新媒體環境下招生宣傳研究綜述

2016-01-01 00:00:00張燕

文化產業 2016年3期

摘要：招生宣傳是宣傳展示本校優勢和特色以吸引優質生源的重要手段，招生宣傳關系著學校的生源情況以及學校的發展壯大。近幾年，我國新媒體實現了飛速的發展，特別是以微博、微信為代表的新媒體得到了蓬勃發展。我國各個院校也迅速開通了自己的微博、微信等招生宣傳平臺，試圖通過新媒體進行校園宣傳、招生。新媒體的崛起為招生宣傳帶來了機遇，同時也提出了新的要求。學校在積極利用新媒體的同時，也出現了許多不足。從新媒體產生至今，利用新媒體進行招生宣傳是學者們一直在探索研究的話題，本文就對其已有的研究做一個整體的研究綜述。通過分析整理新媒體招生宣傳的現狀、應用情況、不足以及學者對新媒體招生宣傳的建議，探索新媒體招生宣傳的可行性路徑。

關鍵詞：新媒體；招生宣傳；科技策劃

為了整體分析新媒體環境下的招生宣傳研究情況，本文選擇CNKI中國知網，通過鍵入“招生宣傳”選擇主題進行搜索，共檢索文章2399篇文獻，以“招生宣傳”和“新媒體”為主題進行搜索，共檢索到相關文獻約133篇。輸入“招生宣傳”和“微博”為主題進行搜索，檢索到文獻20篇，輸入“招生宣傳”和“微信”為主題進行搜索，檢索到文獻10篇。本文將選擇與新媒體及招生宣傳相關的文獻做一個總的研究綜述。

一、新媒體定義

百度百科給新媒體下的定義是：新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。暨南大學譚天教授在《鏘鏘三人行：對話新媒體研究——中國新媒體研究高端論壇實錄》中說到：新媒體其實并不是“媒體”，或者說不是傳統意義上的媒體，而是基于互聯網的媒介平臺。[1]隨后，譚天教授再次提到，新媒體不僅是一個內容集成平臺、信息發布平臺、更重要的它是一個開放的綜合服務平臺。[2]

2015年譚天教授在《新型主流媒體的界定、構成與實現》中寫到：新型媒體是相對于報紙、廣播以及電視等傳統媒體而言的新型媒體形式。新型媒體是在互聯網新技術背景下出現的，以傳統媒體為依托、以新興媒體為平臺提供內容和服務的新型媒介組織。[2]筆者在認真閱讀了譚教授的相關文章后對其說法非常贊同，而縱觀近幾年學術界關于新媒體研究的文獻，目前很多新媒體研究者研究的就是一些新興的新型媒介平臺組織。因此，在本次新媒體環境下招生宣傳一文中，我們暫且將新媒體研究目標也鎖定為一些新興的媒介平臺組織，如時下流行的微博、微信等新媒體平臺。

二、新媒體招生宣傳現狀研究

生源是學校賴以發展的基礎，每年的招生宣傳活動一直是各個院校的重頭戲，招生宣傳不僅是對外的信息傳送，更是學校展示整體形象的機會。如何做好招生宣傳也是學者以及教育界人士一直在探索的話題。

天津財經大學招生辦公室翟俊在《談新媒體時代下的高校招生宣傳工作》中充分分析了高校招生宣傳工作的目的和所面臨的困境后認為，基于新媒體時代下技術與傳播方式的變革，信息傳播的外延與內涵也在發生著改變，招生宣傳工作的組織方式和形式也應該跟隨這種變革進行調整和拓展。多形式多渠道的聯動宣傳，將是未來招生宣傳工作的主要組織形式。

西安培華學院霍元敏在《淺析新媒體在高校招生宣傳中的應用》一文中提到，新媒體的優勢在于以越來越快的速度幫助受眾獲取主要信息，爭取優質生源競爭使得高校招生工作面臨更大壓力，招生工作目標不僅僅是完成每年的招生計劃這么簡單，更要通過不斷提高生源質量提高學校的競爭力。霍元敏通過對近幾年新媒體平臺（學校官網、網絡咨詢平臺、微博、微信）在招生宣傳工作中的應用情況進行分析研究后提出，必須不斷轉變觀念，把招生宣傳工作提升到戰略高度，系統地進行組織和安排，在招生工作策略和技巧上創新，在宣傳的內容、形式、渠道等方面進行科學策劃，充分合理地利用現代多媒體信息技術，提高招生宣傳有效性。

姜顯亮在《招生宣傳工作中的現代信息技術的應用》一文中在分析了目前招生宣傳的趨勢以及傳統的招生宣傳手段存在的問題后提出了利用新媒體渠道進行招生宣傳，他提出可用學校官網、微博、微信、QQ等新媒體工具招生宣傳，并詳細分析了新媒體在招生宣傳中的優勢。

