雙破億！解析樂視“十嫁”背后綜藝商業空間

女明星嫁人本來就是社會矚目的話題，而這次，明星安又琪打算“玩兒把大的”，用十周把自己嫁出去！時間定了，人沒定。嫁給誰？因為天然的話題性，《棘寶·十周嫁出去》引發了全民參與熱潮，也讓節目為品牌主們提供了更為增值的營銷機遇。

安又琪，誰還記得？她是2004年首屆“超級女聲”冠軍，22歲仿如實現了張愛玲的那句“出名要趁早”，但也應對了張愛玲的另一句名言“你還不來，我怎敢老去。”一直沒有大紅大紫的她，今年33歲，剩女一枚，大膽喊出：我真嫁，你敢娶嗎？

這是一檔綜藝，但也是一次真人秀，《棘寶·十周嫁出去》是由樂視網推出的國內首檔明星婚戀記錄節目，女嘉賓安又琪基于真實婚戀需求，將在十周內與網友投票選出的30位男嘉賓完成30場約會，最終走進婚姻殿堂。期間，網友將全程參與互動，樂視網則全程直播約會、領證、舉辦婚禮全過程。

“十周約會，四屏在線，5小時事件直播，24小時互動交流，真實、真誠，利用互聯網解決女明星待嫁問題。”《棘寶·十周嫁出去》周播版采用“網絡+電視”雙平臺播出的方式，24小時內播放量就高達千萬，公布節目當天就沖入微博話題排行榜TOP3并連續保持三天地位屹立不倒，尤為矚目的是，節目播放5期的全屏播放量就成功破億，更憑借招商過億的驕人業績刷新中國網綜首季招商紀錄，在硝煙彌漫的網絡綜藝市場中脫穎而出。

對于《棘寶·十周嫁出去》節目，樂視首席營銷官張旻翚指出，在當前自制節目大爆炸的浪潮下，用戶不僅需要泛大眾的綜藝節目，更需要個性化的精品綜藝節目。《棘寶·十周嫁出去》基于話題性和真實性，將徹底改變大眾對互聯網自制節目低端化認知，創造互聯網自制綜藝節目新典范，為廣告主提供新的營銷空間和想象。

真實：引爆受眾最關注的社會話題

女明星嫁人本來就是社會矚目的話題，而這次，明星安又琪打算“玩兒把大的”，用十周把自己嫁出去！時間定了，人沒定。嫁給誰？

因為天然的話題性，《棘寶·十周嫁出去》引發了全民參與熱潮：剩女婚戀中的擇偶標準應該有哪些？明星的婚戀觀是怎樣的？借助節目把自己嫁出去有無必要？這一次，安又琪真的會嫁出去嗎？

在中國人的婚姻觀里，戀愛到婚姻的整個過程都應該是私密的。而如今，安又琪在飽受壓力之時，借助互聯網力量在十周內與傾心男嘉賓步入婚姻殿堂，這已然開了網絡綜藝節目的先河，更是對傳統婚戀觀的顛覆。

據樂視網全國策略中心總經理李嶸介紹，用戶不僅需要泛大眾的綜藝節目，更需要個性化的精品綜藝節目。一檔綜藝娛樂節目的受眾范圍是有限的，但一個社會議題的受眾將是極其廣泛的。通過節目所引發的關于婚戀觀、明星婚戀以及“剩女”等話題的討論，將使節目關注度和影響力大幅提升。在真實記錄明星婚戀過程的同時，《棘寶·十周嫁出去》也對“婚戀”話題進行解讀，將娛樂現象上升至社會議題討論。

除了對平凡剩女們的精神鼓勵外，《棘寶·十周嫁出去》所衍生出的“婚戀真人秀”節目模式或將成為整個綜藝界的一次示范：將具有社會意義的話題融合節目中，通過深刻激發社會討論從而形成新的社會認知。

受眾：從“旁觀者”到“參與者”

《棘寶·十周嫁出去》從公開亮相的那一刻開始，就始終伴隨著無數好奇心和話題，這與其破舊立新的主題設置不無關系。

從節目模式來看，《棘寶·十周嫁出去》已經從實踐上開始了對話題的引導，讓用戶能夠24小時陪伴式觀看+參與節目，讓由節目話題而引發的社會話題不斷發酵，并在節目中得到進一步發展，如此循環下去。

