小城市旅游服務中心規劃問題研究初探

清遠市技師學院 廣東清遠 511500

摘要：論文以清遠市旅游服務中心為例，對小城市旅游服務中心的規劃建設中存在的問題進行了分析，提出了準確的市場定位、合理選址、選擇合理的組建管理方式等關于服務中心規劃建設的建議。

關鍵詞：清遠市；旅游服務中心；規劃；問題

Preliminary Study on Plan of Small Cities Travel Service Center

——a Case Study of Qing Yuan City Travel Service Center

Su Ce

（Qing Yuan Senior Technical Institute，Guang Dong Qing Yuan 511500）

Abstract：This paper analyzes problems existed in the planning of Qing Yuan city travel service center and as regards its construction，this paper also puts forward suggestions on accurate market positioning，reasonable location selection，and reasonable ways of organizing management and so on.

Key words：Qing Yuan City；Travel Service Center；Planning；Problems

一、前言

1998年上海旅游集散中心建成營業，開創了國內第一個專門以散客為服務對象的綜合旅游服務平臺，其功能和效用得到了業界的認可。由此，國內許多旅游城市亦紛紛效仿，建立城市旅游集散中心或旅游服務中心。這一現象也引起了學界的關注，相關的研究正方興未艾，綜觀近幾年的研究成果，以上海、北京、廣州、長沙等大中型城市旅游集散中心為研究對象的論文居多數，涉及小城市旅游集散中心或旅游服務中心的研究尚未多見。現實中，國內也出現了一些小城市建設旅游集散中心的現象，其成敗得失值得學界去關注。

清遠市是廣東省的一個地級市，具有豐富的自然景觀和人文景觀，是廣東省旅游資源大市之一，素有“中國溫泉之鄉”、“中國龍舟之鄉”、“中國漂流之鄉”、“中國優秀旅游城市”、“中國宜居城市”等美譽，2014年旅游總人次3151.39萬，旅游總收入218.39億元，[1]是比較典型的旅游小城。本文選取清遠市旅游服務中心作為研究對象，并對其規劃建設、運營過程中存在的問題進行分析，以期為小城市旅游服務中心的規劃發展提供有益借鑒。

二、清遠市旅游服務中心概況

清遠市旅游服務中心（又名御金街）是清遠市2009年“十個一批”重點建設項目，于2011年建成開業，項目占地7100余平方米，建筑面積2500多平方米，項目定位為娛樂、休閑、購物、餐飲、酒店、旅游咨詢、文化體驗于一體的超級旅游綜合體。該項目不僅具備旅游咨詢、線路推介服務、租車服務、酒店預訂服務、高速公路接駁轉運服務等功能，還打造了鐘鼓鳴樓、鳳凰傳說、清遠五情濃縮景、朱汝珍公園、少林禪院等人文景觀，同時也為游客提供特色餐飲、特產購物等服務。清遠市旅游服務中心開業之初，游客云集，成為當地的一張旅游名片，但這樣的熱鬧景象僅僅維持了不到的一年時間便迅速冷落，到2012年下半年，街區內大部分商家撤離，只剩下幾家土特產購物的店鋪開業。清遠旅游服務中心項目的開發無疑是一個失敗的案例，本文以下對其建設失敗的原因進行分析。

三、清遠市旅游服務中心建設失敗的原因分析

1、旅游服務中心的服務對象錯位、服務功能不健全

黃國群（2007）認為，旅游集散中心是一個以企業或事業單位等形式存在的、為游客（主要是散客）提供旅游產品的組織實體，具有交通、旅游集散服務、旅游中介服務、旅游綜合服務等功能。[2] 而根據《每日經濟新聞》記者楊長江的采訪，清遠市建設旅游服務中心的初衷是為了解決旅游旺季期間當地旅行社的“農村集貿市場式”的接團方式。[3]由此可見，清遠市旅游服務中心主要服務對象是旅游團而不是散客，運營規程中發揮的主要功能是為旅游團提供中轉、游憩、購物等服務，沒有供散客集散的旅游交通設施，旅游咨詢、票務、酒店預訂等中介服務因為知名度不高、價格沒有競爭力等原因而少有游客問津，同時，該服務中心也缺乏短途旅游線路。開發商對旅游服務中心功能認識的錯位，使得項目的市場定位出現偏差，導致旅游服務中心開業以后，既不能吸引散客又難以招攬團體游客，以致不到一年便門庭零落。

