論高職院校定位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析策略

李寅光

摘要：目前高校定位問題是高等教育界普遍討論的熱門問題之一，許多高校決策層耗費(fèi)不少精力去思索本校的定位，希望有清晰的思路能盡快厘清定位問題使得高等學(xué)校明確進(jìn)一步發(fā)展的方向。本文以體育職業(yè)學(xué)院為例，試以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角為高校定位探索新的思路。

關(guān)鍵詞：高校定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）06-0206-02

近十年來，就高等學(xué)校各自定位已有許多研究，這些研究文獻(xiàn)也從一個(gè)方面反映出了厘清定位問題對(duì)目前高等學(xué)校進(jìn)一步發(fā)展的緊迫性。深入分析，這類問題的緊迫性主要由如下幾方面因素造成的：我國(guó)高等教育市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)大帶來了高校競(jìng)爭(zhēng)的加劇、高等教育的多樣化趨勢(shì)發(fā)展需要及避免院校日前明顯趨同現(xiàn)象“千校一面”的努力。提出影響深遠(yuǎn)的“高等教育本體價(jià)值論”的伯頓·克拉克認(rèn)為“大學(xué)發(fā)展的動(dòng)力來源于自身不同的定位”[1]。高等學(xué)校做出準(zhǔn)確清晰的定位對(duì)自身發(fā)展的重要性由此可見一斑。

一、高校定位研究主流的三種視角

目前高校定位研究主流觀點(diǎn)因出發(fā)點(diǎn)不同而各述其論，主要有三個(gè)研究角度：高校所屬類型、宏觀與微觀層面、市場(chǎng)和營(yíng)銷學(xué)，三者中又以前兩者為主流。

1.基于類型分析的定位研究。目前討論高校定位的絕大多數(shù)論文都從高等教育目標(biāo)和高等教育系統(tǒng)出發(fā)，由此來界定高校定位。具體地說，這類觀點(diǎn)認(rèn)為高校的定位就是高校確立自己在高等教育系統(tǒng)中的位置，在橫向上確立自己的類型位置，縱向上確立自己的層次位置?？v橫坐標(biāo)一旦確立，一所高校就確立了自己在整個(gè)高等教育系統(tǒng)中的地位并以此為基礎(chǔ)選擇發(fā)展的方向、目標(biāo)、思路和措施等，力爭(zhēng)在同一坐標(biāo)位置的高校中辦出特色，以特色取勝。其大致的思路邏輯是：定位——角色——特色。這類觀點(diǎn)最大的實(shí)踐價(jià)值是警戒了定位過分攀高的高校。這十年多來一些高校出現(xiàn)盲目追求那些不適合自身特點(diǎn)的目標(biāo)的現(xiàn)象，這類觀點(diǎn)建議高校應(yīng)安于定位、提高質(zhì)量，在同一類型中不斷提升地位。著名的武書連大學(xué)排行榜也是按此分類標(biāo)準(zhǔn)。武書連①認(rèn)為大學(xué)的類型由類和型兩部分組成。類表示大學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，按教育部對(duì)學(xué)科門的劃分和大學(xué)各學(xué)科門的比例分為13類。型反映大學(xué)的科研規(guī)模，按科研規(guī)模的大小，現(xiàn)有大學(xué)分為研究型、研究教學(xué)型、教學(xué)研究型、教學(xué)型等。每個(gè)大學(xué)的類型由上述類和型兩部分組成，類在前型在后。

2.基于不同層面分析的定位研究。有部分學(xué)者試圖從宏、微觀層面界定高校定位內(nèi)涵。如肖海濤認(rèn)為宏觀層面涉及大學(xué)在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的定位、大學(xué)分類以及秩序建設(shè)問題；微觀層面涉及每一所大學(xué)自身的定位和特色問題。每所大學(xué)定位都既要考慮社會(huì)發(fā)展需要，又要考慮大學(xué)自身的發(fā)展邏輯。又如劉志民等人認(rèn)為，宏觀層面的大學(xué)群體定位是指大學(xué)自身的職能屬性定位，即確定大學(xué)的責(zé)任和使命，回答“大學(xué)應(yīng)該是什么或做什么”的問題。微觀層面的大學(xué)個(gè)體定位是指大學(xué)的類別、類型、特色、水平等發(fā)展目標(biāo)，回答“是什么樣的或是將是什么樣的”的問題。

