從馬爾庫塞視角看男性身體消費

劉楊寧

男性身體消費主要包含兩方面的內容：一是向內型的男性身體消費，以美化自己為目的;二是向外型的男性身體消費，以被女性消費為目的。向內型的男性身體消費主要表現在服飾、體型、護膚、整容、美發、化妝、體味等方面。如個性化的服飾開始深受男性青睞;運動、節食、喝減肥茶等已不僅僅是女性的專利，男性對自身身體的要求也逐漸嚴苛起來;市場上的男性護膚品開始大行其道;發膠、發蠟、啫喱水、吹風機等已成為當代很多男性生活中必不可少的物品;化妝已不再專屬于女性，男性也開始使用BB霜、隔離霜等來美化皮膚;香水也成為了某些男性表明品位、凸顯個性的載體。向外型的男性身體消費則主要通過廣告、雜志期刊、電視劇、電影、電視節目等媒介得以彰顯。如護膚品、化妝品、鞋包、內衣、衛生巾等女性用品的廣告開始啟用男明星為其形象代言人;男模特和男明星逐步取代女模特和女明星而成為雜志期刊封面的寵兒;“小鮮肉”逐步成為電視劇收視率或電影票房的保證;越來越多的電視娛樂節目呈現出消費男嘉賓的傾向等等。本文將從馬爾庫塞的視角對消費社會中男性身體消費的產生原因以及應如何看待男性身體消費展開討論。

一、為什么會出現男性身體消費

今天，消費已成為當下社會生活的核心。面對自己的身體，人們不再將身體故意遮蔽起來、以展露身體為羞，反而開始正視自己的身體，并勇于展現自己身體的美麗。略微夸張地來說，消費文化其實就是一種身體文化。由此可見，男性身體消費的出現與消費社會有密切的聯系。

首先，消費社會中的身體成為符號的載體。馬爾庫塞認為，在消費社會里，消費已成為人自我表現的方式，“人民在他們的商品中識別出自身;他們在他們的汽車、高保真度音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂。那種使個人依附于他的社會的根本機制已經變化了，社會控制錨定在它已產生的新需求上”。在消費社會中，商品的交換價值要遠遠高于商品的使用價值，人們消費商品，已不單單是一種執著于商品使用價值的物質行為，更是一種生活方式、一種符號或象征性消費的文化行為。一方面，個人通過消費實現了自我的身份建構;另一方面，個人則通過消費自動將自己歸入某一社會階級、階層或群體之中。商品的價值已經不再是看其本身是否能夠滿足人們的基本需要，而是看其是否能夠滿足人們的欲望。消費作為人自我表現的方式，其本身的符號化使得人的身體自身也充滿了符號意義，身體不再單純是生理意義上的身體。在消費社會中，不僅女性身體被當作商品大肆地出售，男性身體也逐漸被編碼進消費符號系統，成為一種象征性商品。

其次，消費社會中的身體是“被看”的對象。在男性身體成為一種消費品之后，男性身體消費是如何成為一種流行的生活方式呢？我們不妨將視線轉向大眾傳媒。消費社會是“看”的社會，看制造意義。大眾傳媒“經常不引人注意地把藝術、政治、宗教和哲學同廣告節目混成一體”，不斷為消費者傳播大量的消費信息，供消費者去了解和認識。可以說，大眾傳媒使消費社會成為一個被圖像充斥的世界，雜志、廣告、電影、電視、時裝秀、網絡、體育運動等等都在以圖像為主要手段向人們拋媚眼、投橄欖枝、發出誘惑。由此可見，男性身體消費的出現與當下大眾傳媒的推波助瀾脫不了干系。

另外，現代社會女性地位的提高和男性自身氣質的轉變也在一定程度上對男性身體消費的出現起到了重要作用。現代社會女性地位的提高，使得男性產生了一種對自己地位的緊迫感，為了繼續維持自己在女性心目中的崇高地位，越來越多的男性意識到向女性展示自己魅力的重要性，而這也成為男性獲得自信的來源之一。此外，當下社會對男性的要求也擺出一種包容的姿態，男性自身氣質呈現出從崇尚粗獷、陽剛向多元化發展的趨勢。

二、應如何看待男性身體消費

馬爾庫塞認為，當下的消費社會是一種單向度的社會，而生活在消費社會中的消費者則是一種單向度的人。所謂單向度的社會，即是指促使人喪失判斷力的社會;所謂單向度的人，即是指喪失了理性批判現實能力的人。馬爾庫塞指出，消費社會實際是靠科學技術和消費文化進行社會控制的社會，在消費社會里，商品通過提供一種虛假的幸福幻象與人人平等的社會假象，將虛假的需求強加于人們頭上，使人在消費社會中不斷走向異化。男性身體消費即是男性身體異化為商品的表現。

