社交媒體用戶遷移背景下微博、微信的態度傳播生態研究

趙文晶，申利凈

(渤海大學　文學院，遼寧　錦州　121000)

社交媒體用戶遷移背景下微博、微信的態度傳播生態研究

趙文晶，申利凈

(渤海大學文學院，遼寧錦州121000)

摘要：社交媒體平臺的態度傳播生態環境是社交媒體用戶遷移的誘因之一。微信客廳式環境吸引用戶遷移，微博廣場式環境吸引用戶回潮。微博是一個開放式態度傳播機制，而微信是一個近似閉合式態度傳播機制。二者既相似又不同的態度傳播機制和此消彼長的社交媒體用戶遷移現狀為我們帶來了社交媒體方向性創新的啟示，即態度節點從開放式走向閉合式，態度分布由扁平化走向層級化，態度賦權由淺表化走向深入化。

關鍵詞：社交媒體；用戶遷移；態度傳播；傳播生態

近年來，中國社交媒體平臺的發展進入黃金時代。自2009年開始，新浪微博成為中國社交媒體平臺的領跑者，2012年底，微信問世并迅速躥紅，一時間與微博并為社交平臺的兩大巨頭。社交媒體平臺市場的風云變幻帶來用戶關注度和使用量的此消彼長，由此引發大規模的社交媒體用戶遷移。在這種用戶遷移的背景下，微博、微信的用戶規模變化尤為引人注目。

據中國互聯網信息中心2014年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年 12月，微博用戶規模共2.81億，使用頻率為45.5%。到 2014年6月，其用戶規模為2.75億，使用頻率為43.6%， 半年的增長率為-1.9%。微博用戶的遷移與流失顯而易見。與之形成鮮明對照的是，2013年秋，騰訊微信的智能手機下載和注冊人數已超6億，其中含1億海外用戶。 2014年3月，微信活躍用戶達3.95億[1]。

用戶遷移的根本原因是社會背景的深層次影響和社交產品的功能化特色。同時，網絡社交時代用戶個性化特征更加凸顯，致使用戶在社交媒體產品的選擇上更多地注重個性表達和態度交流的便捷性。基于這一觀點，對微博、微信為代表的社交媒體平臺的態度傳播生態進行分析和對比顯得十分重要。

一、態度傳播生態環境——社交媒體用戶遷移的誘因

態度是個人對特定對象以一定方式作出反應時所持的評價性的、較穩定的內部心理傾向，由認知、情感和行為傾向三種成分構成[2]。這種心理傾向蘊含著個體的主觀評價以及由此產生的行為傾向性。Wilson，Lindsey和Schooler提出了雙重態度模型(Dual Attitude Model，DAM)，認為人們對同一態度對象可以同時擁有兩種不同的態度，一種是能被人們所意識到、所承認的外顯態度，另一種是無意識的、但能自動激活的內隱態度，人們對態度對象的反應同時受到外顯態度和內隱態度的制約[3]。心理學研究表明，態度在人際交往中扮演著至關重要的角色。認知主義學習理論認為，人們能像獲得事實、概念、思想意識、思維方式和習慣一樣去獲得態度。情緒和事實結合會引起態度的改變與發展。獨立社會個體獲取態度、根據信息和環境認知而改變和發展態度的過程，可以視為態度傳播。在一個特定的時空中傳播者的態度自如化表達、保真化傳遞、充分化交流的程度構成了態度傳播的生態環境。

社交媒體平臺作為一種虛擬化的人際交往，是一種典型的態度傳播場域。社交媒體用戶的個性化特征，催生了用戶更加強烈的態度表達訴求和態度傳播欲望。用戶在獲取海量信息的同時，更希望能獲得完善而自由的態度傳播機制。在此背景下，社交媒體平臺的態度傳播生態環境就對社交媒體的用戶喜好度構成一定程度的影響，成為社交媒體用戶遷移的誘因。