三、新媒體工具在招生宣傳中的應用研究

新媒體傳播的及時性，內容豐富性，應用的社圈性等特點，為新媒體在招生宣傳中的應用提供了基礎。目前，在新媒體招生宣傳中，微博、微信、QQ等新媒體工具受到了眾多學者的好評，有學者建議，院校在開展招生宣傳工作時應積極使用新媒體工具。湖北三峽職業技術學院董貞榮和費靜在《網絡媒體在招生宣傳中的應用》一文中總結了目前用于招生宣傳的網絡媒體后認為，運用網絡媒體開展招生宣傳，將成為招生宣傳的一種重要途徑。

清華大學是我國利用新媒體進行招生宣傳最早的學校之一。據上網查詢統計：目前，其官方微博“清小華”擁有7萬關注量，官方微信“清小華”擁有超過3萬的訂閱量，“清小華”成功宣傳了清華大學校園形象，并拉近了學校與考生和家長之間的距離。截止2014年年底，我國約有464所院校開通了微信公眾號，積極利用新媒體進行招生宣傳，已經成為我國眾多院校的共識。

（一）微博在招生宣傳中的應用

李志偉在《新時期高校招生宣傳中微博的應用》一文中分析了微博招生宣傳的作用后，他認為微博作為目前最具影響力公眾平臺之一，對新時期高校招生宣傳有重要作用。

李彤在《大學微博影響力評價及其應用價值研究》中通過大量數據研究得出，生源質量與微博影響力之間是存在相關性的，在研究中，通過數據發現，其微博平均轉發率越高，其當年的生源質量就相對有所提升。因此筆者認為，對于招生工作來講，我們可以通過有效地擴散高校官方微博信息，即提升其微博轉發率，使更多的人接收到微博信息，從而來影響人們對高校的認知，進一步地發揮微博平臺在招生工作中的宣傳作用。

田美樂在《職校形象的微博建構與傳播研究》中經過大量實證材料和理論研究得出，微博自身獨有的傳播特性，整合了各種傳播手段的優勢，是建構和傳播立體化的職校形象的重要工具，不僅可改變社會公眾對于職校的刻板成見，傳播積極的職校新形象，甚至能推進整個職業教育技術行業形象的改善。

（二）微信、QQ等在招生宣傳中的應用

南京工程學院教務處招生辦公室宋峻峰、南京工程學院教務處教育技術中心邢琦在《高校自媒體社群式招生宣傳探討》一文中通過對目前高校招生宣傳手段的局限性分析和目前自媒體發展情況的探究，提出了自媒體招生模式。筆者認為，以微信為代表的自媒體社交軟件平臺可以實現與考生的一對一交互。這個交互是私密的、雙向的，私密性確保了信息不被傳播；雙向溝通、及時回復又避免單向推送無反饋的問題。能更好地體現高校和考生間的平等對話，提高考生的滿意度和黏性，提高高校的宣傳效果。

韓雅楠在《新媒體時代下的招生實證研究——以烏海職業技術學院化學工程系招生為例》一文中通過對烏海職業技術學院微信公眾號平臺的考察研究，提出了微信招生的實證依據，并介紹了微信招生的優勢和注意事項。

四川師范大學成都學院招生就業處王忠強、胡增軍、郭斌在《基于社交媒體的獨立學院招生宣傳對策構建》中通過對獨立院校中社交媒體（微博、微信、QQ）的使用情況進行調查統計后認為，在社交媒體技術飛速發展，以及高校間競爭日益“白熱化”的時代，我們要認真把握社交媒體（微博、微信、QQ）這個在“準大學生”中的影響力巨大的工具。

四、新媒體在招生宣傳中存在的問題研究

（一）新媒體應用意識不高。山東師范大學鄭培元在其學位論文《高職院校招生管理人員媒介應用研究》中通過對高職院校招生宣傳人員媒介應用情況進行調查研究指出，在報紙媒介、電視媒介和網絡媒介中，高職院校招生管理人員的媒介選擇傾向為報紙媒介和網絡媒介，電視媒介由于自身缺陷并不被招生管理人員看好，電視媒介的應用呈現逐年下降的趨勢。網絡媒介雖被招生管理人員廣泛使用，但其應用功能主要以單一的高校官方網站為主，其它網絡工具諸如搜索引擎、騰訊 QQ 和微博等也可用于招生領域，但并未引起招生管理人員的足夠重視，與用戶使用搜索引擎的頻率以及騰訊 QQ 和微博的蓬勃發展相比，招生管理人員對網絡媒介工具的應用意識相對滯后。

