禪是‘a(chǎn)ru’的女性，是日本人眼里比較萌的中國(guó)形象。相比而言，我國(guó)的“萌文化”意義則復(fù)雜很多。目前關(guān)于“萌文化”眾說(shuō)紛紜，尚無(wú)準(zhǔn)確的說(shuō)法。一般說(shuō)來(lái)分為三個(gè)層面。一是指指物質(zhì)層面即萌商品，主要包括貓耳朵帽，耳環(huán)，項(xiàng)鏈，發(fā)卡等商品。這些商品一般是對(duì)動(dòng)漫人物裝飾品的模仿。二是指行為層面即各種萌行為，里面就涉及各種賣(mài)萌自拍照，扮二行為等。三是指精神層面涉及包括大眾心理，審美取向，以及價(jià)值體系的構(gòu)建等等。

二、消費(fèi)文化的興起和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。鮑德里亞從物的符號(hào)意義的需求出發(fā)來(lái)討論消費(fèi)社會(huì)的，將文化分成兩個(gè)部分，即高雅的或嚴(yán)肅的文化和通俗的快餐文化，而后者就是供市場(chǎng)出售和供大眾消費(fèi)的文化。這里所說(shuō)的消費(fèi)文化是指同消費(fèi)社會(huì)的整個(gè)機(jī)制相融合的文化，是指日常生活用品在消費(fèi)社會(huì)中如何具有了文化藝術(shù)的含義。“萌文化”的傳播正是和消費(fèi)文化的興起密切相關(guān)。“消費(fèi)的一個(gè)基本機(jī)制就是集團(tuán)、階級(jí)、種姓（及個(gè)體）的形式自主化。”什么叫“形式自主化”？在他看來(lái)，現(xiàn)今的資本主義消費(fèi) 中“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。”細(xì)心觀(guān)察會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大文具店里繼商務(wù)系列，家用系列又誕生了新的系列即賣(mài)萌系列。買(mǎi)的本子是七彩系列，以粉色亮色居多，而圓珠筆外殼則多繪有動(dòng)漫卡通人物，U盤(pán)則不再是傳統(tǒng)的長(zhǎng)方形，而多是小浣熊，小海豚之形。就其原因，正如波斯特所說(shuō)，“個(gè)體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來(lái)源并不是他們的工作類(lèi)型，而是他們所展示和消費(fèi)的符號(hào)和意義。”從而青少年為了獲得身份的認(rèn)同就會(huì)傾向于消費(fèi)本群體熱門(mén)的消費(fèi)品，并且青少年追求標(biāo)新立異，這些因素都刺激了“萌商品”的熱銷(xiāo)。而每每一卡通片熱播后，伴隨著的則是一系列的文化產(chǎn)業(yè)的興起。如《喜羊羊和灰太狼》熱播后，模仿劇里的卡通人物的玩偶則應(yīng)運(yùn)而生。隨著萌物品的增多，公眾對(duì)萌物品的接觸自然增多，萌文化則自然走進(jìn)了尋常百姓家。

三、現(xiàn)下“賣(mài)萌”已成為一種潮流，一種無(wú)界限的表達(dá)可愛(ài)的方式，但究其根本，在這種“賣(mài)萌”表層下，隱藏著這個(gè)社會(huì)的文化導(dǎo)向和人們的精神觀(guān)

一向以嚴(yán)肅著稱(chēng)的《新聞聯(lián)播》也緊跟時(shí)代的更替，它說(shuō)：“要一直傳播愛(ài)與正能量。”這種溫暖的“賣(mài)萌”讓每個(gè)人的心中都不禁泛起漣漪，《新聞聯(lián)播》的“賣(mài)萌”拉近了與觀(guān)眾的距離，同時(shí)背后反映是這個(gè)國(guó)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和自信度，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的雄厚，嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)言的打氣已不合適，用 “賣(mài)萌”接地氣的方式，由內(nèi)而外散發(fā)著自信。

