干掉電視？

高海博

“我也不知道首席信息官是什么意思。”愛奇藝高級副總裁鄭蔚并不掩飾她的困惑。

顯然，這位央視財經頻道前副總監(jiān)對于這樣一個互聯(lián)網公司式的頭銜還有些許不適應。但入職僅五個月，她制作的《我們上學吧》與《流行之王》已經上線。

這兩檔節(jié)目是愛奇藝“純網綜藝”戰(zhàn)略的產物，“電視人”鄭蔚這一次擁抱的是網絡視頻。

在龐大的用戶數量與高昂版權費用的雙重推動下，愛奇藝、優(yōu)酷土豆與騰訊視頻等視頻網站發(fā)力布局自制內容。由此，視頻網站與電視之間的關系愈發(fā)微妙。

干掉電視的會是視頻網站嗎？

“網臺”與“純網”

“2015年是一個很重要的臨界點。”合一集團董事長古永鏘說，這是他將優(yōu)酷土豆更名為合一集團的重要原因。

十年前，土豆網正式上線，有一句令人印象深刻的宣傳語：“每個人都是生活的導演。”

“那時候說這話太早了。”但古永鏘認為，“現在是時候了。”

“太早”的主要原因是，在很長時間里，用戶原創(chuàng)上傳的內容參差不齊，而且多數畫質低劣，根本談不上制作。到如今，則已產生了《萬萬沒想到》《暴走漫畫》以及“王尼瑪”這樣的現象級IP。

更為重要的是，新的內容生產者通過視頻網站正迅速成長。

目前，合一集團“自頻道”每月播放超過100億次。所謂“自頻道”，在合一集團的語境中就是有一定制作能力的小型制作團隊。2014年，在合一集團平臺發(fā)布內容的“自頻道”超過1000萬個，每分鐘可以產生30小時的“網生內容”。

“自頻道”的內容生產者幾乎都是從“菜鳥”開始的，經過多年磨練，終于在視頻平臺上開花結果。

愛奇藝的對策也是自制，他們定義為“純網綜藝”。

兩年前，愛奇藝的口號還是“網臺聯(lián)動”。那時的招牌節(jié)目是與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》，愛奇藝將視頻網站和電視臺資源捆綁銷售，拿到了包括電視、PC端及手機、Pad等移動端在內的“跨屏投放大單”。

“之前做網臺，主要考慮的是電視臺的覆蓋率，以及電視臺能帶來的廣告銷售價值。”愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心姜濱說。但是，隨著視頻網站開發(fā)自制內容的深入，他們發(fā)現電視觀眾與網絡視頻觀眾完全是兩撥人。

據愛奇藝后臺數據顯示，視頻用戶集中在18～24歲，電視觀眾的年齡在40歲以上，35歲已經是年輕觀眾，“完全是兩撥人在看”。

“你們90后怎么看”

一般來說，視頻網站的尺度相較電視要大得多。

一個典型例子就是愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說》，中間穿插著無數“滴滴”聲以遮蓋奇葩選手的粗口，但年輕用戶們心領神會。

《奇葩說》的第一季片頭曾打出“40歲以上觀眾請在90后陪同下收看”字樣，以討好主要收視群體。

90后是視頻網站自制節(jié)目中最重要的收看群體。“做電視壓力更大，它需要討好各種年齡層。”鄭蔚說，“視頻網站不同，它的用戶群體清晰，一切節(jié)目樣式、語態(tài)表達都是圍繞某個用戶群設計。”

鄭蔚曾希望制作一檔猜價格的節(jié)目，后來討論發(fā)現，年輕人對價格不感興趣，“洗衣機便宜幾百塊錢對他們來說不重要”。

鄭蔚經常問團隊里年輕人的問題是：“你們90后怎么看？”

對用戶數據的掌控能力正是視頻網站較之傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢。無論是愛奇藝、騰訊視頻還是合一集團，都可以精準地描繪用戶畫像：從地域到星座，用戶點開哪個視頻、持續(xù)多長時間……各種軌跡使視頻網站可以為用戶生產、推送精確的內容。