3.基于市場(chǎng)和營(yíng)銷學(xué)角度的定位分析。還有一部分學(xué)者主要從市場(chǎng)與營(yíng)銷角度界定高校定位內(nèi)涵。如張風(fēng)輝認(rèn)為要想在高等教育市場(chǎng)上獲得自身最佳位置，學(xué)校首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。在具體定位策略上，有學(xué)者提議采用領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、尋位者等市場(chǎng)定位策略等。

筆者認(rèn)為，第一類觀點(diǎn)對(duì)于一些高校出現(xiàn)盲目追求那些不適合自身特點(diǎn)的目標(biāo)有警戒的實(shí)踐價(jià)值，而第二類觀點(diǎn)則在第一類觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上增添了大學(xué)的社會(huì)使命。對(duì)于具體某個(gè)高校而言，第三類觀點(diǎn)比前兩者更具有操作性，但翻閱文獻(xiàn)資料，鮮見有以某個(gè)或某些高校作為對(duì)象的較為具體的此類研究，大都在概念層面倡導(dǎo)。筆者試圖以我國(guó)十四所體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院為研究對(duì)象，用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角來探索其定位。

二、體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位的市場(chǎng)元素分析

隸屬于體育局系統(tǒng)的十四家體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院大多都是在2004年前后由省級(jí)體?；蝮w工隊(duì)升格而來，目前規(guī)模都不大，在校生人數(shù)三千五人以內(nèi)。體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院在體育事業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的功能定位非常明確——滿足社會(huì)對(duì)體育行業(yè)職業(yè)人才需求，鞏固業(yè)余訓(xùn)練，擴(kuò)大后備人才隊(duì)伍，解決退役運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)問題，但其在高校市場(chǎng)的定位，卻一直在探索中。下面用市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來分析。

1.產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品內(nèi)容：體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的產(chǎn)品是學(xué)校所提供的教育服務(wù)。具體包括核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩部分。核心產(chǎn)品是體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育工作者向?qū)W生或?qū)W員提供的，致力于提高或改善其運(yùn)動(dòng)素質(zhì)和智力素養(yǎng)的體育等方面知識(shí)和技能培訓(xùn)。這種服務(wù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括師資力量、教學(xué)計(jì)劃管理、教學(xué)過程管理、教學(xué)質(zhì)量管理等。附加產(chǎn)品是為學(xué)生進(jìn)高校接受高等教育的同時(shí)所提供的全部附加服務(wù)。具體地說，附加產(chǎn)品主要涉及到校園校風(fēng)建設(shè)、學(xué)生管理服務(wù)、體育訓(xùn)練場(chǎng)地建設(shè)（體育職業(yè)教育對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)有遠(yuǎn)高于普通高校的要求）等。核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成為體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育服務(wù)產(chǎn)品的主要內(nèi)容，二者在評(píng)價(jià)教育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，都具有重要的意義。（2）生產(chǎn)者：體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是其所能調(diào)控的教育工作者（包括專任教師、教練、外聘教師等），他們通過消耗智力和體力而生產(chǎn)出適合不同教育對(duì)象需求的、具有多方面性能的教育服務(wù)，他們也是教育服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、制造者，同時(shí)也是一線的出售者和顧客信息的反饋者。所以教師與教練是學(xué)校最大的活力來源，如何讓生產(chǎn)者明確定位，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，高效地發(fā)揮主觀能動(dòng)性是保障教育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。（3）產(chǎn)品價(jià)格：在現(xiàn)階段，我國(guó)學(xué)校的收費(fèi)制度及價(jià)格機(jī)制還沒有完全地實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，甚至中外合作提供的教育服務(wù)也是政府定價(jià)。家庭和個(gè)人在非義務(wù)教育階段需要分擔(dān)部分教育成本，即學(xué)費(fèi)。學(xué)費(fèi)雖然不完全是教育服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，但它部分起著教育服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的作用。

