設計電影海報只是小打小鬧？他把這項生意做到了千萬級

天下

中國電影票房爆發了，做海報的也水漲船高了，但如何用創意和設計元素突出導演要傳達的東西卻并非易事。王大寧正走在探索的路上。

肯定有很多人去電影院看過《西游記之大鬧天宮》和《智取威虎山》。畢竟，這兩部電影在去年內地票房排行榜上分列第三和第四，票房共計19億元。但你在決定買票前，它們的海報是否讓你產生了消費欲望？

為這兩部電影設計海報的是一家名叫新藝聯的公司。在這家公司的創始人王大寧看來，爛海報無疑會影響票房，但好海報與高票房之間沒有多少關聯，最終要看片子的質量。

他有意淡化海報的宣傳作用，實際上是一種自謙。在當下，消費者在電影上映前，總是主動或者被動接受著電影公司推送的高密度新聞——演員緋聞、預告片以及海報。電影公司相信，宣傳物料在一定程度上影響著觀眾對電影品質的第一印象和初步判斷。他們還認為，好海報方寸之間便能精準展現電影主題，調動觀眾的注意力并掏錢買票。

當然，電影公司的這些想法也使得王大寧的生意越做越大——去年，新藝聯的流水達到1500萬人民幣，而前年，這個數字為1000萬元。它和遠山、竹也、追蹤者三家公司一起包攬了華語電影的大部分海報制作。他們制作的海報，每張的均價為5萬人民幣。

王大寧留著一條細長的辮子，穿著印有“ET”外星人形象的T恤，看起來像桀驁不馴的藝術家。他的辦公室非常簡潔，王大寧特意提到不在辦公室里貼海報，原因跟你問服裝設計師最中意作品時他們的回答一樣：過去的作品代表過去，看好的是下一件作品。

其實王大寧在2008年初成立公司時，還沒做海報。當時，他主要是給電影做官網，這種宣傳形式在電影圈很流行。他幫助《大灌籃》、《長江七號》做的網站融合了游戲、社交等花哨元素，雖然圈內和客戶很認可，但他發現，“很努力做的東西，實際得到的瀏覽量、傳播范圍和付出不符，還不如現在的微博發圖”。

網站的朋友們找到王大寧，問他網站做這么好，為什么不去做海報？他說當然想做了。彼時，王大寧面臨的是一個并不成熟的市場，中國的海報產業還沒有從電影產業中獨立出來，其設計更多是由劇組的美術或者導演的朋友幫忙完成。那個時候，中國的電影市場還沒有像現在這么紅火。“（海報制作）費用沒有標準，戲也少。”王大寧的計劃是，以三個創始員工的設計才能以及跟才能不對等的低價先贏得口碑。

真正將王大寧領進門的是華誼營銷負責人吳佳玲。2009年，華誼制作并推出了電影《風聲》。據王大寧回憶，在上映前的緊要關頭，制片方對海報并不滿意，而吳佳玲則找到他幫忙。王大寧認為海報信息又多又亂，觀眾看了會暈。“其實就是做減法，海報要傳達賣點和看點。”第二年，吳佳玲又請王大寧為華誼出品、徐克導演的《狄仁杰之通天帝國》做海報。

有貴人幫忙自然是好事，但在設計理念上，王大寧免不了跟客戶發生爭執。“電影發行公司覺得花很多錢請的演員，（海報）就是放大臉，放一個花錢最多的場面。”發行公司不太能夠接受不習慣的設計，擔心會影響票房，而王大寧卻覺得對方言語“一文不值”。但爭吵兩三個回合后，王大寧又服氣了。“設計師和發行是有矛盾的，但是我必須說句公道話，他們發行在第一線，能得到院經理的反饋，他們說的很有參考價值。”

王大寧大學主修多媒體，專門研究聲光電效果和視頻制作，這都為他的設計提供了些經驗。當然更重要的是，他是個骨灰級電影發燒友。在他看來，只有熟悉不同類型中的大量電影，才能理解并做出判斷。“只看恐怖片，那就沒法聊了。看得多了，大概知道風格在哪里，該怎么做。”他說，在理解了該類型電影的風格后，找出特點和導演想傳達的東西，在海報的設計上，就能借助創意去呈現它。

當然，創意的實現，還要吃透客戶拍攝的電影內容。在設計海報時，新藝聯通常會在劇本確定后就開始介入，有時候還要去劇組了解拍攝的進展和演員的進程，去現場尋找靈感。這樣，海報的設計周期就會拉長。對于畫質要求很高的海報，王大寧要花費兩個月時間去做。

他認為發行方的想法“俗”，但他也有調和矛盾的方式——大臉、大場面可以展現，但一定要做差異化的方式。而在公司成立7年之后，差異化則顯得更加重要了。一方面，電影產業越來越繁榮，同類型的電影越來越多。另一方面，海報的種類也越來越多：電影還沒開拍，沒有素材就要推出概念海報；拍攝完成后，要做先導海報、角色海報以及放上演員大頭加大場面的主海報。

去年冬天，《一步之遙》、《太平輪》等賀歲片在主海報的設計上都放上了主演陣容。但王大寧在幫助《智取威虎山》設計主海報時卻不這么干。他們做了一款“打虎上山”的主海報：主演張涵予坐著一匹揚起前蹄的戰馬，并拿著一把手槍跟一只大老虎對峙。

在這個海報中，除了張涵予是實拍，馬和老虎都是借助CG制作完成，對毛發和神態要求很高，前后期都非常耗時耗力。王大寧回憶，主海報的設計很糾結。部分人覺得放上演員陣容好，但導演徐克卻力挺這款海報。“打虎上山，對于普通民眾、現代京戲來講，都是深入民心，這就是意義所在。”王大寧說，這是該款海報廣受夸贊的原因所在。

王大寧覺得，這個行業最大的短板是設計人才的缺失。可他卻碰上了一個好環境：中國的電影爆發了，專業的海報設計公司卻是供不應求。去年，新藝聯幫助30部電影做了海報，隨著上門要求的客戶越來越多，他甚至還推掉了部分客戶。

王大寧還想擁有更多。實際上，新藝聯不僅為《智取威虎山》做了海報，還為影片中的楊子榮和座山雕制作了人偶，其單件的售價為960元。在王大寧看來，很多國產電影在周邊產品的開發上還只是一種宣傳手段，并沒有形成獨立商品。但這又是一個令人眼饞的生意，在美國，周邊衍生品收入高達電影總收入的70%，《星球大戰》系列電影的周邊產品累計收入超過了270億美金。目前，該業務才剛起步，還在燒錢階段。“我們笨鳥先飛，先學著做。”王大寧說。