《新聞聯(lián)播》反映的“賣(mài)萌”背后是自信強(qiáng)國(guó)，習(xí)大大的“賣(mài)萌”更是讓人心生溫暖，他在賀詞中“蠻拼的”、“為人民點(diǎn)贊”的親民 “賣(mài)萌”話(huà)語(yǔ)帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的美好。

“賣(mài)萌”以溫暖的方式傳播著正能量，同時(shí)它也在經(jīng)濟(jì)中萌發(fā)之芽，當(dāng)前一種火熱的營(yíng)銷(xiāo)手段——“賣(mài)萌”營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走近人們的視線(xiàn)，它以一種親民的方式，賦予產(chǎn)品生命，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用“賣(mài)萌”做廣告，讓每個(gè)人的心中都充滿(mǎn)暖意。

社會(huì)需要“賣(mài)萌”，人們也是如此，現(xiàn)在節(jié)奏之快，讓每個(gè)人都裹挾在昏暗之中，太多的壓力和責(zé)任讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)法逃避，而純正的“賣(mài)萌”則是我們卸下重?fù)?dān)的一個(gè)選擇，即使我們不是無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的小王子，不是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的彼得潘，但是讓我們回歸孩童，借助“賣(mài)萌”釋放壓力，恰當(dāng)?shù)难b嫩發(fā)嗲又如何？

“賣(mài)萌”就這樣以一種獨(dú)特的方式深入人心，在這個(gè)充滿(mǎn)正面的“賣(mài)萌”之中，卻總有些與之背道而馳，有人抓住它的弱點(diǎn)偷換目的，用“賣(mài)萌”博得他人的開(kāi)心，用“賣(mài)萌”刻意的討好別人，用塑料外套給自己戴起朦朧的面紗，粉飾自己，忘記“賣(mài)萌”本來(lái)的美好，只為以流行之風(fēng)來(lái)獲得別人更多的關(guān)注，那他們所能做的也只討好別人，賣(mài)弄萌點(diǎn)了。所以，在這個(gè)浮華的社會(huì)中我們要不受影響，堅(jiān)守最初的本意，不要迷失自己，這樣的“賣(mài)萌”才是欣欣向榮的。

純正“賣(mài)萌”從社會(huì)到人類(lèi)，以新生天然的姿態(tài)將溫暖的花瓣撒向人間，在它的渲染下，人們內(nèi)心也在接受著洗禮，偶然的“賣(mài)萌”之風(fēng)，實(shí)則是社會(huì)正能量的必然選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

“萌文化”作為青年亞文化的一個(gè)代表在國(guó)內(nèi)開(kāi)始傳播，目前已被主流文化所認(rèn)可接受，并且在很多的主流媒體里都有“萌文化”的身影。在大眾媒介的推廣下，曾作為青少年群體所特有的“萌文化”已經(jīng)成為一種傳播廣泛的大眾文化。“萌文化”已經(jīng)從曾經(jīng)的風(fēng)格化走向了從眾化。在通俗文化最堅(jiān)定的維護(hù)者約翰？費(fèi)斯克看來(lái)，不同的亞文化“從附屬的符號(hào)層面的權(quán)利建構(gòu)他們自己的意義，就等同于它們逃避、反抗或與這一社會(huì)權(quán)利博弈的能力”。“非主流”文化雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了專(zhuān)屬于自己的一個(gè)符號(hào)體系，但與其認(rèn)為它們構(gòu)建的目的是為了“逃避”或“反抗”，還不如說(shuō)是為了得到主流社會(huì)的認(rèn)可和接納。所以不必要對(duì)“萌文化”獨(dú)特性喪失而耿耿于懷，依筆者看來(lái)“萌文化”廣泛傳播和被主流文化的認(rèn)可利用正是表明了一次亞文化對(duì)主文化的勝利。