耐克劉翔系列廣告的美學(xué)淺析

龔勁

中圖分類(lèi)號(hào)：G802 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）12-000-01

摘 要 美的展現(xiàn)是體育和廣告的完美結(jié)合。體育廣告中蘊(yùn)含著獨(dú)特的美。一直以來(lái)，耐克憑借劉翔的明星效應(yīng)推出了眾多富有特色的廣告。本文從體育美學(xué)的身體美、運(yùn)動(dòng)美、人文美三個(gè)方面對(duì)耐克劉翔系列廣告進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 體育美學(xué) 劉翔 耐克廣告

廣告以推廣產(chǎn)品和品牌為目的，廣告所需要的審美價(jià)值與體育以人體為具體形式的體育美相互契合。隨著體育的商業(yè)化發(fā)展，體育明星作為廣告主體的價(jià)值不斷突顯。耐克簽約劉翔，以展現(xiàn)體育美為基礎(chǔ)推出了眾多廣告，形成了其特有的表達(dá)方式。下面本文就從體育美學(xué)出發(fā)簡(jiǎn)要分析耐克劉翔系列廣告的表達(dá)方式。

一、身體美：直觀展示肌肉和形體

古希臘時(shí)期是崇尚身體美的頂峰，人們展現(xiàn)健碩的身體和充沛的力量，對(duì)諸神表示敬畏。到現(xiàn)代，體育廣告將人們對(duì)身體的原始崇拜和商業(yè)完美結(jié)合起來(lái)。運(yùn)動(dòng)是塑造身體美的重要方式，而運(yùn)動(dòng)員即擁有不同于普通人的肌肉線條和身體形態(tài)。體育廣告中充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員身體美來(lái)吸引受眾的注意力，進(jìn)而激發(fā)參與體育活動(dòng)的熱情和興趣。

每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員都有其獨(dú)特的身體素質(zhì)，劉翔作為優(yōu)秀的110米欄選手體形勻稱，“要跨越固定高度的欄架，除了對(duì)身高條件有要求外，還要求運(yùn)動(dòng)員有合理的下肢結(jié)構(gòu)”，腿部肌肉線條明顯且發(fā)達(dá)。

耐克在“用運(yùn)動(dòng)宣戰(zhàn)”和“用運(yùn)動(dòng)不負(fù)勝負(fù)的心”等平面廣告中就展現(xiàn)了劉翔上述身體特點(diǎn)。起跑時(shí)全身繃緊的肌肉，或是沖過(guò)終點(diǎn)時(shí)肌肉流暢的線條，簡(jiǎn)單而直觀的視覺(jué)語(yǔ)言讓受眾在畫(huà)面中欣賞到了不同一般的身體美以及這種身體美成就的運(yùn)動(dòng)美。

身體美的要素除了肌肉，還有體型、骨骼、形體等。耐克常常在廣告中使用劉翔跨欄時(shí)的畫(huà)面，向觀眾展示劉翔發(fā)達(dá)的腿部肌肉以及劉翔高瘦又緊實(shí)的形體，“平凡也能飛翔”主題廣告中也使用了劉翔跨欄的畫(huà)面。在跨欄時(shí)，“起跨腿和擺動(dòng)腿在欄上形成的“跨欄坐”姿勢(shì)”。這正是跨欄形式的特點(diǎn)所在，能夠展示運(yùn)動(dòng)員較好的柔韌性，又體現(xiàn)了110米欄項(xiàng)目的形體美。配合著沖過(guò)終點(diǎn)的勝利瞬間能夠讓人感受到劉翔通過(guò)訓(xùn)練所形成的健美形體。

二、運(yùn)動(dòng)美：注重節(jié)奏，動(dòng)靜結(jié)合

運(yùn)動(dòng)美是建立在身體美的基礎(chǔ)上，由塑造身體的過(guò)程表現(xiàn)的，通過(guò)時(shí)間和空間上人體形態(tài)的瞬間變化而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)造型。110米欄屬于競(jìng)速類(lèi)項(xiàng)目，用時(shí)間來(lái)衡量運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)，運(yùn)動(dòng)員在短時(shí)間內(nèi)所呈現(xiàn)出一系列的運(yùn)動(dòng)變化都給人以興奮的審美體驗(yàn)。耐克在廣告中充分把握了110米欄項(xiàng)目的這一特點(diǎn)，向受眾呈現(xiàn)出與其他項(xiàng)目不同的審美觀感。