2、市場定位不準確，產品缺乏吸引力

清遠市旅游服務中心掛牌在一個旅游商業街區——御金街，御金街自開業以來其市場定位一直是模糊不清的。在開發商的規劃中，御金街是集觀光、休閑、飲食、娛樂、購物、文化等服務于一體的超級旅游綜合體，包括旅游服務中心、朱汝珍公園、高尚住宅三大板塊，試圖將其打造成清遠門戶式的旅游商業地標。開發商的本意是借助城市旅游服務中心這個平臺聚集人氣以帶動游覽、餐飲、娛樂、購物和旅游地產項目，形成規模效應，但御金街在現實運營中并未有效融合這幾大板塊的優勢，反而因為運營不善，彼此成為拖累，壓垮了整個項目。

首先，做為清遠市旅游服務中心，御金街選址偏僻，缺乏與之配套的基礎設施，提供的服務產品缺乏吸引力，很難吸引散客光顧。其次，在游覽觀光方面，御金街沒有獨特的自然資源可以憑借，而新建的朱汝珍公園、禪宗文化展示等人文景觀缺乏深厚的歷史文化底蘊，整個景區沒有形成吸引游客的亮點，讓游客很難長時間停留，以帶動其它的消費。再次，在旅游購物方面，清遠御金街相對于珠三角來說沒有優勢，僅僅依靠本地臘味、糕點等小特產難以創造較大的經濟效益；而旅游地產板塊因為前期項目的失敗導致開發商資金鏈斷裂而淪為爛尾樓。由此可見，模糊的市場定位不但沒有讓三大板塊發揮各自優勢，反而使項目失去了明確的發展方向，大而全的項目規劃最終耗盡了開發商的資源，使其資金鏈斷裂而最終歸于失敗。

3、組建管理方式不當

旅游集散中心有三種組建管理方式：完全政府運作、政府主導，企業運作、完全市場化運作。[4] 清遠市旅游服務中心的組建管理方式是完全市場化的運作方式。本地一家民營企業通過政府招標獲得項目建設經營權，政府沒有股份，對項目的運營沒有監管的權利。但是，承建的企業因為缺乏市場運作能力，根本無法通過市場化的手段來實現盈利。御金街不但在招商方面要依靠政府文件要求各縣市設點及旅行社進駐，甚至在游客招徠方面也要依靠政府，通過政府下發通知要求旅行社將服務中心作為接團的地點。市場經濟條件下，政府文件雖然具有指導作用，但因為提供的服務不符合旅行社及游客的利益，旅游服務中心還是遭到了抵制。清遠市旅游服務中心這種忽視市場規律、完全依賴政府的運營管理思維無疑是導致其失敗的主要原因之一。

4、選址不當

選址不當是導致清遠市旅游服務中心項目失敗另一個重要原因。御金街坐落于廣州至清遠高速公路出口，對于以清遠城區及周邊旅游景點為目的地的游客來說，這一高速公路出口是進入清遠的第一站，但是對于以清遠下轄的縣市如連州、連山、連南等地為旅游目的地的游客來說，御金街并非必經之地。僅僅依靠清遠城區及周邊景點的游客來消費根本不足以支撐御金街的運營。同時，項目選址在清遠城市的比較偏僻的地段，不僅距離傳統的城市商業中心較遠，而且與市中心城區之間的公交線路只有一條，地理位置偏僻與交通不便的雙重制約使得本地市民難以進入，從而進一步拉低了旅游商業區人氣。

四、結論及建議

通過對清遠市旅游服務中心開發失敗的原因分析，文章認為，規劃建設城市旅游服務中心，如果沒有科學的市場調查與可行性評估，沒有準確的市場定位，在運行的過程中無視旅游市場的運行規律，最終是行不通的。作者認為，小城市建設旅游服務中心應該充分考慮以下幾個因素：第一，項目規劃之前，有必要進行前期市場調查和可行性評估，保證市場定位準確，有充足的客源。在國內，許多中小城市因為人口數量不大、外來游客