基于文化基因的紹興旅游紀念品設計研究

何恬　趙徐濤

[摘要]紹興市是越文化的發源地和中心之所在，文化旅游資源豐富。論文分析紹興旅游紀念品現狀，并由此提出紹興應如何依靠現有的人文資源，明確定位，解決現有缺憾與問題，打造具有紹興人文特色的旅游紀念品。

[關鍵詞]紹興；旅游紀念品設計；文化基因

浙江省紹興市是越文化的發源地和中心之所在，有著4000多年的悠久歷史，這里文化發達、人才輩出，有十分豐厚、完備的文化旅游資源，而旅游紀念品產品需求量巨大，潛力巨大。但令人尷尬的是紹興地區的旅游紀念品開發設計與制作都遠遠落后吳文化的發源地無錫、蘇州，更別說上海、杭州等一線城市了，對比可以得出紹興地區旅游紀念品還存在如下缺憾。

缺乏個性，文化層面的賦予值較低。紹興各大旅游景點的旅游紀念品同質化現象嚴重，同種的旅游紀念品在其他城市也可以購買到，毫無魅力可言。旅游者購買旅游紀念品，主要目的就是為了紀念旅游地的地域特點和文化特色，但是紹興市面上的旅游紀念品往往缺乏系統的文化內涵做后盾，沒有將景區的歷史文化、地域特點與旅游紀念品的設計結合起來，體現不出作為旅游紀念品的文化價值。再者，藝術品位較低，商業性質濃重。紹興市場上大多旅游紀念品造型簡單、制作粗糙，大多商家一味追求經濟效益，在藝術層面上并沒有更高的追求，這些旅游紀念品沒有什么設計感與藝術美感，對旅游者吸引力不足，喪失了旅游紀念品在市場上的價值，甚至讓旅游者對旅游景點產生不好的印象，影響旅游地形象。

旅游紀念品的開發與設計不僅和文化基因有著緊密的聯系，而且還承載著地域所獨有的人文特色。文化基因是旅游紀念品設計的靈魂之所在，而旅游紀念品則是文化傳承與發展的重要方式之一。例如在臺灣地區就奉行“把文化做成生意”，而臺北故宮博物院的紀念品“朕知道了”膠帶紙都是旅游文化創意產品的最好代表。隨著臺灣旅游文化紀念品的不斷開發，旅游文化創意產業成為所在城市的新名片和經濟發展的助推器。由此可以得出結論，具有文化底蘊的旅游紀念品不僅是區域形象傳播的實物載體，更能對提高區域知名度、吸引游客和推動區域商品經濟有重要意義。

一、深入調研，提升文化附加值

紹興旅游資源豐_富，需要進行實地調查，深刻思考如何將其中的文化因素融入到旅游產品中。一方面，需要對紹興現有的旅游資源、著名景點做調研。紹興文化旅游資源非常豐富，大致可由這幾條線索來進行歸納和總結：魯迅文化、古越文化、名士文化、山水文化、鄉土文化、紅色文化、黃酒文化、戲曲文化，這些大量的文化基因線索為設計師更好地設計旅游紀念品設計提供理論參考依據，可以根據這些文化點來對旅游紀念品價值進行再認識，發掘鮮明而獨特的文化特征與文化內涵，提出系統而完整的紹興地區旅游紀念品設計方法。另一方面，不僅要對對旅游紀念品市場進行深入調查，調研市場現狀與存在問題，還需要去了解各旅游景區的不同的訴求。如此才能直面旅游紀念品市場的問題與需求，才能更精準的挖掘、提煉出紹興文化中可用于旅游紀念品設計的元素，豐富紹興市面旅游紀念品的文化內涵與種類，大為提升紹興地區整個旅游產品的品位，進而促進紹興旅游業的收入。

二、借鑒其他地區旅游紀念品開發經驗

學習其他地區旅游紀念品策劃設計與營銷策略可以大幅的縮短探索實踐的過程，借鑒其他地區的創意觀念、營銷模式有助于開拓思維，推陳出新，增加旅游紀念品設計的表現手法與表現樣式。例如江浙滬的各旅游景點就推出了一大批具有地方文化特征的旅游紀念品，杭州主推西湖文化的旅游紀念品與手工藝術品，無錫主推無錫泥人“大阿福”的一系列工藝紀念品，而蘇州的紀念品則是緊緊把握江南古典園林的建筑特色與人文情懷。再如，2014年北京故宮推出了以明清文化為主題的旅游紀念品：朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇和頂戴花翎官帽防曬傘等等這一系列既青春時尚又蘊含文化內涵的創意產品。古代文物與現代審美在這些大量的文化創意產品和旅游紀念產品中融合，不僅創造出了意想不到的趣味還有相當的實用性，引起了消費者的矚目，改變了大眾對故宮博物院古典與嚴肅的印象。

三、文化主題鮮明，產品審美與實甩并重

文化主題是文化創意旅游紀念品設計的核心與靈魂，旗幟鮮明的文化創意旅游紀念品可以帶給旅行者印象深刻的文化情感體驗。從這方面著手就需要明確旅游者的文化需求，掌握旅行者需要何種文化體驗與回憶，把握旅游者需要怎樣形式與功能的紀念品，將旅游景點最獨特而具有代表性的文化基因作為主題創作旅游紀念品。除此之外，在追求紀念品審美功能的同時，產品的實用功能也十分重要，將審美文化與實用功能結合起來旅游紀念品更能吸引旅游者，給旅游者更好的文化體驗。