（二）缺乏長期穩定的招生宣傳機制。蘭州城市學院招生就業處吳藝在《淺析現階段高校的招生工作》一文中說，隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優質生源。常規的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內向考生傳遞大量的招生信息，此時高校基本全在進行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳。因此建議高校應全員動員，利用媒體，充分做好高校招生宣傳工作，同時建立穩定、高效的招生宣傳隊伍。

（三）新媒體使用不完善。杭州電子科技大學信息工程學院劉楊、樓威、包君君在《高校招生網與新媒體融合及交互模式探析》一文中指出，許多院校招生網與時下流行的微博、手機媒體、QQ、微信、網絡社群等其他新媒體結合甚少，沒能有效發揮出網絡新媒體的優勢。筆者提出招生網站應積極與新媒體進行融合交互，提出了手機+QQ等互動平臺+招生網系統、博客（含微博）+手機+招生網系統以及BBS+網絡社群+招生網系統三種模式。

五、對新媒體招生宣傳的建議

（一）建立規范的招生宣傳機制。南京工業大學招生辦周輝和食品與輕工學院權良媛在《高校招生宣傳工作機制及其創新》一文中建議建立招生宣傳機制，1、確立指導思想、構建整體模塊。2、研究生源數據，預測趨勢走向。3、豐富宣傳資料，多為開展宣傳。4、篩選生源市場，定位宣傳對象。5、建設宣傳隊伍，創新宣傳平臺。6、完善規章制度，深化績效考核。建議創新招生宣傳思路可從以下幾方面入手：1、招生宣傳隊伍高端化。2、招生宣傳隊伍大師化。3、招生宣傳隊伍全員化。4、招生宣傳內容全面化。江蘇省教育考試院汪靜在《全媒體時代教育招生考試宣傳工作的轉型》中建議，招生宣傳要借助新技術和新平臺促使招考宣傳工作轉型，不斷開辟新的宣傳方式，擴大信息發布面，也應注意到可能帶來的負面影響，更加謹慎發布，確保信息平穩發布。

（二）整合傳播模式。廣東財經大學孫曉暉和江南中街道辦事處單文龍在《新媒體環境下高校宣傳工作面臨的挑戰及對策》中分析了目前新媒體環境下高校招生宣傳工作面臨的問題和挑戰后提出了創新與發展的思路，建議從“系統論”出發更新傳播理念：注重宣傳工作時效性，提高招生宣傳工作者的新媒體素養，注重“核心”與“多元”的平衡，創新高校招生宣傳工作方式，轉換理念、轉換路徑、轉換話語，轉換模式，加強院校宣傳機制建設，實現“全媒體”整合傳播效應。

（三）整體策劃，科學宣傳。河北科技大學教務處谷進軍，經濟管理學院曹東方、蔣玉國在《高校招生生源競爭的策略》中建議，高校要制定適合學校實際的整體發展規劃，進行整體營銷策劃。采用科學的宣傳策略和宣傳方式，擴大學校的知名度和影響力。陳超在《對高校招生宣傳策略的思考》一文中認為，教育品牌的推廣，主要分三個不同的層次：知名度、信譽度和美譽度。就信譽度推廣而言，學校的宣傳內容和公眾能夠接受的程度以及普遍公眾的評價之間的反差不能太大。如果學校的宣傳脫離實際，引起公眾的反感，不但建立不了信譽，反而抵消了學校通過大力推廣所得到的知名度。美譽度靠的是聲譽的積累和公益形象的強化。葉曉莉在《新媒體時代下的高校招生宣傳策略研究》中分析了新媒體時代高校招生宣傳面臨的挑戰與機遇后提出，優化招生宣傳品牌策略和加強招生宣傳的信息化策略。

六、文獻結論

新媒體是隨著互聯網的發展而產生，隨著互聯網技術的發展而發展的。在宣傳途徑上，隨著互聯網的普及，互聯網新媒體技術建設所帶來的效益已高于其它任何傳統模式，并有不斷提高的趨勢。雖然目前新媒體在招生宣傳工作中的使用還不成熟，許多機制、技術和應用還不完善，但未來利用新媒體招生宣傳將成為一種趨勢。因此，本文對于新媒體招生宣傳提出以下幾點改進建議：1，學校應建立專門的校園招生宣傳部門，用于提升學校品牌形象以及招生問答。2、學校招生宣傳人員要提高新媒體意識，不斷提高自身的新媒體應用技術。3、要不斷探索新媒體招生宣傳的創新模式，科學策劃，有效利用新媒體進行學校形象宣傳、招生宣傳。

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