張旻翚：“顛覆”就是樂視殺手锏

十周把一個“大齡”女明星嫁出去？在很多人聽起來是挺神的一件事。而在張旻翚看來，這就是節(jié)目的顛覆點(diǎn)所在。創(chuàng)新，是樂視骨子里的企業(yè)文化，這一次推出《棘寶·十周嫁出去》，也是如此，樂視還是以一個顛覆者的身份，在做著一件沒有人做過的事情。

計(jì)算機(jī)科班出身的張旻翚，15年來活躍于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，深諳互聯(lián)網(wǎng)之道。在他看來，樂視的核心企業(yè)文化就是：無顛覆不出手，無生態(tài)不營銷。創(chuàng)新，是樂視骨子里的企業(yè)文化，從電視到手機(jī)，再到汽車，樂視一直好像在“不務(wù)正業(yè)”，而正是這種“劍走偏鋒”，讓樂視沖破視頻格局，在所有視頻網(wǎng)站中，第一家盈利、第一個身價上千億。

這一次推出《棘寶·十周嫁出去》，也是如此，樂視還是以一個顛覆者的身份，在做著中國“真人秀”節(jié)目藍(lán)海中沒有人做過的事情。

何謂顛覆？新節(jié)目、新客戶

“樂視《棘寶·十周嫁出去》是史上第一檔真正的用戶全程參與的互聯(lián)網(wǎng)大型的綜藝節(jié)目。很多熱門綜藝，大家記住的只是冠名贊助商，后續(xù)贊助商很難獲取觀眾記憶度。對于更多‘新品牌’，需要的是一檔能夠突出重圍的‘新節(jié)目’。”

十周把一個“大齡”女明星嫁出去？在很多人聽起來是挺神的一件事。而在張旻翚看來，這就是節(jié)目的顛覆點(diǎn)所在。

“中國的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了三個階段，第一階段是用明星撐場，如《快樂大本營》；第二個階段是沒有明星的素人秀，如善于講普通人故事的《中國好聲音》；而第三個階段則是需要基于社會話題的節(jié)目。”這也是《棘寶·十周嫁出去》的初心，婚戀話題本身就是社會熱點(diǎn)，完全可以吸引足夠的用戶來關(guān)注。

面對這樣一檔新節(jié)目，廣告主會買賬嗎？這是張旻翚在節(jié)目運(yùn)作中遇到的最大問題。

在第一輪與客戶的“觸碰”中，張旻翚發(fā)現(xiàn)，越是傳統(tǒng)的廣告主越謹(jǐn)慎。既然老客戶持觀望態(tài)度，他開始將目光投向了新客戶。招商結(jié)果也證明，這一轉(zhuǎn)向反而與節(jié)目調(diào)性相得益彰。

“真嫁嗎？”這是每個客戶問張旻翚的第一句話。“這是疑問，也是興趣，客戶更在意的是我們這個節(jié)目與其他綜藝的區(qū)隔點(diǎn)。為什么恨嫁？至少第一個合作點(diǎn)就有了，因?yàn)橛袪幾h，意味著品牌露出或是融合的可能性就越大。”于是，11個品牌決定與樂視來一次綜藝節(jié)目的創(chuàng)新秀。

最好的植入是“關(guān)聯(lián)度”

“一檔社會化的綜藝節(jié)目，相比普通綜藝節(jié)目，它的商業(yè)結(jié)合點(diǎn)會更多，其他節(jié)目拼美譽(yù)度，而我們主打關(guān)聯(lián)度。”

仔細(xì)看一下《棘寶·十周嫁出去》的這些“新客戶”，涵蓋美妝、房地產(chǎn)、電商購物、飾品、日用百貨、家居、飲料酒水等多個行業(yè)。有一條隱形的線，將不同領(lǐng)域的十個品牌串聯(lián)起來：婚戀。換句話說，所有這些品牌都是人們在戀愛、結(jié)婚和婚后生活中實(shí)實(shí)在在會接觸的東西。

“這正是內(nèi)容營銷進(jìn)階后的新合作模式，之前是——不管植入是不是很突兀，反正我出現(xiàn)了，而現(xiàn)在是第二個階段——品牌到底和內(nèi)容有什么關(guān)系？”張旻翚談到。

“不是在某個鏡頭中打開一個存折，這個存折是某某銀行這么簡單，能不能將客戶的理念通過這種方式體現(xiàn)出來？這就需要一個既有商務(wù)能力、又懂編劇的角色——商務(wù)編劇，真正結(jié)合客戶訴求和劇情需要。”而商務(wù)編劇，是樂視在其自制內(nèi)容中，特別重視的員工角色。

而在張旻翚看來，讓《棘寶·十周嫁出去》斬獲過億招商業(yè)績還有一重要原因，“一檔社會化的綜藝節(jié)目，相比普通綜藝節(jié)目，它的商業(yè)結(jié)合點(diǎn)會更多，其他節(jié)目拼美譽(yù)度，而我們主打關(guān)聯(lián)度。女主人公每天化妝出門—約會—戀愛，相當(dāng)于生活在線，可以說到處都是商業(yè)機(jī)會。”