在社交媒體陣營中，微博和微信是兩種涇渭分明的社交媒體平臺。微博注重信息的發布和態度的淺表化表達，微信傾向于情感交流和態度的深度化交流。微博是以興趣為維度的公開的平臺，微信是以情感為維度的私密的平臺[4]。二者本質上不存在同質化競爭，但用戶的注意力資源有限，部分用戶選擇遷移至微信之后棄用微博，而大多數用戶兼用微博、微信但在兩平臺的活躍度對比懸殊。此消彼長之中必然存在無法考量的大規模用戶遷移，同時也是用戶在進行態度傳播環境選擇過程中的傾向性指征。

(一)微信吸引遷移：客廳式環境更親切

自2003年底開始，微博用戶規模及活躍度呈現下滑趨勢，而微信的用戶規模則以驚人的速度逆勢增長。《2015微信用戶數據報告》顯示，截至2015年第一季度，微信月活躍用戶已經達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言[5]。不可否認的是，這么大規模用戶數量與騰訊QQ的龐大的用戶基數和有效的用戶導流分不開，但當初騰訊家族也對騰訊微博、QQ聊天室等社交平臺做了大投入的用戶導流，結果收效甚微。足以證明微信的成功有更深層次的用戶遷移因素。

社交媒體平臺的態度傳播生態環境是用戶遷移的有力誘因。從態度傳播的角度，微信吸引遷移的重要原因是其強關系鏈社交功能，賦予了其鮮明的人際傳播性質。而這種人際傳播性質的強社交，使微信的態度傳播環境呈現客廳式的特色。和由陌生人組成的微博的廣場式社交氛圍相比，微信的客廳式環境是一個小眾化的態度傳播場域，“客廳”里的態度傳播對象都是相互熟識的親朋好友，這種環境更加親切、溫暖，帶來態度表達的安全感、態度交流的深入感、態度傳播的信任感。

1.態度的角色定位

與微博的海量信息淹沒不同，微信的客廳式態度傳播環境是基于熟人關系的聊天場景以及分享平臺，其語音消息、語音通話、語音視頻、小視頻等逼真化交流方式也是基于強社交性質而設置。這就為態度傳播者設置了與線下溝通差異較小的傳播環境，并且明確了其近似于線下交流的角色定位。傳播者的朋友們對其的印象、評價、認知包括傳播者與朋友們的相處方式，相處中的性格特色等都給態度傳播者以鮮明的角色提示和定位限制，以至于微信形成了一個以社交再現式的真實性態度表達為基礎的態度傳播生態環境。

這種角色定位的作用在與微博的對比中將顯得更加鮮明。微博作為一個容納海量信息流的信息分享平臺，即使在后臺實名制認證的情況下依然給每一個用戶賦予著完全獨立的社交人格。每一個用戶進入微博的廣場式信息平臺，都有可能感受到一種在海量信息中的渺小感和獨立感，這就決定了微博用戶的態度表達和傳播大多以匿名性的情感宣泄和群體表演為特征，是一種弱語境化的態度拋擲，固然有不受社交因素制約的優勢，但同時也有匿名暴力的傾向和不易引起關注和傳播的劣勢。

2.態度的客我回歸

從人類傳播的符號和意義的角度來講，任何信息和態度的傳達都是一種象征性的社會互動，社交媒體平臺也不例外。根據米德的“主我”和“客我”理論，“自我是‘主我’和‘客我’的統一，前者是個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待。‘客我’意識只有在通過與他人的意義交換(即傳播)才能得到，‘客我’和‘主我’的對話和互動形成統一的社會自我[6]。”

我們分析微信和微博的態度傳播特色不難發現，在微博上用戶不受到任何語言環境的約束，表現的是一個匿名裸露的真性情自我，即米德所說的“主我”，而在微信上，由于客廳式的態度傳播環境的構建，使得態度傳播的生態環境接近于真實社交情景，態度傳播者有機會在朋友互動中了解到他人對自己的態度、評價和角色期待，從而形成一個“客我”的角色認知。

微博雖然滿足了用戶“主我”匿名表達、真實宣泄的欲望，但是沒有情境的態度傳播猶如“空谷回響”，很難在海量的扁平呈現的信息資源海洋中被陌生人注意并且傳播，這就導致用戶的認同感缺失，“客我”無法得到滿足，從而出現了虛擬社交的空虛心理。而微信的客廳式態度傳播生態環境則很好的彌補了這一點，充滿了解、溫馨和關愛的氛圍讓缺失的“客我”回歸本位，用戶得以在“主我”和“客我”的對話互動中形成統一的社會自我認知，這可能是微信吸引遷移的心理歸因之一。

