“二孩政策”能否推動童裝行業發展？

程醉

我國童裝行業起步較晚，整體而言目前仍處于各企業“跑馬圈地”的初始階段。雖然目前國內童裝市場尚未形成真正有號召力的童裝品牌，但是市場由低端向中高端消費轉移的趨勢卻十分明顯。隨著時代的進步、經濟的增長，我國童裝行業的發展也十分迅猛，一度被看做童裝行業重大利好政策的“單獨兩孩”全面落地一年多后，又隱隱約約傳來了生育政策有望再度調整，全面放開二孩的消息。一時間，各大小服裝企業紛紛押注童裝市場，甚至于將其看成了服裝企業營收回暖的最大動力。然而，童裝行業的“客”從何處來、“客”從何時來又成為了撲朔迷離的問題。

誰動了孩子的“小棉襖”

服裝、服飾都屬于物質文化的一種具體表現形式。我國改革開放以來，經濟的高速發展也帶動了人民群眾對于物質文化的需求在不斷提高。然而，對于物質文化的要求在某些特定的地域和特定的群體之間往往又是背道而馳，各自走向不同的極端。我們今天要探討的童裝產品，在不同類型消費者心目中的位置顯然便有著天壤之別。

童裝的消費者從根本意義上來講應該是家長，兒童最多只能算是童裝產品的使用者而已。談到兒童，近幾年頻繁出現在各大小媒體上，并且使人難以忘記的便是“留守兒童”這個群體。值得注意的是，據婦聯的同志介紹，現在廣義上的“留守兒童”不僅僅只是傳統認為的農村留守兒童，還包括大量的城市留守兒童。 所謂城市留守兒童是指：大批外出務工人員在老家的城市里購房后，他們一心想讓孩子接受到好的教育，又拋不下外地的工作便將父母從農村接到城里來，把留守兒童從農村轉移到城市。總的來說，留守兒童對于童裝的要求是非常低的。衣服只有厚實、暖和、好看即可，至于其余的品牌、面料、填充物更不要說pH值、甲醛等問題都不在他們自己和監護人的考慮范圍之內。老實說，很多留守的小孩每年都是要等到春節，父母回家時才能買到一身全新的衣服。

另外，單獨二孩政策實際上僅僅對于城市里的年輕父母們有現實的意義。從農村的實際情況來說，長期以來都很少見到有真正的獨生子女家庭。沒有這個政策之前，即便是要面臨繳納社會撫養費等一系列的問題，要生二胎甚至是數胎的父母，一直都在生著小孩。所以說，絕大部分農村兒童對于童裝的需求并不會因這一輪所謂的二孩政策利好，帶來多少實際上的增量。

然而，另外有部分家長對于童裝材質、童裝健康、童裝安全等方面的要求又幾乎到了“登峰造極”的地步。特別是在目前“421”家庭模式占多數的城市消費者群體中，爺爺、奶奶輩對小孩的疼愛更加難以割舍，因此這種不太正常的現象在隔代親之間表現得尤為突出。

四川某市位于嘉陵江中游，號稱“中國綢都”。當地群眾自古便有栽桑、養蠶、繅絲、織綢的習慣。桑蠶文化幾乎貫穿了整個城市的發展歷史，融入了這里千家萬戶日常生活的方方面面。市民周女士年初剛從市區一家著名中學退休，便收到了兒媳婦已經懷孕數月的好消息。對于周老師家這類基本算是第一代的獨生子女家庭來說，這個即將到來的孫輩雖然有些晚了，但卻又正因為如此而顯得更加“彌足珍貴”。

周老師從事教育工作一輩子，對于如何教育小孩不論從理論上還是實踐經驗上都可以說是出類拔萃。但面對這個自己盼星星盼月亮才“姍姍來遲”的孫子，她從心理上，從潛意識里都已經悄悄覺得一切東西都必須要給他最好的。跟大多數人一樣，周老師首先便考慮到，小孩出生之后所需要的衣服、被褥等等紡織服裝產品從何處而來？按照平常思維，到各大小品牌嬰幼兒服裝用品專賣店購買即可。但是，由于近年來各種平面媒體、滾動媒體經常報道“兒童服裝甲醛超標、有毒”等等質量問題，周老師已然對于市場上的嬰兒服裝產生了極度懷疑的心態。