首先，男性身體消費并未真正實現男性身體的自我解放。馬爾庫塞在分析科學技術對消費社會的影響時，指出“技術進步=社會財富的增長（社會生產總值的增長）=奴役的加強。商品和服務在不斷增加，犧牲是日常的開支，是通向美好生活道路上的‘不幸事故，因此剝削是合情合理的。”意思即是科學技術的進步在使社會財富不斷增長的同時并未給人們帶來任何幸福，反而是日益加重的奴役。消費社會中，人們在面對商場、商品、廣告……甚至人類自己的身體時，貌似是有了更多的自主選擇權，獲得了更多的自由，然而實際情況卻只是擴大了人們的選擇范圍，并沒有從根本上改變人被奴役的狀態。受當下科技的影響，針對男性身體的商品和服務越來越多，一方面，男性在對自己身體進行商品投入時，選擇性越來越廣也越來越多元;另一方面，男性身體在供他人消費時，對其形式和途徑的選擇也越來越多樣、越來越豐富。男性身體為了保持其自身的魅力，已經越來越掙脫不掉消費商品的桎梏，乃至男性身體自己也淪為消費商品，就這樣，男性身體在消費社會中痛并快樂著，明知自己已病入膏肓卻又無能為力，不能自拔。

其次，男性身體消費并非是對男性邏各斯中心主義的消解。現代女性地位的提高在一定程度上促使了男性身體消費的出現，但這并不代表它消解了男性邏各斯中心主義，相反，男性身體消費正是對女性現代地位展開的新一輪軟壓迫。在消費社會中，對商品的消費并不是單純地對物質產品的消費，從某種程度上講，消費商品即意味著在消費文化。而消費社會中的消費文化所極力想營造的正是一種在消費面前“人人平等”的假象。消費并未帶來真正的階級平等，它不過是模糊了人們彼此之間的實質性差別。由此看來，男性身體消費并不是對男性邏各斯中心主義的消解，它只不過是通過消費模糊了男性身體和女性身體的實質性差別，進而造成了一種“男女平等”的幻象而已。男性身體消費是一場陰謀！雖然從表面上看，對男性身體的消費似乎是預示了女性地位的提高，但從其本質上看，男性身體消費卻是在用另一種軟誘惑的方式將女性牢牢地圍困在自己的束縛之下，使女性心甘情愿地成為自己的附屬品：攝影、廣告、網絡、時尚雜志、多媒體等視覺媒體樂此不彼地去挑逗女性的感官欲望，用心良苦地去營造一種“男女平等”的假象，其真實目的不過是為了使女性重新燃起對男性崇拜。可以說，男性身體消費是一種赤裸裸的對男性邏各斯中心主義的強化。

最后，男性身體消費是對大眾傳媒催眠作用的凸顯。馬爾庫塞認為“整個大眾傳播過程具有一種催眠的特點”，意思是說：大眾傳媒運用心理暗示等手段進入消費者的潛意識，進而使消費者在無意識中遵從它的指示并做出相應的反應。男性身體消費作為深受大眾傳媒影響的現象，其自身便是大眾傳媒催眠作用的最佳體現。以電視節目《極限挑戰》為例，定位為大型戶外游戲競技類節目的《極限挑戰》，其實質即是一個赤裸裸的消費類節目：第一，《極限挑戰》是一個消費男性身體的電視節目，最明顯的具體表現即是《極限挑戰》中的嘉賓由孫紅雷、黃渤、黃磊、王迅、羅志祥、孫藝興五位清一色的在性格、容貌等方面各具特色的男性組成，在游戲中，他們分別通過展現自己的顏值、智慧或身體行為來釋放自己的魅力，以獲取電視機前的消費者對自己的喜愛與崇拜;第二，《極限挑戰》是一個促使消費者消費的節目，它的每一期節目都會選擇在不同的旅游贊助景點拍攝，節目通過巧妙地設計游戲項目，使得嘉賓在完成游戲任務的過程中不斷并不露痕跡地傳達著該景點富有特色的旅游價值，可以說，在整個節目的過程中，旅游景點的消費價值一再地被節目組暗示，以至于《極限挑戰》節目組每奔赴一個旅游景點，該景點在日后必定會擁有大量的客源。由此可見，男性身體消費是對大眾傳媒催眠作用的凸顯。

三、小結

從馬爾庫塞視角具體分析男性身體消費出現的原因以及該如何看待男性身體消費，一方面使得我們對當下的男性身體消費有了更深一步的認識，即男性身體消費是消費社會的產物，它是一種或是以美化男性身體自身為目的的向內型消費或是以被女性消費為目的的向外型消費。另一方面也使我們對當下的消費社會與消費者有了更深刻的認識，當下的消費社會是深受技術理性影響的社會，當下的消費者是深受奴役、備受桎梏的個體，消費社會對消費者實行的正是一種軟控制。研究男性身體消費對理性理解當下的消費社會和消費者具有重要的價值意義。

參考文獻：

[1]馬爾庫塞.單向度的人——發達工業社會意識形態研究[M]，張峰等譯，重慶出版社，1988年.

[2]馬爾庫塞等.工業社會和新左派[M].任立譯，商務印書館，1982年.

[3]喬安妮·恩特威斯特爾.時髦的身體[M].郜元寶譯，桂林：廣西師范大學出版

（作者單位：中國人民解放軍外國語學院）