(二)微博吸引回潮：廣場式環境更理性

2015年初，新浪微博發布的2014年全年財報顯示，2014年度從第一季度到第四季度日均活躍用戶逐季度上升，從第一季度的6660萬人，上升至第四季度的8060萬人，打開了用戶回潮的新局面。2015年6月6日新浪新聞中心發布中國傳媒觀察者年會《微博回暖與新大V》專題對話實錄，為吸引微博用戶回潮再出重拳。新浪微博常務副總經理曹增輝在《微博回暖與新大V》專題對話中表示，“截止到今年的第一季度，微博的閱讀活躍規模大概接近兩個億，微博每天的活躍用戶規模是一個億左右”，“2014年微博單年的增長規模，其實是微博2009年產生之后，歷史上每年增長用戶規模最高的一年。所以基本我們去看的話，從2014年開始微博基本上又回到了一個快速發展的階段。而且我們認為這種快速的提升應該是可持續的[7]。”

微博之所以能夠在用戶活躍度跌入谷底之后迎來形勢喜人的數據性反彈，除了政府性媒介規制的完成和自媒體用戶媒介素養提升等社會化因素之外，相當一部分原因是由于數次改版之后的微博更加具備廣場式的態度傳播特性，更加符合用戶理性化的態度訴求。在嘗試了以微信為代表的強關系鏈社交媒體之后，用戶可能意識到具備扁平化態度分布和社群化態度歸屬特性的微博更能彌補微信強社交所帶來的視域上的局限。

1.態度的扁平分布

對于微博來說，大V是態度表達與傳播的代表性人物，也是微博回暖的領軍力量。大V作為輿論領袖的重要性，通過曹增輝在中國傳媒觀察者年會《微博回暖與新大V》專題對話上的發言也可以得到印證。“我記得在2013年以前，好像是2007年到2012年，大概有三分之一以上的網絡熱點事件都由這部分人去定義它的走向。但是2013年之后開始下降，同時對微博也會帶來一定的影響。”

從以大V為代表的大規模用戶遷移中不難發現，微博的遇冷與回暖都與態度傳播的生態環境緊密相關。與微信會客式的態度交流氛圍不同，微博廣場式的態度分布呈現扁平化的狀態，每個用戶都具備平等的、無界限的態度表達權限，也具備毫無藩籬的態度獲取權限，每個人的態度在微博廣場上的陳列是無序的、扁平的。這種扁平化擴大了態度表達的臨場感，增強了態度交流的廣泛性，擴充了態度傳播的場域界限。“微博像個廣場、茶館，這些大V他還是更愿意到廣場上去活躍表達，這兩年大V又回到了這個廣場[8]。”

2.態度的社群歸屬

在這種扁平化的態度分布中，不同的態度之間逐步界限分明，而相似的態度之間則自發性地靠攏，形成了態度的社群歸屬。與豆瓣興趣小組等基于興趣愛好的社交平臺不同，微博上態度的社群歸屬過程基本上是天然的、主動的、自發的。如果說興趣愛好類社交平臺是一間間獨立的房間，微信的社群化態度歸屬則是廣場上自發聚集的一個個態度群體，他們對某一話題立場鮮明，有極強的表達欲望與態度的征服訴求。

譬如近期多地校園暴力事件在微博上掀起了強大的輿論熱潮，話題#反對校園暴力#本身就具有鮮明的態度屬性。從多種途徑獲知新聞的微博用戶往往會帶著強烈的態度表達欲望將新聞鏈接分享到微博，或者在微博中搜索相關新聞視頻，并在該話題下發表自己的態度看法，并且在一定數量級的態度社群中感受到強烈的態度歸屬感。

二、態度傳播生態系統——微博、微信的態度傳播機制

態度傳播的生態環境不可避免地影響著社交媒體用戶對社交平臺的選擇與使用，不同的態度傳播生態環境成為社交媒體用戶遷移的誘發因素。而態度傳播生態環境的形成與態度傳播生態系統的運行狀況密不可分，微博、微信態度傳播機制構成了其各具特色的態度傳播生態系統。