經過幾天的思考，周老師決定還是要“自己動手”才能“豐衣足食”。蠶桑系列產品一直都是當地的特產，大家對于這些產品的利用自然也是由來已久，輕車熟路。于是，周老師輾轉托鄉下親戚購買了一批2015年剛產的春繭。她打算要自己親自動手，用桑蠶繭來為未來的孫兒制作幾套小棉襖。

新鮮的春繭下鍋煮過之后，便被撈起來置于盛滿溫熱水的盆中。接著，周老師便開始熟練地將這些蠶繭拉扯開來，繃于竹條做成的繃子上。最后，蠶蛹等雜物便被自然去除干凈。然后，繃子上已經被拉開的蠶繭將會被拿去自然晾干。晾干后的蠶繭已經變薄成為了絲綿狀態，再將它們撕扯開來成為絮狀之后，就成為了制作冬季服裝最好的填充物。

桑蠶絲綿重量輕，并且保暖性能相當好。在四川來說不論多冷的天氣，只要穿上薄薄的一件基本上就可以過冬了。使用晾干的桑蠶絲絮作為冬季服裝的填充物，在這個盛產桑蠶的地方是自古的辦法。只不過在紡織工藝早已被機械化大生產所替代的當下，本地人已經極少還會有這種耐心來用純手工對蠶繭進行加工。

不過，類似周老師不厭其煩地為即將到來的新家庭成員準備這樣的第一件桑蠶絲綿新衣服的做法，在本地老年人當中并不鮮見。它更像是一種風俗，一種習慣。或許在目前這種“花開花落，人情漸淡”的社會氛圍之下，也正是通過這一絲一縷、一針一線之間，家族觀念和傳統文化才得以“藕斷絲連”。耗費了半個多月的時間，周老師親手制作的幾件嬰兒服裝才算全部做好。接下來的時光，便是靜靜地等待著新生命的出現。當然，為了保證兒童服裝的質量安全，完全依靠自己從原材料開始進行加工制作。周老師也差不多算是走上了一個極端，但這種現象卻并不是個例。或許有的人不會親自動手去做，但對于買來的兒童服裝即便是品牌產品，在使用前后多少還是心存芥蒂。

因此，我們完全可以把各大小企業逐鹿兒童服裝產品市場的要素，基本歸納為2歲以上、城鎮中等收入家庭等方面。與此同時，又有多少符合二孩政策的年輕父母愿意真正生第二胎？這個問題似乎到目前也沒有一個準確的數據。但據了解，坊間反響最多的聲音卻是“生得起，養不起”等不愿意生二孩的反應。所謂養不起，并不是單指現在一個小孩從小到大要花費多少金錢那么簡單，更多的則是說明要犧牲家長多少的精力、時間等非物質的東西。實事求是地看，筆者幾乎所有的大、中、小學加上幼兒園的同學都符合二孩政策的規定，但到目前為止尚未有一位真正將這個政策付之現實。endprint

對于那些符合生二孩政策的，獨生子女家長們來說，究竟有多少會選擇再生一個小孩，恐怕并不會如童裝行業之所愿那樣出現所謂的爆發式生育高峰。也正因為如此，童裝行業是否會因為二孩政策而迎來一個市場大蛋糕的到來，目前還需進一步觀察。

全行業實體店的“逆襲”

毋庸置疑的是，受到電商的強烈沖擊我國傳統服裝零售行業正經歷著一場前所未有的格局轉變。到實體店購買紡織服裝產品的消費者，特別是年輕消費者正日益減少。

目前，實體店的最大問題在于紡織服裝產品的價格相對電商的更貴，而紡織服裝產品電商最大的問題則來源于信任危機。相信絕大部分有過網購紡織服裝產品經歷的消費者，都遭遇過到手的產品有色差，或者偏大或者偏小，做工粗糙等質量問題。

最近，有報道稱我國紡織服裝消費者們出現了小規模向實體店回流的現象。這實際上就是對網購紡織服裝產品已經徹底失去信心的人們，他們基本上都遭遇過花了相對較少的錢，但購回的卻是低檔或劣質的衣服，導致他們把這類服裝產品穿出去之后出現了沒有品質感、沒有自信心。最重要的是，在電商的沖擊下，很多紡織服裝產品實體店搞的打折、優惠活動之后的價格并不比網購貴，甚至有時候還能更便宜。因此，實體店對于消費者們的吸引力有所上升，顧客回流也屬于正常現象。

