博弈論視角下零售商通道費福利效果研究

曹芳

內容摘要：本文基于博弈論的視角，分析了在不同市場類型情形下，零售商實施買方勢力收取通道費行為對供應商、零售商以及消費者三方福利產生的影響。分析表明要對零售商收取通道費的行為加以限制，為零供雙方創造公平的競爭環境，同時為消費者提供更大的福利效應。

關鍵詞：零供關系 ? 通道費 ? 福利效果 ? 博弈

通道費在大型連鎖超市的普及造成了零供矛盾沖突不斷。國內外學者就通道費對社會福利影響的研究主要有兩個陣營：“效率促進論”和“市場勢力論”。效率促進論認為，通道費是制造商與零售商之間的分攤成本與轉移風險的機制，零售商可以通過通道費彌補新產品上架的成本，降低風險;市場勢力理論認為通道費是買方勢力濫用的結果，會損害生產商利益，損害社會福利并限制小型生產商的發展。為了更加全面的分析通道費的福利效果，本文將以供應商與零售商博弈為基礎，將通道費的收取方式和產品零售端價格是否變動作為變量，分成四種情形分別討論，并分析零售商與供應商博弈結果對消費者的福利效果影響。

零售商和供應商對于通道費的博弈行為分析

假設技術水平是既定的，上游供應商的產品邊際成本為常數c，下游大型零售商的銷售成本為零。產品的市場需求函數為D（p），且D`（p）<0。供應商的產品分銷價格為w，零售商對供應商收取的通道費（率）為s，商品的零售價格為p。

零售商與供應商在既定的利潤函數上分別爭取利潤的最大化，對于供應商來說，可以控制的是自己商品的分銷價格w，其行動集合為（高分銷價格，低分銷價格），用公式表示為A1=（WH，WL）。對于零售商來說，可以控制的是對產品收取的通道費費率s，因此其行動集合為（高通道費費率，低通道費費率），用公式表示為A2=（SH，SL）。

（一）情形一：與銷售量有關的通道費和零售終端價格確定的產品

情形一中通道費與銷售量相關，通道費費率為s，商品的零售終端價格是確定的p0，因此供應商的利潤函數為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （1）

零售商的利潤函數為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （2）

在上述的利潤函數下，供應商和零售商相應的戰略行動組合的支付矩陣如表1所示。

由于（WH-c-SH）D（p0）>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）D（p0）>（WL-c-SL）D（p0），無論零售商收取高通道費，還是低通道費甚至不收取通道費，較高的分銷價格都優于較低價格給供應商帶來的利潤。對于零售商來說，由于（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），（p0-WH+SH）D（p0）>（p0-WH+SL）D（p0），無論供應商提供的是較高的分銷價格還是較低的分銷價格，高通道費給零售商帶來的收益都優于較低通道費。因此該博弈的均衡結果為（高分銷價格，高通道費用）。

該均衡對于消費者來說，零售市場價格不變，其福利也就不變，影響不大;該均衡對于零售商與供應商來說削弱了零售商與供應商雙方的總體利潤。通道費的收取導致零售商與供應商之間交易程序增加，交易程序的增加不僅增強了零售商與供應商之間交易的不穩定性，也提高了雙方的交易成本，而產品零售價格與固定成本之間的差價所帶來的總利潤是固定的，因此，通道費的收取反而削弱了零售商與供應商雙方的總體利潤，是一種不必要的消耗。

（二）情形二：定額收取的通道費和零售終端價格確定的產品

情形二中商品的零售終端價格也是確定的，但是零售商對供應商收取的通道費為定額s。

此種情形下，供應商的利潤函數為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

零售商的利潤函數為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

因此，供應商和零售商相應的戰略行動組合的支付矩陣如表2所示。

對于供應商來說：（WH-c）D（p0） -SH >（WL-c）D（p0） -SH，（WH-c）D（p0） -SL>（WL-c）D（p0） -SL，對于零售商來說，（p0-WL）D（p0）+SH>（p0-WL）D（p0）+SL，（p0-WH）D（p0） +SL>（p0-WH）D（p0） +SL，因此博弈的均衡結果為（高分銷價格，高通道費用），情形二收取定額的通道費對三者福利的影響與情形一是基本相同的，只是通道費由與銷量相關改為定額，簡化了通道費如何確定的問題，較情形一的成本較低，但是降低了零售商在應對市場變化時的積極性。

