廣場舞流量爭奪戰

糜豐

凡有人處，即是江湖；凡有廣場處，皆有廣場舞。

君不見重度霧霾下，北京朝陽公園，一群大媽戴著口罩頑強起舞，在混沌中成就她們一天最具儀式感的時刻。

從商業化的視角解剖“廣場舞大媽”這一細分人群，她們既能“盤踞”國內大多數的公園和小區，也能“攻占”法國盧浮宮和美國時代廣場，上可攪局國際金價驚動華爾街，下可配送外賣搞定O2O。她們表面上看是一群愛湊熱鬧的aunt，換個角度又是各路商家進入中老年市場的“入口”。

中國廣場舞群體總數接近一億人，她們歷經半輩子的人生洗禮，有著超常的組織動員能力和消費熱情，其背后有著巨大的商業價值和市場潛力。虎視眈眈之下，各路商家和創業者悉數殺入戰場，意欲在這一片隱藏的藍海下，賺個盆滿缽滿。

山雨欲來風滿樓。

互聯網+大媽

重慶江北，57歲的崔小萍帶著小區舞蹈隊歡快地跳著《小蘋果》，而一家旅行社正在旁邊做宣傳：“長白山跳舞看雪送人參，10日游1 999元”。既能看雪，又能跳舞，這對崔小萍很有吸引力，第二天，她就鼓動五六個舞友一起交錢報了名。

這次旅游活動的組織者是東北一家藥企，據說，一周就能發一次團，每次成團五六十號人，能賣出20多萬元的人參產品。東北藥企的動作，很快引起了重慶本地某藥企的注意，針鋒相對推出了“8元游黑山谷”。這種“簡單粗暴”線路顯然更讓人心動，原本報了東北游的崔小萍頓生悔意，帶著報了名的大媽們要求東北藥企退款，理由是“10天時間太長，耽誤我們參加區里的比賽”。軟磨硬泡拿到退款的崔小萍，轉身就帶著整個舞蹈隊參加了“8元游黑山谷”，還買了十多盒保健口服液回來。

事實上，兩家藥企的手法和目的都一樣——與旅行社合作，專挑熱愛健身、保健需求較強的中老年群體報團，在線路中設置參觀人參基地或中藥材基地的環節，以此推銷保健藥品。

在旅游行業，這一類打法統稱為“廣場舞定制游”。比如，某旅行社看中了蒙古族歌手烏蘭齊齊格背后的廣場舞鐵桿粉絲，于是鼓搗出了三天三夜的“烏蘭齊齊格秦皇島新歌發布游”。

銀行和金融公司向來是爭奪中老年消費的主力軍，只不過他們把思路從“辦卡送食用油”變成了“一起跳廣場舞”。

金融銷售圈流傳著這樣一個故事：北京某銀行的一位客戶經理，為了拓展業務，毅然加入一支廣場舞隊伍。幾個月下來，這名小伙子不僅舞技大長，還把舞蹈隊里三分之一的大媽變成了客戶，其中不乏存款上百萬元的金卡客戶。

這樣的劇情聽上去有些“狗血”，但不乏效仿者。杭州一家銀行為了推廣中老年理財產品，就派出客戶經理長期“潛伏”于廣場舞隊伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌。另外，這家銀行還贊助活躍度高的廣場舞隊伍，作為交換條件，大媽們參加活動時要穿上印有“某某金卡與您共舞財富人生”字樣的服裝。

在爭奪中老年用戶方面，中信銀行祭出的則是殺手锏——舉辦廣場舞比賽。從2013年開始，中信已經連續舉辦了三屆全國性廣場舞大賽，吸引了數十萬人報名參與。中信的目的很明確，就是為了推廣旗下主打中老年市場的“幸福年華卡”。效果是立竿見影的，據說每屆比賽的規模效應帶來的開卡量級都在十萬張以上。

甚至，還有公司玩起了“互聯網+大媽”。

2015年9月的一天，近50名身穿統一服裝的上海大媽空降北京，帶著高檔的“低音炮”直奔“約戰地點”，而北京大媽們早已做好應戰準備，一場“京滬爭霸”就此上演。

組織上海大媽“包機踢館北京”的是愛屋吉屋。這家以蔡明為形象代言人的房產中介O2O公司通過“舞裝升級”活動，為十萬名廣場舞大媽提供了統一的服裝道具和專業音響設備，而舞技精湛的廣場舞隊伍還可以獲得助舞金。在制造了京滬兩地“南北大會舞”的話題效應后，愛屋吉屋順勢把活動蔓延到全國各大城市。

