混沌時代的管理和營銷

菲利普·科特勒

動蕩是常態經濟的組成部分。在過去的半個世紀中出現過兩種形式的重要波動：第一種是常被稱為“牛市”的經濟繁榮；第二種是常稱為“熊市”或“市場矯正”的經濟衰退。然而，當今充滿劇烈動蕩的“新常態經濟”則迥然不同，其波動程度遠遠超出常態經濟——企業和政府領袖必須更透徹地理解它、充分接受它，并創造新的應對方式。

全球化時代的蝴蝶效應

數學家們發明了混沌理論，用來研究在給定初始條件和確定性假設的情況下事態的發展。他們指出，一個很小的初始影響都可能會導致混亂呈指數級增長。動態系統——其狀態隨時間發生演變的系統——行為呈隨機性，盡管該系統并無內在的隨機性。

企業動蕩是指影響一個組織業績的外部或內部環境的不可預見的快速變化。“蝴蝶效應”之所以會產生，是因為我們生活在一個存在著聯系日益緊密、相互依賴日益加深而且“全球性”日益加強的全球化世界中。所有人、所有政府、所有企業——地球上的每個人和每個實體如今都在某種程度上相互聯系著，動蕩對個體的影響會被其他個體以某種方式感受到。

在日益全球化的世界里，我們將繼續經歷無法預測且愈發加劇的動蕩，戰略拐點將會更加頻繁地出現，所有企業不得不提高識別戰略拐點并快速應對環境變化的能力。

劇烈動蕩是一種新常態

在常態經濟與新常態經濟的背景下討論動蕩之前，我們必須給常態經濟下一個更準確的定義。縱觀經濟發展史，始終存在宏觀層面（地方、區域或全球的總體經濟）的動蕩和微觀層面（個別企業）的動蕩。企業業主和商界人士的工作始終伴隨著一定程度的動蕩，這是正常的，因為動蕩是常態經濟的組成部分，常態經濟的一個重要特征就是存在持續若干年的明顯經濟波動。在過去的半個世紀中，常態經濟出現過兩種形式的重要波動：第一種是經濟繁榮，平均持續六至七年，常常被稱為“牛市”；第二種是經濟衰退，平均持續十個月，常常被稱為“熊市”，有時也稱為“市場矯正”。

然而，當今充滿劇烈動蕩的經濟迥然不同，在今天及可預見的將來，新常態經濟的波動程度要遠遠超出常態經濟，畢竟常態經濟在宏觀層面上給企業帶來了一定的可預測性。今天，我們可以預見到更多更大的沖擊及許多慘痛的紛亂，這將會在宏觀和微觀層面上給企業帶來更高的總體風險和不確定性。因此，除了在持續不斷的競爭舞臺上應對日常挑戰并渡過平常的商業周期外，企業領袖還必須辨別日益加劇的影響企業規劃的大大小小的動蕩。

這種劇烈的動蕩是一種新常態，為了今后的成功，企業和政府領袖必須更透徹地理解它、充分接受它并創造新的應對方式。

構建早期預警系統

我們知道，動蕩可能會在任何時候、任何地方以明顯或隱藏的方式出現。企業應當對已發現的動蕩加以分析并盡快采取行動，以便能夠挖掘及利用機會，并最大限度地削弱或完全消除企業的弱點。

動蕩未被發現，或動蕩已被發現但管理者無法或不愿意采取行動，亦或不愿意足夠快速地采取行動，都會給企業造成混亂。

正如飛行員和機組人員要為每一次航班做準備一樣，企業管理者及其組織也必須為推動商業戰略并在動蕩時期實施這些戰略做好準備。第一步就是要建立一套有效的早期預警系統。這個系統將盡快、盡早地發現盡可能多的動蕩跡象。

企業主管考慮制定有效的企業早期預警系統時，必須明確其目標。除了發出警告和提醒外，目標中還應包括確定并降低風險、不確定性和缺陷，認識并利用機會。提高認識和教育組織中的人員也是目標中的一項重要內容。通常情況下，事前警示確實能夠被組織內部的許多人觀察到，但他們往往意識不到這些警示的重要性。

混沌管理系統的核心戰略規律就是企業領導者必須匯集來自各部門高層管理人員的意見，以及專家和企業（內部和外部）利益相關者關心的其他事項，開始構建可信的、企業可能會面對的重點遠景方案。至少，應該有一個最壞情況遠景方案、最期待情況遠景方案和最好情況遠景方案。在日益動蕩的時期，企業領導人必須推動其群體進行調查并分析更多可能出現的情況，其中還包括最可怕的情景。

領導者必須首先采取行動恢復秩序，然后檢查一下哪里穩定，哪里不穩定，隨后做出響應，把形勢從混亂變成復雜再到恢復些許秩序，這時對新出現的規律的確定既可以幫助企業預防未來的危機也有助于其辨別新的機會。最直接的自上而下或廣播式的溝通勢在必行，因為根本沒有時間征求意見。