從打平到盈利

但無法忽視的事實是，目前視頻網站上流量最高的內容依然來自于傳統(tǒng)電視。

騰訊副總裁、騰訊視頻負責人孫忠懷表示，熱播電視劇《花千骨》下線后，流量下滑得讓他“心在滴血”。

鄭蔚坦言，其實在制作層面上，視頻網站的自制幾乎是在傳統(tǒng)電視的肩膀上進行的，“傳統(tǒng)電視把制作提升到一個水準，而視頻網站自制是在這個水準下進行的”。

因為兩個字：招商。

“像《中國好聲音》這種導師陣容，在視頻平臺還沒法出現。”姜濱坦承，根本原因是視頻網站目前無法承載如此高的投入。

“黃金時間”是電視招商的金字招牌，它的存在也意味著“垃圾時段”無人問津。

互聯(lián)網打破了這種時間概念，試圖在時間性上作出引導，互相岔開強勢自制節(jié)目的上線時間。但就整體而言，用戶的主動搜索依然強于引導。

“冠名廣告費要達到一個項目開支的70%才會啟動。”姜濱說，“不能為夢想虧本玩。”通常，最艱難的是第一季招商，廣告主需要觀望與評估。

現在，電影、電視劇、綜藝節(jié)目占據了視頻網站大多數流量，電視劇與綜藝節(jié)目是視頻網站與電視臺力拼的“主戰(zhàn)場”。

而困擾視頻網站的是，自制劇并非像綜藝節(jié)目一樣可以前期進行招商，多數項目都處于“裸奔”狀態(tài)，無法實現盈利。

騰訊視頻電視劇業(yè)務總監(jiān)方芳表示，網劇發(fā)展也只有一年時間，“一年時間干掉二三十年的產業(yè)鏈是不可能的，廣告主也需要適應”。

在HBO之前成為HBO

騰訊視頻近日宣布成立企鵝影業(yè)，并將聯(lián)合包括《花千骨》制片人唐麗君、《北平無戰(zhàn)事》制片人侯鴻亮、導演李少紅在內的五位制作人，打造多部網劇作品，視頻網站試圖讓劇前面的“電視”變?yōu)椤熬W”。

孫忠懷介紹，市場上的一線電視劇，單集價格在200萬元～300萬元之間，而視頻網站的投入卻是每集500萬元。

如此投入是為“安全感”，采用的方式就是生產自己的內容。

這樣的故事早已在國外上演：2011年春天，Netflix（全球十大視頻網站中唯一收費站點）宣布做原創(chuàng)劇，但投入1億美元只做了兩季《紙牌屋》。這是一場豪賭，但Netflix押對了。

Netflix首席內容官泰德·沙蘭多的一句話曾被媒體頻頻引用：“我們要在HBO（HBO電視臺是美國最大的電影頻道，“HBO”是“家庭票房”的簡稱）變成Netflix之前，將Netflix發(fā)展成為HBO。”

其實，從如今的情況看，視頻網站似乎比大多數電視臺更容易成為“中國的HBO”。

視頻網站便捷的播出方式會導致這樣一種情況：把電視臺的熱播劇一次性放給付費用戶，這勢必會影響衛(wèi)視的收視率。方芳表示，其實騰訊自制劇也可以放到衛(wèi)視播出，“已經與幾家衛(wèi)視的周播欄目劇場進行溝通”。對愛奇藝的自制劇，也已經有多家衛(wèi)視表達了購買意愿。

這意味著自制劇廣告價碼更高。“除了在視頻上看到，電視上也能看見，廣告投入額度自然更大。”方芳說。

視頻網站依靠自制內容形成了自己的優(yōu)勢。正如姜濱所言，“一說起《奇葩說》，大家就知道這是愛奇藝的內容”。所謂的“黏性”也隨之建立，這其實是從傳輸渠道到有號召力的視頻媒體的轉型。

一旦轉型完成，傳統(tǒng)電視臺與受眾、廣告主、合作方之間的關系將被斬斷，取而代之的便是視頻網站。

這并非危言聳聽。2015年，排名前三的視頻網站——愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻的廣告收入都超過了100億元，這超過了大多數衛(wèi)視。比如，擁有《中國好聲音》的浙江衛(wèi)視2014年的廣告收入為48億元。