淺析中英商標(biāo)翻譯
--差異與注意事項(xiàng)

張軍浩

（重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 重慶 合川區(qū) 401520）

淺析中英商標(biāo)翻譯
--差異與注意事項(xiàng)

張軍浩

（重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 重慶 合川區(qū) 401520）

作為一個(gè)公司或企業(yè)為了區(qū)別同其他公司、企業(yè)差異性的標(biāo)志，商標(biāo)在商品交易中起到?jīng)Q定性的作用，是連接商家與大眾的橋梁。因此商標(biāo)翻譯的質(zhì)量優(yōu)劣決定了該公司或企業(yè)在市場的定位。商標(biāo)翻譯是運(yùn)用目標(biāo)語言精準(zhǔn)完美表達(dá)源語言商標(biāo)的內(nèi)涵，以及內(nèi)容。但由于文化、思維、習(xí)慣、認(rèn)知等的種種差異，在商標(biāo)翻譯時(shí)必然會出現(xiàn)分歧。因而本文就此提出一些注意事項(xiàng)。

商標(biāo)翻譯 注意事項(xiàng)

一.中英語言對比

1.文字對比

漢字是復(fù)雜的文字，每一字既可以表語素，又可以表音節(jié)。漢字的作用較多，既可以是字又可以是詞，可以拿出來單獨(dú)使用，可以組合成偏旁部首。英文則只有26個(gè)字母。除了A，O，I三個(gè)字母可以單獨(dú)成詞外，其余只能構(gòu)成分詞，或同其他字母組合成一個(gè)詞。因而，英語字母大多不能單獨(dú)成詞。漢字有字有音，而英文沒有字，僅有詞。

2.語音對比

漢字音素分為：韻母和聲母兩個(gè)大類，且用拼音注音；聲調(diào)分為：陰，陽，上，去，每聲對應(yīng)的同一個(gè)字所表達(dá)的意義也不盡相同。例如：大意讀成dàyi，表示“疏忽，不注意”。讀成dàyì則表示“主要的意思”。英語是語調(diào)語言，每個(gè)詞句的音調(diào)僅能從詞與句，詞與段之中才能顯現(xiàn)出來。語調(diào)還起到語法作用，每個(gè)語調(diào)均表示具有差別性的態(tài)度，思想和情感。因此我們在看到漢字時(shí)，大腦里會浮現(xiàn)出一幅幅生動(dòng)的“畫面”，還能聽到抑揚(yáng)頓挫的聲音。看到英語時(shí)則是“聽”不見這種聲音。

3.詞義對比

從詞匯意義上來看，漢字和英文詞義涵蓋不盡相同。例如“果品”是水果，干果等的總稱，既可以是新鮮的，也可以是風(fēng)干的等，涵蓋的范圍特別廣。在英文中“fruit”，僅指說過，若要說它們新鮮，味美，好看則需要在之前或之后加上相應(yīng)的詞，如“fresh and dried fruits”。否則，云里霧里。

二.中外思維和文化差異

1.思維差異

（1）中西民族的思維方式，由于受不同的自然和人文條件影響，客觀上存在差異。中華民族的思維方式呈圓形，以直覺體驗(yàn)為工具，強(qiáng)調(diào)整體性。加之受各種教派以及封建思想等多種因素影響，促使中式思維以大局為主和中庸為根，實(shí)踐方式靈活多變，注重歷史經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但缺少邏輯推理和對規(guī)律進(jìn)行進(jìn)化操作。

（2）西方民族的思維方式呈線形，邏輯推理為主要手段，注重對細(xì)節(jié)的分析。受歷史因素的影響，西方人都比較看中自身發(fā)展，喜歡團(tuán)結(jié)互助，對知識的態(tài)度比較嚴(yán)謹(jǐn)。但西方西口和地域之間的復(fù)雜關(guān)系促成了不同文化間的斗爭，深深的影響全球不同文明的發(fā)展道路。西式思維不太喜歡按部就班，更多地看重客觀事實(shí)。其藝術(shù)文化能直接表達(dá)主題，相對開放。

2.文化差異

（1）我們在飲食上，喜歡大雜燴。我們喜歡集體性的聚在一起次吃喝玩樂，喜歡把各種美味佳肴放在同一餐桌上共同享用。語言上，我們對任何人任何事都充滿著尊敬之情，無論好人壞人，對與錯(cuò)，對他們都懷有幾分敬意。禮儀上，我們注重尊老愛幼，先禮后讓，看重身份地位。信仰上，我們信奉佛教，儒教。一般對外來教派持保留觀望態(tài)度。家庭觀念上，我們注重安定，對舉家搬遷總是有排斥的態(tài)度。老人們對家庭更為看重，認(rèn)為家庭就是一個(gè)小國家。思維模式上，我們注重凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢的態(tài)度。對任何事都要有計(jì)劃和打算。

（2）西方在飲食上，喜歡分開，自己吃自己的部分，注重個(gè)人形象，吃多少是多少，不會加以規(guī)勸。語言上，西方直截了當(dāng)，先因后果，對事物態(tài)度比較嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)上充滿邏輯。禮儀上，西方強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展，喜歡和注重展現(xiàn)自我，個(gè)人主義濃厚，對自由的態(tài)度比較堅(jiān)決，只要法律允許他們會極力追求自由。信仰上，西方信教各異，主要以基督教，天主教，新教為主。信仰上帝，認(rèn)為上帝是萬物之主。家庭觀念上，西方對家庭觀念不如中國看得重。他們喜歡四處旅游，對于固定的住所有些許反感。思維模式上，注重嚴(yán)謹(jǐn)，注重邏輯，對于不確定因素更偏向于用科學(xué)探索。