我們依據社交媒體平臺出現的先后順序分別分析微博、微信的態度傳播機制，更加有利于厘清兩種不同類型的社交媒體平臺的系統性特征。

(一)微博的態度傳播機制

微博的扁平化信息呈現和態度分布，使其形成了一種裂變式的傳播效應。在正常情況下，微博上一條有價值的信息或者一種鮮明的態度從匯入微博信息流內到引起用戶的廣泛關注，幾乎沒有任何人為設置的信息流通壁壘(涉及造謠、傳謠等違法行為的非常規信息和態度不在本次討論范圍之內)，因而只需要較短的時間就能引起轟動。

社會心理學認為，人的態度是具體的，協調的，同時也是具備一定社會性的。“態度是在社會生活中經過一定的體驗后積累經驗形成，因而具有社會性，受到社會環境和關系的影響”[9]，在微博這個虛擬化的社交平臺上，這種社會環境就是微博的扁平化態度分布，而社會關系則體現為微博的態度傳播機制。從態度傳播的機制看來，這種態度的生成與裂變表現的更加明顯。以轉發為唯一方式的鏈式態度傳播單元形成了態度的流通，而多人看到所轉發內容之后進行的二次轉發構成了樹式的態度傳播渠道，多環節轉發和裂變式傳播形成了一定范圍內信息覆蓋和態度討論，從而導致了森林式的態度傳播結構。

1.鏈式態度傳播單元

微博上信息流通的唯一渠道是流水線式的轉發行為，同樣，態度傳播也具有相似的作用機理。著名心理學家戴維·邁爾斯在《社會心理學》中指出，態度的機構涉及三個維度，情感、行為意向和認知，即態度的ABC機構[10]。贊成或反對，喜歡或厭惡，選擇或放棄等都是一種態度，這種態度通過微博用戶的文字、圖片等發布行為來展現，又通過鏈條式的轉發和擴散得以傳播，獲取某態度并被勸服的社交用戶會自然地加入相關話題的討論，并通過自己的社交平臺來表達相似的態度立場。

從傳播單元的維度解讀，每一個社交媒體用戶都是一個獨立的信息節點，一種態度的傳播過程有無數人參與，但每一個受影響用戶之間的溝通與傳播是一個節點對節點的線段型傳播過程，也可以稱之為鏈式態度傳播單元，如圖1。

圖1　微博的鏈式態度傳播單元示意圖

微博社交媒體平臺上千千萬萬個從用戶A到用戶B的鏈式態度傳播單元以螺絲釘的形式構成了一整部正常運作的態度傳播機器。然而，每一個看似簡單的鏈式態度傳播單元的內部，也有一個微循環式的態度傳播流程。我們以圖2為例對鏈式的態度傳播單元進行解剖，假設發布或轉發某具備態度傾向指征微博的用戶為A，即態度的傳播者。看到A所發布微博的用戶為B，即態度獲知者。B有可能持有相同態度或者被此態度勸服，進而成為態度的共持者B1，如果心理上的認同感使其采取了轉發行為，那么他(她)又會成為新的態度傳播者，如果B1在轉發的過程中加以復述或者評論，他(她)的轉發就會具備一面提示的“強化”效果。需要指出的是，如果態度的獲知者B并不認同所獲知的態度，就會成為某態度的異見者B2，強烈的不認同感也可能會驅使這個用戶采取轉發行為，并在轉發的同時用140字微博對所轉發的態度進行事實上的駁斥和言論上的抨擊，在這個過程中他(她)依然充當了一個態度傳播者的角色。并且通過“兩面提示”達到了勸服的“免疫”效果，如圖2。

圖2　微博的鏈式態度傳播單元解剖圖

2.樹式態度傳播渠道

在微博這樣以轉發為主要信息傳播方式的社交媒體平臺上，每一個態度傳播單元看起來已經是五臟俱全。但從中觀的角度來看，微博話題式的態度傳播效應并不僅僅是若干個微小的態度傳播單元的無序流動。用戶與用戶之間弱社交式的關系鏈條，使一個個單一的、獨立的態度傳播鏈條得以實現有序而多向的排列組合，從而形成了樹式的態度傳播渠道。

