我做了那么多改變，只為讓你看見

陳娟

著裝不羈的外國朋克青年站在大朵中國牡丹花之上，愛因斯坦和人民幣在鏡頭上起舞，國家主席習近平的形象與搖滾“變色龍”大衛·鮑威的卡通人物“同畫”……當看到這些畫面時，任誰都會有一種時空穿越的感覺。

這正是之前在全球引發熱議并被封為“神曲”的《十三五之歌》。它在中共十八屆五中全會召開之時，將中國“十三五”規劃以輕松幽默的動漫模式傳唱開來，引發海外輿論廣泛關注。

停不下來的“十三五”

“腦子里都是這首歌，根本停不下來……”，“我喜歡這個關于宣傳中國的視頻，這是有史以來最好的”，“中國這么大一個國家發展的奧秘，原來可以在五年規劃中找到”。當2015年10月27日新華社在其官方推特上發布《十三五之歌》后，許多外國網友紛紛留言表示被“神曲”擊中，感到這一短片既神奇又有趣。

在此之前，這些外國人或許關心中國的五年規劃和未來的發展動向，但只能從常規的文字報道中去尋找答案，而那些長篇累牘的敘述也往往并不那么令人“悅讀”。有媒體從該片神秘的制作團隊——“復興路上工作室”了解到，片子“出爐”前，他們曾做過小范圍調研，發現多數老外不知道中國的五年規劃是什么，更不了解這個規劃是怎么出臺的。

為此，該工作室的工作人員花費數月，創作了這部“接地氣”的短片，向外界介紹“十三五”規劃。“這些都是中國的好東西，特別不希望被外國誤解，以為就是幾個人開會定的。”其中一名制作人員說。他們找來四個在中國工作生活的歐美年輕人。后者都喜歡中國，有共同的音樂愛好，于是組成了一支樂隊，并參與了整首歌的構思和制作過程。

就這樣，一首反復吟唱“十三五”的英文版《十三五之歌》就誕生了。短短的歌詞中“十三五”三個字出現了28次之多，畫面也以多種形式反復出現“135”三個數字，一次次加深對“十三五”的印象。而針對“十三五”規劃是什么、由誰制定、怎么制定、怎么執行等基本問題，歌中分別給出“一句話簡答”。

“《十三五之歌》展現出了非同尋常的幽默感，它還表明中國在努力吸引外國觀眾。”法新社報道指出。

《紐約時報》得出結論：這段視頻把中國的宣傳模式帶進了新時代。

在清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌看來，《十三五之歌》和之前同樣由“復興路上工作室”推出的《跟著大大走》《中國領導人是怎樣煉成的》等宣傳片一樣，都是用新媒體動漫系列來進行國家形象和領導人形象的推廣，這樣的方式更符合國際社會的接受習慣。“對外傳播要適應互聯網時代，不僅要‘影響有影響力的人，還要注重‘影響容易被影響的人，比如青年和基層網民”。

從“宣傳”到“傳播”

中國第一部被國際接受的國家形象宣傳片始于北京申辦2008年奧運會過程中。當時，由知名導演張藝謀執導的申奧宣傳片《新北京新奧運》讓世人耳目一新，盡管只有短短的四分鐘，而且是以北京和奧運會的名義，卻是中國第一次以宣傳片的方式向世界展示中國變化。

“也就是從奧運會籌備的過程開始，中國把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項‘國家工程。其中一個最大的突破就是從‘宣傳轉變為‘傳播。”史安斌說。

在史安斌看來，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，但效果并不理想。“主要原因就是在‘宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向進行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話。而‘傳播則以受眾為核心，實現雙向互動和溝通——不僅要讓對方‘聽見了、看到了，還要‘相信了，接受了”。

盡管有所改變，但自申奧以來的一系列宣傳片，往往針對很具體的事件，都是相對狹義的國家形象廣告。直到2009年商務部指導推出《中國制造，世界合作》，才引起全世界的格外關注。

這部30秒廣告片在美國CNN連續播出六周。廣告片集中展現“中國制造無處不在的身影”：清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”，但“綜合了美國的運動科技”；冰箱上印著“中國制造”的標簽，但“融合了歐洲風尚”；iPod的MP3播放器上用英文標注“在中國制造”，但“使用了來自硅谷的軟件”……

自此，中國的國際形象公關進入了一個新時期。尤其是2011年，國際知名的公關公司加入到國家形象推廣工作當中，為中國形象宣傳片帶來了許多新的理念，把對外傳播從自我中心的“政府行為”轉變為更符合國際受眾需求的“專業行為”。

這次在紐約時代廣場播出的中國形象宣傳片包括《角度篇》和《人物篇》，前者聚焦中國社會的現實面貌，后者展現中國人的當代形象。其中，《人物篇》包括袁隆平、吳敬璉、姚明、吳宇森、楊利偉等53位在海內外享有盛譽的華人，橫跨政治、經濟、學術、傳媒、文藝、體育等領域。正如該宣傳片總策劃朱偉光所說的那樣，不用官員代表國家形象，是一個重要的進步。

目前，“一個符合‘全球、全民、全媒傳播變局，由政府宣傳部門、傳統主流媒體、民間自媒體機構三方合力而構成的合縱連橫、上下呼應、優勢互補的國家戰略傳播體系已經初具雛形，顯而易見，在這一體系下能更好地向世界講好中國故事。”史安斌分析說，“不過，《十三五之歌》的傳播主要還是形式大于內容，更多的是先導作用，實際上是通過話題傳播的作用引起大家對‘十三五規劃的關注。核心的信息并沒有完全呈現，我覺得可能后續還有類似的深度內容推出。”