媒介融合趨勢下：電視與新媒體的融合發展模式

摘 要：隨著網絡技術、數字化技術、信息技術的發展，媒介融合已經成為傳媒業發展的必然趨勢。傳統電視與新媒體各自擁有自身的優勢和不足，在2014年媒介融合元年的大趨勢下，傳統電視媒體與新媒體之間形成了相會學習、競爭的局面。在不斷的探索改進之下，傳統電視與新媒體之間勢必將形成一種相互補充、相互融合的發展關系。

關鍵詞：媒介融合；電視；新媒體；融合發展

一、媒介融合、新媒體概述

1983年，美國傳播學者馬薩諸塞州理工大學伊契爾.索勒.普爾在《自由的科技》一書中提出“媒介融合就是各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。”但隨著信息技術的發展，媒介融合逐漸呈現出多種趨勢，學者們不斷的對媒介融合做出更準確的界定，目前，比較有代表性的觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。[1]

新媒體是相對于傳統的報紙、廣播、電視而言所產生的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體等等，業界一直對新媒體并沒有準確的定義。目前，比較認可的定義為：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[2]

二、電視、新媒體發展狀態

（一）電視：保持原有優勢并不斷改革創新

電視誕生于20世紀30年代，經過多年的積累，擁有良好的品牌口碑、優秀的專業節目制作人才，同時，很多精英文化完全集中在電視媒體上。電視在產生以來就一直牢牢占據著家庭和晚間時間，電視已普遍成為家庭不可或缺的家電之一。同時，對于網絡沒有普及到的農村地區以及一些年老的觀眾來說，觀看電視節目依然是她們休閑娛樂、獲取信息的主要方式。

新媒體的興起，使信息傳播變得更加靈活、方便，觀看節目的多樣化、個性化逐漸被人們所接受。新媒體的快速發展使電視媒體的生存發展受到嚴重的威脅，收視率、廣告量不斷下滑。在這種趨勢下，電視媒體開始積極改革，擴展其發展之路。2005年，齊魯電視臺網站上線，2008年，“齊魯民生”頻道開通，2009年，中央電視臺旗下央視網開始積極籌備建立網絡電視臺等等。2010年鳳凰衛視開通《網羅天下》頻道，全面搜索全球網站、網頁、論壇信息制作成節目與觀眾互動、分享。據統計，截止2008年，我國上線運營的廣播電視網站已有349家，其中廣播電視混合網87家，占總數的25%。[3]

（二）新媒體：擁有良好的傳播渠道 市場規模快速增長

新媒體的出現，開啟了人類傳播學的新紀元，它改變了原有傳播方式的單一性、片面性，使信息傳播更加全面、靈活。新媒體擁有大眾傳播和人際傳播的雙重特點。基于即時性、海量性、雙向性、互動性的特點，它使以信息最快、最大限度的擴散出去，信息的傳播者不再局限于記者，信息傳播量可無限擴大，同時接收信息者可積極參與到信息的互動中來。

新媒體擁有的現代傳播優勢不言而喻，其市場規模正在快速增長。據2014年發布的《中國新媒體發展報告》顯示：2013年中國移動互聯網市場規模達1059.8億元，同比增長81.2%；預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億元。[4]我國寬帶的加速發展，也將進一步帶動新媒體應用的發展。

新媒體發展已經涌現出一批影響力較大的媒體，如騰訊、分眾傳媒、阿里巴巴、盛大網絡等新媒體企業，目前已經新媒體的主要力量。不過，除了一些大型的新媒體，我國存在大量的小型新媒體企業，它們由于資金、技術、人才方面的缺失，很難形成新媒體的規模化發展。

三、電視與新媒體的融合發展模式

電視媒體的最優發展模式就是與新媒體走向融合，在這種融合的趨勢下，電視媒體與新媒體不斷形成優勢互補、相互發展的趨勢。最終使電視媒體利用新媒體技術將優秀的電視節目從各個新的傳播渠道傳遞出去，而這些發展形式的實現也將依賴于信息傳播技術的發展。

