Uber思維看零售終端的執(zhí)行績(jī)效

鄒振興

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，企業(yè)的終端監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)采集不再采用傳統(tǒng)的方式，與Uber類似，渠道監(jiān)測(cè)的方式借力于互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)，品牌商可以迅速發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整渠道狀況，快速提升推廣和促銷的效果。

盡管每個(gè)品牌商的市場(chǎng)部的促銷計(jì)劃和推廣方案可能寫得很精致、很周全，但是與消費(fèi)者最終看到的效果又是兩回事。然而預(yù)期與實(shí)際執(zhí)行中間有條“鴻溝”，這條鴻溝到底有多長(zhǎng)呢？根據(jù)拍拍賺公司以往項(xiàng)目的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售終端的執(zhí)行效果遠(yuǎn)比我們想象中的情況要差很多，將近一半的門店促銷執(zhí)行不合規(guī)范。

當(dāng)然許多品牌主也意識(shí)到他們需要更多的力量去收集這種實(shí)地的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的反饋給各地的營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)。他們需要一個(gè)效率高、說服力強(qiáng)、可定位到具體門店的解決方案；因此，參考Uber的思路，將品牌商的數(shù)據(jù)需求轉(zhuǎn)化為可以在手機(jī)上執(zhí)行落地的具體的結(jié)構(gòu)化任務(wù)；直接在任務(wù)中進(jìn)行每個(gè)細(xì)節(jié)的檢查要求，并且附上圖片和解釋說明；當(dāng)然，如果采購(gòu)和營(yíng)銷部門發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可零售終端的數(shù)據(jù)價(jià)值，那么這種實(shí)地檢查會(huì)很快被運(yùn)用到貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段。另外，除了上架檢查，品牌商還可以快速得到市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)和認(rèn)識(shí)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并隨時(shí)調(diào)整策略，會(huì)增加成功的幾率。同時(shí)，實(shí)時(shí)的促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)可以讓品牌商確保每處售點(diǎn)的陳列和促銷執(zhí)行按照計(jì)劃嚴(yán)格進(jìn)行。

另一方面，影響終端銷量最壞的情況是缺貨；但是這些門店信息可能存在很大程度的水分，一是小店的經(jīng)營(yíng)狀況與現(xiàn)代渠道相比變動(dòng)很大，另外，經(jīng)銷商有可能提供部分虛假的門店信息，以從品牌商那里獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)銷金額。

因此，品牌商需要定期對(duì)手中的門店信息進(jìn)行驗(yàn)證和更新，刨除營(yíng)業(yè)狀態(tài)異常的門店，更重要的是，統(tǒng)計(jì)已有門店是否被競(jìng)品的產(chǎn)品擠掉、是否有缺貨情況發(fā)生。這些都是為了保證自己的產(chǎn)品在終端的能見度和競(jìng)爭(zhēng)力。