消費(fèi)天堂家樂福

陳芃蓉

“天天都便宜，就是家樂福”這句簡單的口號(hào)，三不五時(shí)就出現(xiàn)在電視廣告上，在臺(tái)灣兩歲小孩到九十九歲的老人大概都能朗朗上口，因?yàn)樵谶@個(gè)蕞爾小島上，家樂福開了三十七家分店，而這個(gè)數(shù)目還在持續(xù)增加中。

1959年，富尼耶和德福雷兩人，都出生于雜貨生意的家族，打算合伙做生意，但是他們想開一家不一樣的店，于是開始思考：“消費(fèi)者需要什么？樂于以何種方式購物？愿意在怎樣的地點(diǎn)從事購買活動(dòng)？商店還可以是什么樣子？”這一連串的問題其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是唯一最確定的答案是：“人們需要便宜的商品”。

因此，為了降低商品的售價(jià)，富尼耶和德福雷勢(shì)必要從降低營業(yè)成本著手，才能夠壓低商品價(jià)格，又不至于影響到獲利。因此他們找到租金便宜的郊區(qū)商場，并且挑了一個(gè)不起眼的商場地下室。在這間地下室里，他們引進(jìn)了非常多種類的商品，并且分類排列，還安排了笑容可掬的服務(wù)人員，提供各式咨詢服務(wù)。第一家家樂福沒有大做行銷廣告，但是靠著上述各種優(yōu)點(diǎn)還有低價(jià)攻勢(shì)，開業(yè)四天，商場內(nèi)的商品就銷售一空。

第一次出手便告捷的經(jīng)驗(yàn)，給了富尼耶和德福雷兩人莫大的鼓舞，奠定了家樂福要走向hypermarket（大型百貨商場）的商業(yè)零售模式，而后來在美國風(fēng)行的沃爾瑪也是類似的商業(yè)模式。

經(jīng)過近五十年的努力，家樂福目前的連鎖店遍及全球四大洲三十三個(gè)國家和地區(qū)，擁有九千多家分店，市值高達(dá)四百七十億美元，擁有員工二十四萬人，是全球排名第二的零售商。

這等快速的擴(kuò)張規(guī)模，絕對(duì)不是像小型連鎖店一般，只要拿到技術(shù)授權(quán)，就能夠無止境地復(fù)制。事實(shí)上，每一家分店都是一次新投資，因此開一家分店的事前準(zhǔn)備工作可能長達(dá)兩年。在開設(shè)每一家新店前，都要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研。當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑾M(fèi)水平、人口增長率、居住條件、都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng)等等，都在考察之列。一個(gè)小組進(jìn)行此項(xiàng)工作的同時(shí)，另一個(gè)小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建立關(guān)系，并著手選擇商品的供應(yīng)商。正因?yàn)檫@種費(fèi)時(shí)費(fèi)力采取“落地生根”的方法，家樂福在中國、阿根廷與土耳其等反差如此之大的地區(qū)都能夠做到同樣的買賣興隆，甚至在大蕭條時(shí)期經(jīng)濟(jì)狀況很不穩(wěn)定的巴西也能應(yīng)對(duì)自如。無論在哪里，物美價(jià)廉的簡單傳統(tǒng)在家樂福的經(jīng)營策略中始終未變。

家樂福之所以能夠在這個(gè)充滿競爭的商業(yè)世界里屹立不搖，最主要的原因是它創(chuàng)立了“零干擾”的自助式購物型態(tài)。家樂福利用清楚的分類，流暢的購物動(dòng)線，營造了自助購物的便利環(huán)境，讓顧客不用開口說話，就能很快地找到所需商品并得知價(jià)格。再加上因?yàn)槭亲灾x購，商店內(nèi)部不用安排大量的服務(wù)人員。家樂福的人力策略是當(dāng)顧客需要幫助時(shí)，工作人員才會(huì)出現(xiàn)，賣場全部實(shí)行電子監(jiān)控系統(tǒng)，不需要售貨員的隨時(shí)監(jiān)督，賣場內(nèi)沒有服務(wù)員，只有理貨員。這樣的做法，對(duì)于家樂福而言，既節(jié)省人力資源，又降低了經(jīng)營成本。

從成立至今，家樂福也不是無往不利，因?yàn)樵诿绹椭袊覙犯６加姓箻I(yè)受挫的經(jīng)驗(yàn)，在美國，甚至還被迫關(guān)閉賣場，退出美國市場。不過這些經(jīng)驗(yàn)也改變了家樂福的海外策略：每到一個(gè)市場，花大量時(shí)間和精力尋找合適的供應(yīng)商，一旦確立伙伴關(guān)系，將以買斷的方式進(jìn)行銷售，并嚴(yán)格按合同向供應(yīng)商付款，同時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝與削減成本，這樣的做法使得供應(yīng)商降低成本，家樂福永遠(yuǎn)可以取得最低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

便宜、自由、一次購足，顧客來到家樂福不僅得到所需的商品，同時(shí)也得到身心的放松。每逢假日，家樂福的停車場總是一位難求，因?yàn)樵S多家庭全家大小來此，逛賣場、試吃食品、逛周邊店鋪、美食街吃飯，就消磨了大半天。

現(xiàn)在，家樂福不但是許多人日常消費(fèi)的重要場所，更是各大零售業(yè)者一決高下的競技場，許多消費(fèi)品會(huì)在家樂福內(nèi)舉辦試吃、促銷的各類活動(dòng)，就是看中了大量涌進(jìn)的消費(fèi)人潮。很多產(chǎn)業(yè)的大老板周末也和市井小民一樣往家樂福里鉆，不過他們不是來湊熱鬧，而是來這里混雜在人群中，觀察零售業(yè)者和物流業(yè)者的行銷策略，從中偷學(xué)行銷“撇步”，刺激自己的頭腦。

臺(tái)灣的大賣場不少，但是家樂福的規(guī)模始終遙遙領(lǐng)先，因?yàn)樵谝晃浑y求鬧區(qū)里，只有家樂福可以提供上百個(gè)免費(fèi)停車位，讓消費(fèi)者不用擔(dān)心拖吊車的問題，光是這一點(diǎn)，大慨就是其他百貨業(yè)者望塵莫及的競爭策略。

天氣漸漸變熱了，如果想過個(gè)不會(huì)曬到中暑的清涼假日，冷氣超強(qiáng)的家樂福會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是小心，出門前最好列張購物清單，否則經(jīng)過仔細(xì)研究的商品陳列方式、特價(jià)促銷手法，可能會(huì)不斷地挑起你的購物欲望，結(jié)賬時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己被算計(jì)啰。

（選自臺(tái)灣《幼獅文藝》2006年6月號(hào)）