地推江湖

你對某件商品的了解，也許來自廣告，也許從別人口中得知，但你可能不知道，一款暢銷產品的誕生其實離不開一個特殊群體一一穿梭于商圈、地鐵站、寫字樓，出沒于居民小區和街角路口的“地推黨”。

地推連接著商家與用戶，整日沖在市場第一線干著最苦最累的工作。但相比那些聚光燈下的企業家和代言明星，卻鮮有人關注他們的江湖。

殊不知，他們表面上是螞蟻雄兵，其實是半壁江山。

“小蜜蜂”與“大馬蜂”

“因為只賣雞，所以更專業，xx燒雞公周年慶，酒水全免。”

2015年國慶黃金周的一天，重慶南坪步行街，一支由十幾位大媽組成的腰鼓隊一邊敲鑼打鼓，一邊向行人派發傳單。

這次游街宣傳活動背后的組織者叫張袁萍，他有一家廣告公司，但主業卻是勞務經紀一一專門給商家提供發傳單和拉客的“小蜜蜂”。

所謂“小蜜蜂”，其實就是地推的最初級業態，主要以退休大媽和兼職大學生組成，通常出現于門店開業、樓盤促銷活動中，商家按人頭支付費用。

千萬不要小看這些“小蜜蜂”，只要商品是非標準化的、涉及復雜的購買決策、需要經常進行渠道維護，“小蜜蜂”通常是效果突出的推廣方式，大公司都玩得很“溜”。

十年前，網游盛行催生了“網游地推”。史玉柱的巨人網絡便擁有數量過萬的“小蜜蜂”軍團，可以直接飛進網吧搶占渠道與終端。后來，“小蜜蜂”又被團購等互聯網公司雇用。

在美團網，“小蜜蜂”背后有一套科學完善的管理體系作支撐。比如，數據運營人員會進行地推試驗，由此分析傳單該在什么時間發、什么地點發、轉化率如何、單個用戶獲取成本有多少……分析得出一套科學的模型之后，便制定出標準化的地推執行方案。

如果一旦失去科學體系支撐或者模型失效，“小蜜蜂”則完全有可能走向另一種方向：“大馬蜂”，簡單說就是“武斗”。

近年來，滴滴與快的，美團與餓了么，都曾在地推過程中發生暴力沖突，媒體均有報道。

難道大家就不能和和氣氣、陽春白雪一點嗎？可以啊，比如地推軍里笑臉相迎的“補貼派”。

地推2.0補貼派與場景流

補貼往往發生在“小蜜蜂”無能為力的時候：大家都祭出“人海戰術”，比試“小蜜蜂”的數量和“大馬蜂”的威懾力，不出點血看來是不行了。

北京的午后，有著“掃碼一條街”之稱的望京街吆喝聲此起彼伏：“掃碼注冊即送50元代金券”“一元下單送午餐”“充值即送玉米油”……一眼望去，不到100米的街道上聚集了30多個地推點，一小時的補貼流水超過10萬元。

肖俊杰服務于一家科技公司的推廣部門。過去，肖的部門主要依賴“買流量”，但“僵尸粉”“羊毛黨”不在少數。索性，部門干脆動員全體出動“掃街”送禮品，換來的都是貨真價實的“活人”用戶，看著就很踏實。

但提高地推轉化率并不是一件容易事。不是你送了禮別人就要買你賬，關鍵是你的全套動作要“走心”。

就拿地推中最小的環節“發傳單”來說，一般只有0.5%～1%的轉化率，大眾點評在做團購地推時卻經常能做到20%以上——首先，地推人員在遞送傳單時要微笑著說，“你好，送給你5塊錢的快樂”，用戶在好奇心驅使下主動接受了傳單；然后，迅速向用戶傳達產生情感共鳴的信息：掃描二維碼，你會獲得快樂；最后，用戶掃描二維碼，會直接進入微信公眾號活動頁面，揭開了“只需5塊錢就可以看一場電影”的懸念。