找好平衡，讓廣告也能有“溫度”

“隨著節(jié)目的推進(jìn)，不斷做出調(diào)整。在這種調(diào)整中，既能保證各項(xiàng)營銷指標(biāo)的量化，又能使觀眾和品牌都感受到溫度，就像理性和感性兼而有之。”

第一季《棘寶·十周嫁出去》將合作廣告主數(shù)量控制在11個，當(dāng)?shù)?2個客戶出現(xiàn)時，樂視果斷喊停。對此張旻翚的解釋是，“我們首先要保證節(jié)目的可看性，絕對不能過度植入，所謂內(nèi)容營銷，好看的內(nèi)容是基礎(chǔ)和保證。”

為此，樂視還成立了內(nèi)容營銷專門部門，他們的工作就是不斷與客戶磨合，隨著節(jié)目的推進(jìn)，不斷做出調(diào)整。“在這種調(diào)整中，既能保證各項(xiàng)營銷指標(biāo)的量化，又能使觀眾和品牌都感受到溫度，就像理性和感性兼而有之。”

值得期待的“節(jié)目衍生”

“衍生節(jié)目怎樣做到加分？棘寶的母親采訪視頻、《勇敢愛，一起嫁出去》音樂會都是回到‘剩女’這一基本社會話題上來，我們一直在談形式、模式的顛覆，其實(shí)再顛覆，不會顛覆最基本的人性的東西。什么叫勇敢愛，十秒還是十周，不管你嫁不嫁得出去，我們相信愛情，就能夠?qū)崿F(xiàn)。”

為了更好的促進(jìn)節(jié)目話題的自發(fā)傳播，以及為內(nèi)容營銷客戶更“有溫度”的營銷，樂視特別重視自制節(jié)目背后的各個衍生產(chǎn)品，而這個衍生產(chǎn)品往往是不寫在合同、樂視自發(fā)贈送給客戶的。在《棘寶·十周嫁出去》播出過程中，樂視就根據(jù)客戶需求，有對應(yīng)性地推出了一場名為《勇敢愛，一起嫁出去》的音樂會。張旻翚介紹，這是不在合作計(jì)劃之中的，隨著合作的深入，客戶的產(chǎn)品、理念促成了這個建議，于是他們額外簽約明星、額外分配預(yù)算達(dá)成這樣一場線下音樂會，請600位單身女士到場，策劃既與主題節(jié)目相匹配，又延展了節(jié)目本身的影響力，給客戶帶來了更多的營銷空間。

同樣的節(jié)目衍生，主贊助商棘寶也在這次合作中不斷嘗試。張旻翚指出：“安又琪恨嫁是為了得到美好生活，棘寶品牌的理念也是美好生活，這就是二者最根本的契合點(diǎn)。”

為此，樂視配合節(jié)目播出，還推出了一段采訪視頻，采訪30位單身女性和她們的母親，“因?yàn)槭Ｅ拿埽芏嗄概g存在隔閡，這一次我們請出母親們對著鏡頭來講，其實(shí)她們每次并不是逼婚，只是希望女兒更好、更幸福，所有的催促源于愛。再把這段視頻播放給這些女孩子看，其實(shí)是一場情感的和解，是一個互相理解的情感交流過程。”

樂視生態(tài)，更大的原創(chuàng)IP圖謀

在張旻翚看來，所有這些衍生，體現(xiàn)的正是樂視生態(tài)的價值，而不是樂視網(wǎng)站的價值。“如果客戶與樂視合作，還有如在與一家視頻網(wǎng)站在合作，肯定不是彼此想要的合作。做線下音樂會也好，為棘寶拍視頻短片也好，這些都是利用樂視的視頻、音樂資源，對于樂視生態(tài)來說都是題中應(yīng)有之意。”

張旻翚還談到，在未來樂視影業(yè)將會接棒，圍繞“十嫁節(jié)目”形成一個大運(yùn)營，如推出十嫁大電影、網(wǎng)劇。與廣告主的合作衍生也會很令人期待，如每克拉美推出一款十嫁專屬鉆戒，與節(jié)目、電影、樂視商城結(jié)合進(jìn)行售賣。再比如我們內(nèi)部的衍生，樂視電視開機(jī)會看到十嫁的廣告宣傳，手機(jī)開機(jī)宣傳也同理，反過來十嫁節(jié)目中也會帶出樂視電視和手機(jī)。綜合來說，就是一個相互的生態(tài)建立，樂視內(nèi)部、樂視與客戶、與外部社會資源，都將是一個有機(jī)的共贏生態(tài)。

“所有基于樂視生態(tài)的衍生，我們還是會結(jié)合‘十嫁’這一核心，回到‘剩女’這一基本社會話題上來，雖然一直在談形式、模式的顛覆，其實(shí)再顛覆，不會顛覆最基本的人性的東西。樂視也更希望帶給觀眾有溫度的節(jié)目，與廣告主達(dá)成有溫度的合作。”