不過，紡織服裝實體店的消費者回流量比例畢竟很低，絕大多數實體店仍然還在“痛苦中煎熬”著。但是，在我國童裝行業里出現的情況卻與其他服裝行業遭遇的窘境恰恰相反。以品牌嬰幼兒服裝為代表的童裝實體店經營得風生水起，而經營童裝類產品的網上賣家們卻在抱怨生意一直不溫不火。

四川某市市民何曉榮從2008年前后便開始在市區經營起了一家兒童玩具商店，到2012年的時候一位童裝企業的招商人員慕名找到了她。在這位招商人員的游說下，何曉榮于當年底把自己門面的一半用來專門銷售該企業的兒童紡織服裝產品。事實上，在接下來幾年的經營中她慢慢發現，兒童玩具越來越不好賣，利潤也越來越薄。一般家長給小孩買玩具這類小物件，大多開始選擇在網上購買。因為一來網上商店選擇面更廣，價格也更便宜；二來快遞直接送貨上門也非常方便。

不過，原本僅占據“半壁江山”的兒童紡織服裝產品，特別是嬰幼兒使用的紡織品卻賣得格外火爆。于是在2013年，何曉榮把店面重新裝修了一番之后，又加盟了一家國內尚屬有點名氣的兒童服裝品牌。從此，何曉榮便開始了她的品牌服裝專賣店經營之路。

慢慢地，她就發現自己的兒童服裝產品，相對價格較低的和價格特別昂貴的均不太好銷。最好賣的兒童紡織服裝產品恰恰是價格中等、檔次略顯高檔的這一類產品。實際上，從消費者心理來看，對于價格低的兒童服裝產品，他們大多認為質量上可能不是那么好，小孩子穿著之后對身體健康很有可能帶來意想不到的影響。而對于價格特別昂貴的兒童服裝產品，家長們又考慮到小孩子生長速度很快，一般一件衣服、褲子也就穿一季而已，到下一年基本上就不能穿了。所以說，兒童服裝的使用效率不高導致了大部分家長不會去選擇價格特別昂貴的產品。

在日常與消費者的交流過程中，何曉榮發現顧客們一般在再三詢問兒童服裝產品質量之后，說得最多的便是“要是有什么問題，我是要來找你的”這類略帶威脅性質的話語。這其實也間接地體現出實體店相對于網店來說最大的一個優勢。直白地說，就是實體店在消費者心目中多少屬于售后服務有保障的零售商。實事求是地說，兒童服裝具體能出哪些問題，如果只是簡單的開縫、破損，消費者一般都是自行縫補修復。在筆者看來，消費者口中所謂的“問題”其實主要是在講甲醛超標、pH值超標等化學方面的問題。或者說就是擔心兒童服裝有毒，導致嬰幼兒身體健康受到傷害的問題。而這些情況，目前也是網店無法讓消費者們放心的主要問題之一。

從2013年開始經營兒童服裝之后，何曉榮的生意越來越好，真正是賺了個盆滿缽滿。但是，在她店面旁邊的幾家男裝、女裝零售店卻是開了又關，關了又開。兩年之間，老板換了十數次除了都在感嘆服裝實體店生意難做之外，基本上都是血本無歸。由此可見，兒童紡織服裝類產品的實體店經營情況跟行業中的其他服裝類別大不相同。多少有點“任憑風浪起，穩坐釣魚臺”，單等撒網下鉤的味道。然而，在網上售賣兒童服裝的商家卻是“獨上西樓”，“別是一番滋味在心頭”。

這其中，尤其以專門銷售嬰兒紡織服裝產品的電商經營情況最為慘淡。由于嬰幼兒的皮膚嬌嫩，遇到因為服裝質量問題而造成的傷害時不能像成年人一樣說出來，只能用哭的方式反映出來，但這時孩子已經受到了傷害。所以，嬰幼兒服裝的安全問題是每個父母都會關注的問題。由于消費者大多存在擔心在網上購買的嬰兒紡織服裝產品很難掌握其質量優劣，即便是在網上購買知名品牌的嬰兒服裝產品也難以保證其真偽，所以，絕大部分年輕的父母都會選擇到孕嬰服裝專賣店去購買。