一個搞房產中介的為何不務正業？

答案很簡單，愛屋吉屋試圖通過廣場舞這種可移動的活體廣告，達到借勢營銷的作用。

雖然沒有數據證明直接轉化的成交量有多少，但媒體和網絡的超高曝光量已經讓愛屋吉屋賺足了眼球。更為重要的是，當愛屋吉屋與十萬名大媽建立強關聯，并擁有了人氣和知名度后，誰能保證其中有閑置房產的大媽不會成為它的“包租婆”？

“爆款”生意

廣場舞是連接1億大媽的入口，同時也預示著廣闊的商機。顯然，已經有人看到了“跳舞”本身的剛需，決心掘金單品市場。

據相關統計，廣場舞三大裝備服裝、道具、音響，一年就有20億元的市場規模。

85后黃青青意識到了這一點。他覺得服裝是一個相對容易的切口，單價低，消費頻次高，需求量大。2011年，黃青青開了淘寶店，專賣廣場舞服裝，盡管生意不錯，但他發現，網絡代銷的模式容易受供貨商制約，不穩定的貨源會影響生意。于是，他索性開了一家廣場舞服裝廠，設計生產銷售一條龍，發展自主品牌。

要想把廣場舞服裝賣好，并不是一件容易的事。為此，黃青青派設計師和工人“打入”廣場舞大媽內部，搜集到了至關重要的用戶信息：

——60歲至70歲的大媽比較偏愛民族舞曲，而60歲以下的則喜愛流行舞曲。對標而言，愛跳《最炫民族風》的大媽，服裝風格偏重民族特色，亮片、印花等元素比較受歡迎；喜歡《小蘋果》的大媽注重年輕、時尚的上身效果，因此更中意運動休閑型，面料則講究純棉和透氣型。另外，尺碼的設定也很講究，大媽們不像年輕姑娘那么苗條，普遍不喜歡緊身款式，所以基本以寬松的中碼和大碼為主。

有了用戶畫像，黃青青就能根據不同的群體和舞種，設計對應的款式。目前，黃青青的“涪舞”擁有200多個款式，日生產能力1000件，并且可以根據客戶的需求實現量身定制。除了自有的直營網店和實體門店，他還發展了200多家網絡分銷商和40多家實體經銷商，每年的銷售額達到700萬元。

根據淘寶發布的《2015年中國互聯網消費趨勢報告》，廣場舞服裝有一套精準的消費公式：62元的舞鞋、42元的舞蹈上裝或下裝、90元的舞蹈套裝、50元的配飾、151元的演出服，以此可以計算得出，437元是一個中老年“舞”林高手的標配。

不只是黃青青，全國主營廣場舞服裝的實體店有上千家，網絡經銷商更是不計其數。但這些商家大多都是找其他服裝廠代工，貨品也是五花八門，缺乏品牌統一性，甚至有的還順帶賣音響。相比之下，黃青青只賣自家品牌，并且能實現產銷一體化，規模也足夠大，這在廣場舞服裝商中并不多見。

“只要大媽們還在跳，服裝就是一個有剛需的爆款生意”，圍繞這個群體的消費需求，黃青青認為有足夠的空間可以挖掘，他正在謀劃拓展經營范圍，開發舞鞋、道具、配飾等周邊產品。

黃青青看到了最直觀的商機，試圖在廣場舞服裝的垂直細分市場打深打透，以豐富的產品線來吸引用戶，繼而導流拓展服裝的周邊生意。

達人進階論

與黃青青相比，有一批人自帶流量，掌握大量廣場舞用戶資源，但他們需要解決的是，找到合理的變現方式。

廣場舞達人畢剛，曾上過《中國夢想秀》舞臺，其自創的“剛剛舞”在廣場舞大媽中有著極高的人氣。

畢剛的收入主要靠教學和商演，一年二十多萬元的進賬也算不錯。為謀求更大的個人品牌價值，他在2013年成立一家文化傳媒公司，試圖通過公司化運作來切入廣場舞演藝市場。事實上，像畢剛這樣的廣場舞達人并不少，很大一部分人做著與畢剛一樣的事，當領舞老師收學費，或者做評委拿紅包，基本上屬于單兵作戰，真正的商業化運作非常有限。

并非沒有成功的例子，明星舞蹈老師楊藝就依靠個人名氣，把各種與廣場舞相關的資源聚集在一起，做起了平臺化的生意。

楊藝曾在央視開辦的《聞雞起舞》欄目里長期擔任交誼舞和拉丁舞老師，使得他成為舞蹈愛好者耳心目中的偶像。在多年教舞過程中，楊藝拍了大量的舞蹈教學視頻，并把這些教學視頻轉錄成光盤，向大眾售賣。楊藝當年賣光盤的方式很獨特，據說，他將一套舞種的教學光盤分成12級36張，然后設立了一個舞蹈等級證書。舞蹈愛好者每考一次級，要交一次考試費買3張教學光盤，考試通過后會發一個蓋有楊藝名字的證書。而要想全部通過12級考試，就得交12次考試費。