三.中英商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則

1.客從主原則

客從主的原則是在翻譯商標(biāo)時(shí)要跟隨譯入語言的文化語境。要了解源語言的背景，文化，習(xí)俗，思維，價(jià)值取向，使譯文準(zhǔn)確表達(dá)源語言的內(nèi)容。例如：coca cola是在1927年左右進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)被譯作“蝌蝌啃蠟”。從名字便能看出當(dāng)時(shí)其在國內(nèi)的銷量是多么慘不忍睹。不僅使該公司形象上被人詬病，對于國人來說，“蝌蝌”更是讓人喝不下去。隨后coca cola公司登出征名公告，蔣彝看到Coca-Cola公司的征名告示，著實(shí)動(dòng)了一番腦筋。他的文學(xué)底子深厚，沒費(fèi)多少力氣，就想到一個(gè)絕妙的名字：可口可樂，連夜提交上去。就這兒簡單的四個(gè)字便一洗可口可樂公司形象，還迎合了國人對喜慶名字的口味。這一來，可口可樂公司在國內(nèi)著實(shí)站穩(wěn)了腳跟。

2.聯(lián)系原則

聯(lián)系原則指商標(biāo)翻譯時(shí)要與原商標(biāo)內(nèi)涵，意義和所要表達(dá)的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。例如：Audi（奧迪），Lenove（聯(lián)想）。他們不僅在讀音上相似，語義同原商標(biāo)內(nèi)容也可謂相差無幾。又例如：7up（七喜），JINKELA（金坷垃）。不僅在字符上與原商標(biāo)相對應(yīng)，還直接譯出了其某一相關(guān)特征，更能為人所了解，接受。再例如：Craven（香煙）商標(biāo)是一只黑貓，因此被翻譯為黑貓，更加生動(dòng)形象。

3.簡明原則

商標(biāo)名稱翻譯要簡單明了，選詞要為大眾容易接受，不選偏僻，生僻，罕見，少見的詞；用字要力求筆畫簡單，易于書寫印刷，不要用筆畫繁雜，難于辨認(rèn)或已被淘汰了的古字、廢字；讀音要響亮順口有音樂美感，要避免詰屈聱牙，平仄不分；此外名稱的文字也不能過長，通常不超過4個(gè)音節(jié)。例如：Marlboro（香煙）馬爾波羅，被譯名為萬寶路；Nike（鞋服）勝利女神，被譯為耐克。換言之即要便于認(rèn)讀，清晰明了，朗朗上口，便于書寫，特征和重點(diǎn)要突出。

四.中英商標(biāo)翻譯注意事項(xiàng)

1.翻譯出原商標(biāo)囊括的各種內(nèi)涵

Tide（洗衣粉），被譯為“汰漬”，既暗示了該商品與“洗衣粉”相關(guān)，又能使人看出其強(qiáng)力的去污效果。

2.譯名應(yīng)差異化

對于同一個(gè)商標(biāo)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確翻譯出其產(chǎn)品特點(diǎn)和特征，萬不可泛泛而談，否則就是失敗譯作。

3.把握好文字之意

所選字詞的之意不能過于直白的描述，也不能過分大夸其詞。要適度表現(xiàn)，但又不過分突出。

4.篩去不愉快的聯(lián)想

商標(biāo)翻譯，是兩種文化的交互，不僅僅只是兩種語言的接觸而已。每種文化時(shí)時(shí)刻刻都在容納、吸收新的內(nèi)容。但是都要堅(jiān)持自己的文化思維、模式和角度，從而將這些新的內(nèi)容融入自己文化中，再進(jìn)行重新塑造。這就要求商標(biāo)翻譯時(shí)要詳盡了解他國文化、習(xí)俗、思維等，避免譯作在他國文化中引起不當(dāng)?shù)穆?lián)想。

5.譯名符合商品的屬性

一個(gè)好的商標(biāo)的一個(gè)特點(diǎn)就是，能夠全面準(zhǔn)確得反映其旗下商品的特性、特征、特點(diǎn)。因此，商標(biāo)翻譯的結(jié)果必須忠實(shí)地表達(dá)商品的各個(gè)突出點(diǎn)。

總 結(jié)：

綜上所述，商標(biāo)翻譯不是簡單的將一種語言轉(zhuǎn)化成另一種語言。而是在充分了解之后，對原商標(biāo)的重現(xiàn)。商標(biāo)翻譯時(shí)，我們不僅對商標(biāo)本身及相關(guān)產(chǎn)品的表達(dá)。更要考慮到對方文化和我放文化，對方思維和我方思維的差異性。譯出最完美的目標(biāo)語，才能使企業(yè)或公司在這競爭激烈的世界市場去的一席之位。

[1]陳宏薇主編，《漢英翻譯基礎(chǔ)》[M]，上海：上海外語教育出版社，1998：31

[2]中國社會科學(xué)院語言研究所編，《現(xiàn)代漢語詞典》[M]，北京：商務(wù)出版社，2000：1224

[3]葉朗、朱良志著，章思英、陳海燕譯《中國文化讀本（英文版）》[M]，北京：北京外語教學(xué)與研究出版，2008：150