（一）網絡電視

網絡電視的發展前途是非常光明的，中國正處于網絡快速發展的時期，未來網絡的普及率將非常可觀。與傳統電視相比，網絡電視可以根據觀眾的喜好檢索自己喜歡的節目，互動性又可以增進觀眾對電視節目的參與意識。電視媒體，經過多年的積累，有著豐富的節目制作技術和節目主持人才。那么，積極的將電視節目搬到網絡上，增加互動、提高收視率是電視媒體目前正在積極探索的發展道路。

目前，我國建設的網絡視頻數據庫正是依托中央電視臺豐富的內容資源的優勢，加以地方電視臺的節目和網民上傳的節目和日漸增加的網絡原創內容。

（二）手機電視

隨著手機操作系統的不斷升級，無線網絡技術的發展以及4G網絡技術的發展，手機的傳播、接收速度悅來越快，功能越來越強大。手機電視已經成為一種新型的數字化電視形態。手機電視是電視、手機與互聯網三大媒介融合的產物，具體指“以手機等便攜式手持終端為設備，傳播視聽內容的一項技術或應用。手機電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性”等特點。[5]

而隨著手機、互聯網技術的持續發展，手機電視將成為一種趨勢。伴隨著免費WI-FI普及的數字化網絡信息時代的到來，當手機電視面臨的各個技術問題被攻破，業務資費水平下降以及智能手機的日益普及，手機電視的發展將呈現飛速發展。手機與電視的結合，將開啟一個新的移動信息服務時代。

（三）整合營銷

經濟基礎決定上層建筑，傳統媒體也好、新媒體也好，實現盈利，維持企業生存才是王道。然而，目前的情況就是傳統媒體雖然積極向新媒體學習傳播之道，但卻缺乏新媒體時代的經營模式，往往導致電視媒體缺乏經費，企業后續發展難以維持。

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。”[6]但是，在媒體融合時代，廣告商已經不滿足傳統的插播廣告模式，廣告商追求廣告投放面更廣、對象更精準、效率更高的營銷模式。在這種情況下，以消費者為中心，重組資源、整合營銷就顯得尤為重要。

廣告商打廣告的最終目的是為了達到產品銷售的目的，而銷售對象正是媒體所聚集起來的龐大受眾，但是如何讓媒體聚集起來的這部分受眾盡可能成為產品消費者。首先，就需要媒體盡可能讓受眾了解產品信息；其次，要與受眾達成互動，使有購買需要的受眾體驗到產品并最終達成購買協議。這是銷售的步驟，同時也是我國大型新媒體一直在做的營銷模式。所以電視媒體要想在媒體融合之中盡快發展起來，除了積極學習新媒體技術，同時更要學習其優秀的經營模式。

四、結語

在媒介融合過程中，各種媒介之間并非相互取代的關系，而是相互“取長補短”、“相互促進”的關系，電視媒體不斷學習新媒體的技術，積極與新時代傳播技術接軌，新媒體學習傳統媒體多年積累的經驗、文化，制作優秀的傳媒作品。而隨著人類需求層次的不斷提升，傳播技術的不斷改進，各種媒體只有不斷的適應市場、改革創新才能真正實現自身價值，實現企業的發展，否則，必然優勝劣汰。

參考文獻：

[1]李雁津.優秀的多媒體記者怎樣“煉”成[J].中國記者.2007（08）.

[2]鄭虹.探討媒介融合之路[J].東南傳播.2007（03）.

[3]謝耘耕，唐禾.2006中國電視廣告競爭報告[J].新聞界.2006（06）.

[4]范泉.跨媒體平臺——滯差時空下的媒體觀察[J].廣告大觀（綜合版）.2006（11）.

[5]田濤.整合趨勢下的電視媒體——玩轉大小屏幕[J].廣告大觀（綜合版）.2006（11）.

[6]張海鷹.新媒體環境下的電視媒體傳播[J].廣告大觀（綜合版）.2006（11）.