“圍剿”特斯拉

王慧

作為科技“奢侈品”的特斯拉在中國銷售并不好，不僅遭遇了充電樁難題，還迎來了中國本土企業和合資品牌新能源車的圍剿。

曾經的“汽車傳奇”，被譽為傳統汽車顛覆者的特斯拉似乎已經走下神壇。

2015年12月12日，在特斯拉開業兩周年店慶上，擔任特斯拉中國區負責人的朱曉彤用“跌宕起伏”總結了特斯拉在中國過去兩年的變化。

朱曉彤的日子并不好過，特斯拉數據顯示，2015年前三季度在華銷量分別僅為797輛、883輛和1345輛。2014年，特斯拉沒有公布中國區的銷量數據。不過，2015年11月底，由于安全帶脫落，特斯拉宣布召回全部在中國大陸銷售的Model S共計7166輛，生產日期從2012年5月1日至2015年11月12日。這樣暴露了特斯拉在中國的銷售業績。

“中國的銷量出奇地差。”這是2015年初特斯拉CEO馬斯克對中國市場的評價。而在初入華時，馬斯克曾表示，中國將超越美國成為特斯拉全球最大的市場，貢獻三分之一的銷量。

在進入中國市場初期，特斯拉成為科技大佬、富豪精英的新寵，隨著“嘗鮮潮”退去，特斯拉已經陷入窘境：售價過高、銷量遇冷、充電網絡缺乏、售后不便等。與此同時，伴隨中國新能源汽車市場擴張，其他品牌的新能源汽車紛紛攻城拔寨，搶奪市場，特斯拉的“神話”時代結束了，誰能拯救它？

走下“神壇”

被譽為顛覆傳統汽車的特斯拉所打造的神話正在逐步被打破。

2012年，特斯拉投入銷售的全尺寸高性能電動轎車ModelS，續航里程400公里以上，遠超一般純電動車150公里左右的續航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利。打開了北美市場后，特斯拉即在全球范圍內贏得了汽車界的“蘋果”的聲譽。

對于全球最大的汽車市場，特斯拉自然不會放過。2013年12月，讓國內科技大佬們“不體驗一次不舒服”的特斯拉入華。

馬斯克對中國市場充滿了期待，2013年12月，特斯拉挖角原蘋果公司大中華區教育及企業總經理吳碧瑄擔任全球副總裁、中國區負責人，意圖利用吳碧瑄的互聯網思維，特別是在IT行業的營銷經驗和中國人脈，迅速占領中國新能源汽車高端市場。

2014 年 12 月，僅上任一年的吳碧瑄辭去了中國區總裁的工作。2015年2月，加盟特斯拉僅5個月的全球副總裁、大中華區CMO金俊離職。

“中國富人購買特斯拉，也并非都沖著節能減排，多數人只是圖新鮮，追時尚。”國家科技部863計劃電動汽車重大科技專項特聘專家王秉剛對《財經國家周刊》記者表示。言外之意便是，售價60萬以上的高端新能源汽車注定要“水土不服一陣子”。

此外，由于各地在新能源車領域的地方保護政策，也讓特斯拉長期遭遇“水土不服”，如直到2015年9月底特斯拉才進入北京市新能源車搖號目錄。

新勢力“圍剿”

與特斯拉銷量遇冷相對的則是中國新能源汽車市場的爆發式增長。

據中汽協的數據顯示，2015年1-10月，新能源汽車累計產銷18.12萬輛和17.11萬輛，同比分別增長2.7倍和2.9倍，其中國產新能源汽車產銷量超過20萬輛，全年可望達到30萬輛。可以預見，中國將取代美國，成為全球最大的新能源汽車生產國和第一大市場。

從2015年5月起，比亞迪力壓來自德國、日本、美國的汽車巨頭，連續5個月穩坐“全球新能源汽車銷量第一”寶座。與特斯拉相比，比亞迪汽車的產品優勢在于價格。

最近幾年，中國涌現出一批新能源汽車明星車型。2015年8月比亞迪秦以3534輛的成績，成為全球新能源汽車月度銷量冠軍。9月份，比亞迪秦、比亞迪唐和北汽E系列三款中國新能源汽車進入全球新能源汽車銷量十強。