2.消費(fèi)者。體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的消費(fèi)者包括作為招生培養(yǎng)對(duì)象的學(xué)生（服務(wù)產(chǎn)品的使用者）、影響學(xué)生采購(gòu)體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育服務(wù)產(chǎn)品的人士如學(xué)生在中學(xué)的老師（或教練）和家長(zhǎng)（一般是購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的首倡者、購(gòu)買決策者和實(shí)際購(gòu)買者）、作為服務(wù)面向和提供就業(yè)崗位的行政企事業(yè)單位（購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的影響者），此外，還應(yīng)包括與高校經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)、聲譽(yù)等直接相關(guān)的政府部門（如體育局、教育部門等）、第三者評(píng)估機(jī)構(gòu)（如各種體育行業(yè)協(xié)會(huì)）等。endprint

3.需求來源。學(xué)生對(duì)體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育服務(wù)產(chǎn)品的需求來源主要有兩方面：其一是來自于社會(huì)（主要是用人單位）對(duì)他們綜合素質(zhì)的要求；其二是學(xué)生（或包括家長(zhǎng)等）對(duì)自己的素質(zhì)提升以及全面發(fā)展的要求。兩者外延有重疊的部分，但也有明顯的不同之處。后者往往包括了前者，但有時(shí)后者的因素相當(dāng)突出，如在體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院提供培訓(xùn)類的教育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就幾乎不以就業(yè)為導(dǎo)向的。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正如前所闡述，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院屬于體育類高職（教學(xué)型）學(xué)校，主要為消費(fèi)者提供體育類教育服務(wù)產(chǎn)品。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院與提供同類產(chǎn)品的院校以及處于教育市場(chǎng)中同一細(xì)分市場(chǎng)的院校存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同類的上端主要有以體育學(xué)院為主的本科院校、下端主要以中專級(jí)別的體校。同型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是同一區(qū)域的職業(yè)技術(shù)學(xué)院；與這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教育服務(wù)產(chǎn)品有體育與高職兩大特點(diǎn)，由此也有體育教育與應(yīng)用性兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院目前招生規(guī)模都不大，而且各自面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)幾乎不重疊，因此體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院之間競(jìng)爭(zhēng)不明顯。

三、體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位的分析

教學(xué)活動(dòng)所產(chǎn)生的服務(wù)產(chǎn)品在教育服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力基本決定了體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位。因此，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的定位應(yīng)當(dāng)關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在教育服務(wù)產(chǎn)品的選擇上，即怎樣選擇開設(shè)專業(yè)，提供怎樣的教育服務(wù)。目前較為被我國(guó)企業(yè)界普遍接受的核心競(jìng)爭(zhēng)力定義是：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效，并能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)盛不衰。北大張維迎曾概括過關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”。在操作層面，核心競(jìng)爭(zhēng)力視為等于比較優(yōu)勢(shì)加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：獨(dú)具的資源和有利的條件是為比較優(yōu)勢(shì)，即我有你無；強(qiáng)于同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和素質(zhì)是為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

下面依上述思路，分析體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而確定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。目前體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本科層次的體育學(xué)院和同一區(qū)域其他類型的職業(yè)技術(shù)學(xué)院。體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院與本科層次的體育學(xué)院在教育服務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別主要是職業(yè)化教育和學(xué)科應(yīng)用化教育；與其他類型的職業(yè)技術(shù)學(xué)院相比，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院有明顯的區(qū)別優(yōu)勢(shì)——體育類教育服務(wù)。

由此可見，體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的比較優(yōu)勢(shì)在于其提供的教育服務(wù)是體育類及職業(yè)化，明確這一比較優(yōu)勢(shì)并加以強(qiáng)化，便形成其在高等教育服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位——致力于提供職業(yè)化的體育類教育服務(wù)產(chǎn)品。

注釋：

①武書連.再探大學(xué)分類[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2002，（10）：26-30.

參考文獻(xiàn)：

[1]伯頓·克拉克.高等教育系統(tǒng)——學(xué)術(shù)組織的跨國(guó)研究[M].王承緒，等，譯.杭州：杭州大學(xué)出版社，1994：96.

[2]潘懋元，吳玫.高等學(xué)校分類與定位問題[J].復(fù)旦教育論壇，2003，（3）：5-9.endprint