樂視網總制片郝舫介紹，觀眾超越了傳統單純觀看者或評論者的角色定位，直接升級成為“娘家人”。首先，安又琪約會的男嘉賓將由“娘家人”選出，再經過眾多明星組成的“閨蜜團”與“娘家人”共同出謀劃策下，十周內最終選定Mr.Right，攜手走進婚姻殿堂。在節目直播過程中，“娘家人”還可以全程參與投票互動，每周從報名的男士中選出人氣最高的前十名進入安又琪的約會對象名單，并可以參與討論并為安又琪建議她的妝容、衣著、約會等。

由于PC、手機、平板電腦的終端特性，以及由此而產生的用戶與視頻之間的交互行為，讓視頻節目產生了無限的互動可能。視頻節目是能令觀眾置身其間、或是獲得更好互動體驗的平臺，和以往觀眾只能充當“旁觀者”不同的是，他們將變成“參與者”。視頻媒體在時間上的無限性，讓用戶更長時間收看綜藝節目成為可能。在陪伴中，觀眾更容易實現與節目內容的“情感互通”，也更容易無違和感的接受到節目負載的廣告信息。

廣告主：最好的廣告，是生活的一部分

對用戶感興趣話題的精準把握，讓節目為品牌主們提供了更為增值的營銷機遇：社會話題的急速發酵，也讓品牌隨節目的曝光量大幅度提升。

首席冠名商棘寶品牌CEO姚天一女士坦言，“本檔節目同棘寶推崇極簡生活方式相同，棘寶作為娘家人，對男嘉賓的篩選，從約會到婚禮都絕對真實！像棘寶產品一樣，無論是產品研發或到生產工藝都堅持追求極致，真正做到了無添加。二者在價值觀上追求極致，眾里挑一。”在贊助商楚楚街看來：和樂視合作，除了樂視強IP的運營能力和五屏超強覆蓋外，還有就是“網絡綜藝更為開放的模式和網絡特有的長尾效應。”

此次節目招商過億，合作品牌達到11個。不僅在片頭集中口播+視頻呈現，而且在節目中還大量軟性植入，比如棘寶、楚楚街、索菲亞衣柜、萬達廣場、今世緣等，除此以外還接入了電商入口，設置“邊看邊買”，比如點擊安又琪的衣服就可以直接鏈接到商店。

李嶸認為，就本質而言，在廣告無處不在的現代社會，廣告是我們生活的一部分。

在充分挖掘視頻內容價值的基礎上，《棘寶·十周嫁出去》將品牌以用戶易接受的形式進行深層植入，從而為廣告主提供更具親和力的營銷方案。舉個例子，美麗的女孩要用棘寶來保持容顏，用楚楚街來購買時尚的服飾，讓自己更有魅力；男女相親離不開社交平臺（世紀佳緣）；約會時首選地點絕對是便利的城市購物中心（萬達）；表達愛意時花朵絕對是大殺器（roseonly）；求婚時鉆石是標準配置（每克拉美）；結婚時一定要選擇一個浪漫至極的場所（山水文園）；酒宴上絕少不了美酒相伴（今世緣）；婚房布置時要挑選高質量家具（索菲亞），而佳潔士更是新婚夫婦展現美好笑容的好幫手……

生態：營銷延展的新方向

品牌需求在改變，市場在改變，思路的改變是必然。在“明星”與“制作”的想象空間殆盡后，節目模式和平臺則顯得尤為重要，合適的表現方式，更長久的曝光度，或許才是當今品牌商們所需要考量的方向。

值得強調的是，隨著樂視超級手機的推出，樂視的內容已經在電腦、平板、手機、電視大屏和電影五屏上形成了完整的覆蓋。樂視為《棘寶·十周嫁出去》配置了很多優勢資源：十周時間，全屏鋪蓋，五小時事件直播，24小時互動交流，讓觀眾的關注點始終在事件的進展當中，從而引發全民的熱議，形成廣泛的口碑式傳播，達到生態營銷的目的。同時還“反哺”電視臺——安徽衛視晚間跟播，真正的地實現雙向導流的臺網聯動，保證節目在目標受眾覆蓋和品牌曝光頻次上的有效互補。

在國內綜藝、真人秀節目瓶頸之時，《棘寶·十周嫁出去》讓品牌廣告主看到了全新的網綜投放思路：話題—參與—生活—生態，將節目拉回真實生活中，你不只是在看一檔節目，而是你最關心的話題、你最真實的生活！