雖然楊藝發的證書得不到國家承認，但舞蹈愛好者卻覺得很榮耀。楊藝巧妙地利用人們的崇拜心理自建了一套認證和銷售體系，這種方式后來也被他用在了廣場舞的商業運作上。2011年，楊藝在香港注冊了中國廣場舞聯合會有限責任公司，在內地則稱為“中國廣場舞聯合會”，他親自擔任主席，并把紫蝶、春英、格格等明星廣場舞老師悉數拉攏到旗下擔任副主席。

這一次，楊藝變現的方式是賣服裝。他投資服裝工廠，組織明星老師在網上開店，在百度搜索“廣場舞服裝專賣”，就會出現“楊藝廣場舞服裝專賣”“紫蝶廣場舞服裝專賣”等店鋪。據說知情人介紹，這些店鋪每賣出一件衣服，楊藝都能從中分成，一年下來，收入不菲。

如今，楊藝又有了一個新的身份，成為了幾家專做廣場舞生意公司的藝術顧問，據說，每家公司每月向他支付上萬元的費用。

楊藝依靠平臺化運作，通過與粉絲重度連接形成的明星引流效應，為廣場舞明星商業變現提供了一個成功的示范樣本。難怪有人評價，楊藝是跳舞的人當中最會做生意的，做生意的人里頭最會跳舞的。

像楊藝、畢剛這樣的明星達人，專業過硬，擁有海量的粉絲群，在廣場舞市場進行商業化實踐具有先天的優勢。但要想像楊藝那樣在商業方面有所作為，就必須得有足夠的資源整合能力和操盤水平。

新玩家的生態實踐

2015年5月，一段名為“大媽快閃TFBOYS”的視頻在網絡上瘋轉，短期內制造了300多萬的點擊量。視頻里，一群時髦靚麗的大媽跟著TFBOYS組合的神曲，在杭州西湖邊跳著動感熱辣的廣場舞，引來大量游客圍觀。

拍攝這段視頻的是杭州大福廣場舞創業團隊，創始人方惠發現教學視頻是廣場舞大媽的一大痛點，因為她們普遍不太會使用電子產品和網絡下載。為此，方惠團隊專門開發了一款廣場舞專用平板電腦，引入教學視頻庫，與明星老師進行內容合作，在操作上類似于“老人機”，使用非常方便。

如果說楊藝們的商業化實踐還屬于“內部孵化”，那么自2015年開始，大量創業公司則從外部殺了進來，劍指廣場舞江湖。

包括方惠，目前這些創業公司幾乎都把廣場舞視頻作為打開市場入口的鑰匙。“恰恰”廣場舞、全民廣場舞、舞動時代等都是通過App或微信公眾號，在線上聚合教學、比賽視頻，達到引流的目的。

影響力最大的是糖豆網，它原本是一家視頻云服務公司旗下的生活門戶網站，后來干脆只做廣場舞視頻，教大媽們如何跳舞和如何制作舞隊的視頻。基于母公司視頻技術的優勢，糖豆網日覆蓋人數超過100萬，訪問量超過470萬，在廣場舞網站中排名第一，目前已獲得數千萬元的A輪融資。

除了賣硬件的方惠，其他以視頻切入的創業公司目前都尚未盈利，但可以肯定的是，他們都在嘗試打造一個視頻互動平臺，并以此進行流量和社群的變現。

在賣出了1000臺廣場舞平板后，方惠決定拓展經營范圍。在這種思路下，方惠做了基于線下活動和比賽的大福廣場舞俱樂部，邀請了十多個明星老師簽約作為顧問。俱樂部成立后第一個大手筆，就是與宋城演藝合作，成為宋城廣場舞大賽的報名組織方。400多支隊伍3萬多人參與比賽，為宋城景區帶來了巨大的人氣和消費，而占據了流量入口的方惠也嘗到了甜頭，一些商家紛紛上門洽談合作，生意接踵而至。

廣場舞生意到底可以做成一個什么樣的生態？在方惠看來，如果僅僅只在廣場舞這個興趣點上挖掘，其用戶價值并不算大。但如果把基數足夠龐大的廣場舞大媽聚集起來，與旅游景區、金融機構、快消品公司、廣告傳媒等進行廣泛合作，成為一個商業聚合平臺，那么這就是一個足以想象的故事。

2015年10月，方惠在網絡上發布了《中國廣場舞行業研究報告》，對廣場舞人群在健身、社交、娛樂、理財等方面的需求進行了分析。在他看來，面對更多新進創業公司的競爭，廣場舞創業的藍海期也許很快會過去，因此誰最先摸索出盈利的方式，誰就能活下來。

“我們不做英雄，只造時勢”，廣場舞創業的時勢倒是來了，但誰又能做到長袖善舞呢？

（應采訪對象要求，文中崔小萍系化名）