在這個過程中，大眾點評設計了三個細分場景，第一個場景的優化提高了發傳單的接受率，之后兩個場景的優化提高了傳單的轉化率。當然，也可以粗暴地直接告訴用戶：只需5塊錢就可以看一場電影，但用戶會以為你開玩笑呢！

但是，無論是“小蜜蜂”還是“補貼派”，本質上都是“自high”，也要承受沒人搭理你的風險一一現在可是崇拜“自來水”（粉絲自發組成的免費水軍）的魅力時代了，就不能大家都high起來嗎？

演藝派的自我修養

地推里的“演藝派”就是專門為“自來水”而生的。

2015年7月的一天，北京朝陽區街頭突然聚集了一群“斯巴達勇士”裝扮的外籍男子，他們上身赤裸、穿著短褲、佩戴披風，手中拿一款罐裝商品。這些從天而降的外國帥哥迅速引起了圍觀和拍照，場面一度火爆，更造成微博、微信的瘋狂刷屏。

其實，這是一家020甜點品牌組織的地推活動，雖然最后因擾亂公共秩序而被警方干預，但新聞效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴達勇士》，上百家媒體競相報道。

無獨有偶，兩個月后的一天，北京、上海、廣州等多個城市的核心商圈出現了一群頭戴“工具進化”字樣頭巾、身穿帶有企業標識圖案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。這次地推活動的組織者是紛享銷客，一個專門服務企業的銷售管理工具平臺。

效果也是顯而易見的，網絡曝光量超億次，其中微信總瀏覽量超過200萬。據紛享銷客市場運營副總裁黃海鈞透露，整個活動一共只花了50多萬元，卻做出了價值5000萬元的廣告效果，產品線上注冊用戶比常規時間增長了近10倍，日均企業注冊量超過2000個。

劍走偏鋒，往往會收到奇效。但凡事都有兩面性，“演藝派”并非適合所有的商家。因為表演稍有不慎，超出了大眾心理承受范圍，就會變成惡意炒作，對品牌帶來負面效應。

那么，在地推的過程中，如果可以清晰地確定受眾就是潛在的需求用戶，不會對地推活動產生任何敵意，豈不就是最高級的地推？

其中的關鍵就是整合。

020中的那個“2”

所謂整合地推，也是由近來火熱的020創業潮引發的新業態。

韓戈是一個70后，自己開了一家廣告公司。2015年，他發現020對地推需求很大，便索性組建了一個地推團隊專門服務020企業，用他的說法就是，專門干020中那個“2”的事。

韓戈給自己的團隊取名為“地推軍”。大多數地推團隊在推廣一個App時，只是單純地送一份禮品給用戶就完事，而“地推軍”雖然也送禮品，但這份禮品卻與其推廣的App有著較強的關聯性。

韓戈的邏輯是，要想找到一個產品的目標用戶，那么這個產品所處行業的其他商品就是最好的傳播媒介。按照這個思路，“地推軍”在推廣網上銀行App時，就嫁接一款金融理財產品；推廣一款運動飲料，就與健身類020公司進行資源互換。

因此，通過整合同一個行業的資源，形成產品互推，不僅可以降低推廣成本，也利于商家找到精準用戶，用戶對此更是“感激不盡”。

然而，對于韓戈這樣的創業團隊來說，他所謀求的“整合互推”還有很長的路要走，因為“整合”必須建立在足夠龐大的資源基礎上。但殊不知，更大的整合已經迎頭而來了。

前不久，阿里巴巴與螞蟻金服聯合投資口碑網，啟動了“全民開店”計劃，投入10億元招聘100萬名“口碑客”。口碑客的主要工作就是說服自己身邊的餐飲店去口碑網開店，每成功說服一個即可獲300元現金獎勵和相應店鋪優惠券。如此大的手筆，讓口碑網一個月便接入線下商家20萬，日交易量突破100萬單。

這種“全民地推”顯然超越了傳統的人海戰術，只要有需求，它所整合的是無上限的人力。然而，這種玩法并不是誰都能照搬，畢竟不是誰都能夠成為“土豪”，對于大多數企業來說，找到適合自己的玩法，才是地推的王道。