據了解，目前喜歡通過網店購買兒童服裝的群體一般都是比較年輕的父母，且無上一輩幫忙撫養小孩的家庭。但值得注意的是，3歲以上年齡段的兒童服裝網上銷售量較之于3歲之前年齡段呈現出爆發式增長的現象。究其原因，很可能是小孩子3歲后逐步有了自我意識和部分社會意識。也就是說，到了這個年齡段之后孩子們就會開始對服裝的款式、花色等有了一定的好惡和選擇意識。再加上如果不是直接接觸皮膚的服裝，對這個年齡段的小孩影響也在開始減少。因此，大多數家長此時便又重新開始奔著網購服裝便宜這個主要方向而去了。

在兒童服裝行業中絕大多數實體店、專賣店都經營得風生水起，并且有越來越多的人開始加入到這一行業中來。筆者在四川某市鬧市區一所小學所在的街道上就發現，五六百米長的街道兩邊，僅僅是銷售兒童服裝的商店就有12家之多，其中還不乏幾家國內知名的兒童品牌服裝專賣店。由此可見，兒童服裝實體店的競爭也將會越來越激烈，甚至于很可能一夜之間便進入白熱化的狀態。而對于銷售兒童紡織服裝產品的電商來說，在家長們傳統消費觀念根深蒂固的影響下，在網購產品售后服務體系尚未完全建立的前提下，短時間內銷售情況并不會因為二孩政策而帶來本質上的變化。似更應該把注意力放到大齡兒童紡織服裝產品的經營方面，假以時日或許能夠有所斬獲。endprint

信任危機下如何以質取勝

近些年以來，消費者對于包括兒童服裝、服飾在內的所有兒童消費品的信任危機是愈演愈烈，其源頭恐怕要追溯到當年轟動全國的“三鹿奶粉”一案。隨后幾年，各種媒體又陸續曝光了一系列關于嬰幼兒消費品的種種黑幕。誠然這些媒體敢擔當，敢負責，敢于揭露社會陰暗面的行為無可非議，不過也在實際上讓消費者們萌生出了對于所有的兒童消費品的一些懷疑甚至是偏見。不過，在兒童服裝行業里導致消費者信任危機出現的根本原因仍然在于大量假冒偽劣產品充斥于市場之中。

國慶長假之后的一天，在某國際幼兒園讀中班的羅飛楊同學穿著新衣服高高興興地到學校上課。但是，回家之后他便全身開始出現了瘙癢、紅斑等癥狀。醫生檢查后認為他是某種不明原因導致的過敏現象，并無大礙。不過，其母楊女士卻固執地認為就是羅飛楊這身新衣服惹的禍。于是，便不由分說地找到銷售這件兒童服裝的專賣店要求退貨、要求賠償。恰好在雙方互相爭執期間，楊女士收到其他小朋友家長發來的短信，說是小朋友們由于受到幼兒園活動設施國慶期間新刷油漆的影響而出現“集體過敏中毒”，請家長們速到幼兒園碰頭一起到教育局去找領導反映情況。此時，楊女士才知道自己是“燒香找錯了廟門”。一貫巧舌如簧、能言善辯的她也自知理虧，只好找了個借口溜之大吉。

從這個實例我們不難看出，家長將孩子中毒遷怒于服裝，其原因正是由于廣大消費者普遍存在的對于兒童紡織服裝產品的信任危機。小孩子一出現癥狀，家長第一時間就想到是服裝產品引發的問題。這種情況的出現，多少都會讓行業內一直老老實實生產、銷售質優物美的兒童紡織服裝產品的相關企業感到一絲悲涼。由此，也給我們相關職能部門對于兒童紡織服裝產品市場的監管提出了更高的要求。監管力度的加強雖然不能在短時間內起到從根本上解決全行業存在的假冒偽劣產品問題，但起碼能在一定程度上起到對制假、制偽行為人的威懾和震懾作用。

實際上，在遍布我國大江南北，各個城市的地攤、夜市以及農村集市上，幾塊錢一件的兒童T恤，10塊錢一條的小孩長褲，20塊錢一件的兒童夾克衫等低價紡織服裝產品隨處可見。這些產品的質量問題顯而易見，但現實情況卻是買賣雙方都覺得甚為滿意。雖然說，這種不正常的現象都是由于一些更深層次的問題造成的，諸如當地群眾的收入水平、購買習慣、消費理念等等。但是，毋庸置疑的是所有的小朋友都是祖國未來的花朵，能夠讓他們都用上質量安全有保障的紡織服裝產品應該是我們畢生追求之目標。為了早日實現這一理想和抱負，就整個兒童紡織服裝行業來說依然任重而道遠。endprint