在中國政府的大力推廣下，包括江淮、奇瑞、上汽、長安和吉利等企業，也紛紛推出純電動和插電式混合動力車，這些車型在補貼后，普遍僅需10多萬元，成為很多大城市搖不到號的家庭的首選。

作為世界上最大的汽車消費市場，中國市場的盈利情況將直接影響到各合資車企的全球銷量和公司業績走勢。隨著利好政策的釋放，諸多國際品牌開始共掘中國新能源汽車市場的藍海。

在豪華車領域，新能源汽車的競爭大戰也已開啟。繼全新奧迪A3 Sportback e-tron在2015年7月底正式登陸中國市場，作為德系豪華車三強的奧迪、寶馬、奔馳在這一新興領域再度“聚首”。

特斯拉各項性能均越過競爭對手，但它昂貴的價格，在技術標準上不妥協，卻為它帶來負面影響，以致于沒有在中國新能源汽車發力的2015年取得良好的戰績。

從目前的情況來看，奧迪是在現有車型的基礎上推出e-tron車型，寶馬推出了全新的子品牌寶馬i打造新能源系列產品，而奔馳則略顯“另類”，是通過其母公司戴姆勒與比亞迪合作推出的電動車品牌騰勢進行布局。

從先導產品來看，奧迪A3e-tron的兩款車型定價分別為39.98萬元和40.78萬元，定位小型車的寶馬i3純電動版和增程式混合動力版定價分別為 44.98萬元和51.68萬元，騰勢首款產品的時尚版和尊貴版定價分別為36.9萬元和39.9萬元。單從價格上看，這樣相近的定價區間與這三個品牌在豪華車各細分市場的做法顯然如出一轍。由此看來，奧迪、寶馬、奔馳或許有意在新能源汽車市場“復制”在豪華車市場的競爭格局。

充電樁“妥協”

令特斯拉頭疼的不只是大量競品的加入，充電難一直是困擾特斯拉推廣的一大痛點。

從 2013 年底到 2014 年初，特斯拉在中國“收獲”到的一個教訓就是：充電樁的建設進度跟不上交車的速度。慘淡銷量沒有停止他們在充電網絡設施上的投入。

2014 年4月，朱曉彤加入特斯拉擔任超級充電站項目總監，截至當年 11 月 ，特斯拉在全國 17 個城市建成 34 座超級充電站，共計 142 個超級充電樁，目的地充電設備建成約 600 個，覆蓋全國 55 座城市。

2015 年，特斯拉在中國建設充電樁的速度比2014年翻了一番：在中國建成了 84 個超級充電站，320 個超級充電樁以及 1000 多個目的地充電樁，已經是除美國外擁有充電樁數量最多的國家。

不過，1000多個充電樁分布在全國如散落的星星，即便都集中在一線城市，也很難真正滿足特斯拉用戶的需求。特斯拉的超級充電樁是為Model S和未來的特斯拉電動車量身打造的，其他品牌的電動汽車則無法使用。特斯拉在充電標準上不結盟而選擇單打獨斗，獨立承擔基礎設施建設并且承諾用戶充電終身免費。

對于特斯拉接口標準與中國標準的不兼容，馬斯克說：“其他車企和特斯拉分享充電技術也不是沒有可能，他們要么復制我們的技術，要么來和我們合作。”強硬和不妥協的態度顯露無遺。

“特斯拉是特立獨行的，無論是充電樁輸出功率還是充電接口都和其他新能源汽車不同。當其他企業紛紛走向合作共建統一標準時，特斯拉依舊堅持自己的道路。”中國電力企業聯合會標準化中心副主任、能源行業電動汽車充電設施標委會秘書長劉永東說。

不過，在近期，特斯拉中國區公共政策與充電基礎設施總監高翔表示，特斯拉將積極向充電“國標”靠攏，“全面支持新國標，修改新生產車輛以符合新國標的規定，同時為已出售車輛提供轉換設備”。

在朱曉彤看來，特斯拉目前的最大問題不是售價過高，也不是充電標準的不統一，而是市場推廣。入華兩年，特斯拉仍然處于培養用戶的階段，如何讓用戶接受特斯拉是首要目標。

朱曉彤在上任后主要著手的工作之一，不是充電、牌照、價格上的問題，而是如何讓更多人接受它、認可它。而在美國，特斯拉用了將近10年才獲得了較好的市場。