劉翔的“just do it”耐克主題廣告，將劉翔比賽中跑動(dòng)的動(dòng)作和人們?nèi)粘５捏w育活動(dòng)串剪在一起，交替出現(xiàn)的畫(huà)面讓整個(gè)廣告富有動(dòng)感，不同的場(chǎng)景中卻有著相似的動(dòng)作和節(jié)奏。如孩子們?cè)诤锏亩拙崾狡鹋芤约吧倌觌p臂舒展的姿勢(shì)沖過(guò)終點(diǎn)，讓受眾在貼近生活的體育活動(dòng)中感受到富有節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)美。

所有運(yùn)動(dòng)都是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一，因此體育廣告注重動(dòng)靜結(jié)合的表達(dá)方式，在動(dòng)靜相互襯托下體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)所具有的獨(dú)特魅力。耐克在劉翔系列廣告中，善于運(yùn)用預(yù)備時(shí)的靜態(tài)和起跑后的動(dòng)態(tài)對(duì)比。在“你能比你快”的主題廣告中，將劉翔熱身時(shí)不斷跳動(dòng)的雙腳與其他選手準(zhǔn)備起跑的靜態(tài)姿勢(shì)以及跑道上靜態(tài)的欄做對(duì)比。動(dòng)靜畫(huà)面的交替敘事襯托出了賽前的緊張，而發(fā)令槍響后劉翔釋放身體能量奮力奔跑，將競(jìng)賽中追求極限速度的狀態(tài)體現(xiàn)得淋漓盡致。

三、人文美：通過(guò)文字和視角不斷升華

廣告發(fā)展到現(xiàn)在其作用早已不局限于宣傳產(chǎn)品功能，還承擔(dān)著塑造企業(yè)形象和傳遞企業(yè)理念的功能。體育運(yùn)動(dòng)中包含的人文美正好與此契合，它多蘊(yùn)含在體育文化之中，存在于精神層面。人文美常常在體育活動(dòng)的參與者身上體現(xiàn)出來(lái)。

耐克廣告為人稱道的正是其能夠深入挖掘體育運(yùn)動(dòng)中精神層面的能量，并通過(guò)畫(huà)面或語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)出來(lái)。不管在劉翔職業(yè)生涯的巔峰還是低谷，耐克都能夠向受眾傳達(dá)出劉翔以及運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的不同的人文美感。

在名為“專注”的廣告中，其他運(yùn)動(dòng)員緊張熱身的背景下使用了劉翔凝視終點(diǎn)的特寫(xiě)鏡頭，呈現(xiàn)了一個(gè)鎮(zhèn)定自信的運(yùn)動(dòng)員形象。這透露出劉翔通過(guò)扎實(shí)的訓(xùn)練塑造出的對(duì)目標(biāo)明確的主體精神與身經(jīng)百戰(zhàn)后練就出的自信心，也正是體育運(yùn)動(dòng)對(duì)個(gè)人所塑造出的精神美感。

2004年的 “定律，是用來(lái)被打破的”和2006年劉翔打破世界紀(jì)錄后推出的廣告都向受眾傳遞著體育所蘊(yùn)含的不斷挑戰(zhàn)、突破極限的精神力量。而在劉翔2008年和2012年兩次奧運(yùn)會(huì)失利后，耐克先后推出了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即時(shí)它傷了你的心”、“活出你的偉大”和“平凡也能飛翔”等一系列的廣告。敘事視角從劉翔獲勝時(shí)的光鮮轉(zhuǎn)向了他為榮譽(yù)不斷付出的歷程，將體育“超越自我”的拼搏精神升華，向普通人傳遞面對(duì)失敗后的積極心態(tài)。并且視角的轉(zhuǎn)變更加注重情感溝通，拉近了劉翔和受眾之間的距離。

四、總結(jié)

耐克在以劉翔為主體的一系列廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注，原因就在于其以劉翔體現(xiàn)出的身體美和運(yùn)動(dòng)美為基礎(chǔ)，將劉翔的人格特點(diǎn)與品牌理念結(jié)合，形成了有獨(dú)特風(fēng)格的商業(yè)廣告。這是值得其他體育廣告借鑒的。

參考文獻(xiàn)：

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