（三）情形三：與銷售量有關的通道費和零售終端價格浮動的產品

情形三中大多的產品價格會隨著供應商與零售商之間互相加價或降價而增加或降低，通道費的收取仍與商品的銷售量有關。

此種情形下，供應商的利潤函數為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? ? （5）

零售商的利潤函數為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （6）

在此種情形下，零售商收取通道費，供應商會相應提高分銷價格，分銷價格的提高，零售商又會提高產品的零售價格，產品零售價格提高會降低市場需求，即形成較低的零售數量DL，而較低的分銷價格相應形成較低的零售價格，從而產生較高的市場需求DH。市場經驗證明，如果供應商提高分銷價格，零售商會相應提高產品零售價格，如果供應商降低分銷價格，零售商不會降低產品的市場價格，而是維持原價格不變，因此在供應商采取較低分銷價格的策略時，零售商采取產品的零售價格依然為p0不變。

在上述的利潤函數下，可以得出零售商與供應商在不同組合下的支付函數。供應商的支付函數為U1（S1）=（WH-c-SH）DL，U1（S2）=（WL-c-SH）D（p0），U1（S3）=（WH-c-SL）DL，U1（S4）=（WL-c-SL）D（p0）。零售商的支付函數為U2（S1）=（pH-WH+SH）DL，U2（S2）=（p0-WL+SH）D（p0），U2（S3）=（p0-WH+SL）DL，U2（S4）=（p0-WL+SL）D（p0）。用支付矩陣來表示，博弈雙方的戰略行動組合如表3所示。

此種情形下，產品分銷價格、通道費以及產品的市場需求量都有變化，難以直觀比較出孰優孰劣。因此，再次根據產品的彈性大小來分析比較效用函數的大小。

首先，分析產品需求彈性較小的情況，需求量的降低帶來的供應商的利潤的降低小于分銷價格與零售價格增加帶來的利潤增加量。因此對于供應商來說（WH-c-SH）DL>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）DL>（WL-c-SL）D（p0）。對于零售商來說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0）。此次博弈的均衡結果依然是（高分銷價格，高通道費）。此種情形的博弈由于供應商高分銷價格、零售商高通道費，使得產品的零售價格提高，將導致消費者福利的損失。而對于零供雙方來說，由于抬升價格所帶來的收益大于需求量降低所帶來的收益損失，因此零供雙方的利潤反而雙雙增加了。在此番的博弈中，最受益的莫過于零售商，零售商在收取較高通道費的情況下，在供應商提高分銷價格后依然提高產品零售價格來獲得其在產品差價中的收益。

其次，分析產品需求彈性較大的情況，需求量的降低帶來的供應商的利潤的降低大于分銷價格與零售價格增加帶來的利潤增加量。因此對于供應商來說

（WL-c-SH）D（p0）>（WH-c-SH）DL，（WL-c-SL）D（p0）>（WH-c-SL）DL，對于零售商來說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），此次博弈的均衡結果是（低分銷價格，高通道費）。產品的需求彈性較大迫使供應商無法通過提高產品分銷價格來增加利潤，而通道費的收取無疑是對供應商利潤的一種剝奪。此時情形下產品價格也沒有太高，對于消費者的福利沒有影響，零售商的利潤則是增加的。

（四）情形四：定額收取的通道費和零售終端價格浮動的產品

情形四中零售商對供應商收取通道費的方式是相同的，都是定額的，不同的是商品零售終端價格是浮動的p，不是固定的p0。

此種情形下，供應商的利潤函數為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? （7）

零售商的利潤函數為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? （8）

因此，供應商和零售商相應的戰略行動組合的支付矩陣如表4所示。

此種情形下，仍需要根據產品的彈性大小來分析比較效用函數的大小。分析需求彈性較小的產品：博弈的均衡結果依然是（高分銷價格，高通道費）;分析需求彈性較大的產品：博弈的均衡結果是（低分銷價格，高通道費）。因此情形四博弈的均衡結果與情形三是基本相同的，對于供應商、零售商和消費者產生的福利效應也是相同的。

通道費的福利效果及其比較

根據產品零售終端價格是否變動以及最終的福利效果可以將以上四種情形分為兩類進行對比分析，即情形一和二可以歸為一類，情形三和四可以歸為一類。表5是對以上四種情形分析結果的總結。

對于需求彈性小的產品，收取通道費導致消費者者的福利降低;對與需求彈性較大的產品，收取通道費不影響其福利效應。

從表5可以得出：對于零售終端價格確定的產品來說，不管收取何種方式的通道費都削弱了零供雙方總體的福利效應，對消費者沒有影響;對于零售終端價格浮動的產品來說，不管收取何種方式的通道費，當產品需求彈性小時，都增加了零供雙方的福利效應，削弱消費者的福利效應;當產品需求彈性大時，增加了零售商的福利效應，削弱了供應商的福利效應，對消費者來說沒有影響。

總之，零售商通道費的收取是一種施加在供應商和消費者身上的一種福利的掠奪，在此過程中，供應商和消費者的利益得到了不同程度的損害。因此，要對零售商收取通道費的行為加以限制，為零供雙方創造公平的競爭環境，同時為消費者提供更大的福利效應。

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