首先是關系樹。微博是一個開放式的社交平臺，每個用戶的微博信息都以露天的形式裸露在微博的廣場式環境下。我們必須承認，從關系性來講，微博的關注型關系是弱性的，不穩定的，以及不必須的。但是關注了某博主的社交用戶會在第一時間被通知其微博動態，從而具有了優先化的態度獲知權。我們假設每一個用戶為U(user)，每一個第一時間獲知其微博信息的關注者為S(spectator)，那么某一個U的關系樹應是如圖3模型：

圖3　微博的用戶關系樹模型

同理，每一個用戶不可能只關注同一話題，在其發布或者轉發的微博中，可能涉及多個話題，針對每個話題都可能傳遞態度性信息。假設每一個態度為A(attitude)，那么每個微博用戶的態度樹模型將如圖4所示。

圖4　微博的用戶態度樹模型

那么某用戶向多個用戶傳遞多個態度，這樣的過程就會變成圖3和圖4的乘法式交叉。 其中任意對象和任意態度的組合形成一個完整的態度傳播單元，而整個由用戶U的態度傳播為起點的態度傳播單元將有n2個，這些單元通過樹形的態度傳播渠道進行鏈接和相互作用，從而進一步放大每一個態度的暈輪式傳播效果，如圖5所示。

圖5　微博的樹式態度傳播渠道模式圖

從圖5中不難看出，以不同的信息接受者A1——An為關系節點，態度傳播者U的不同態度獲得了一條獨立的態度傳播通路。

3.森式態度傳播結構

如果說以每一個用戶為起點的態度傳播都形成了一個如圖5所示的態度傳播渠道，每一個分支都是一條完整的態度傳播單元，那么微博每天一億左右的活躍用戶將匯聚成一片廣闊無邊的態度傳播森林。值得注意的是，每一棵態度傳播樹并不是相互獨立的，由于自媒體具備傳受同體的特征，每一個信息傳播者也是信息接受者，同理，每一個態度傳播者也都不可避免地受到其他人態度的影響。

我們將細節化的態度傳播過程進行壓縮，從宏觀上來看，微博態度傳播結構將形成如圖6所示的無邊界的態度傳播森林，看似雜亂無章，但每一種基于某話題的態度都在這個森林中有序地、規律性地傳播，從而形成具有話題效應的輿論共振，我們把這種復雜的傳播結構形象地稱之為森式態度傳播結構。

圖6　微博的森式態度傳播結構圖

(二)微信的態度傳播機制

與微博相比，微信的產品定位是一個強關系鏈的社交媒體平臺，具備更真實、親切的傳播環境，以及更加封閉性的傳播特性。如果說微博的態度傳播是以鏈式的轉發為起點，那么微信的態度傳播則要從這個封閉式的大客廳——朋友圈說起。

微信聊天、視頻、群聊等雖然是微信的主體功能，也具備一定程度上一對一、一對多、多對多的態度傳播屬性，但微信在態度傳播方面的強關系鏈特征主要體現在朋友圈。朋友圈是微信一個極富特征性的功能。只有互為微信好友的朋友才能看到對方的朋友圈動態并評論，而只有與發布方、評論方均為好友的第三人才有可能看到評論并以回復的方式加入討論。這一私密性的設計讓微信用戶更加放心、真實地表達態度，也讓態度的生成和初步傳播具備了親密化的特征。具有一定真實社交關系的朋友通過對方發布的朋友圈消息以及轉發的公眾號文章獲知了對方的態度，并且在親密化的討論之后形成穩定化的態度認同和態度相異，引發同話題的朋友圈發布及微信公眾號文章的轉發行為。這種行為成為這一態度進入另一朋友圈的橋梁，從而形成橋式的態度傳播渠道。新的朋友看到之后做出相似舉動，從而形成了新的橋梁，規模化的圈內討論和圈外鏈接共同構成了品式的態度傳播結構，這就是微信的態度傳播機制。

1.圈式態度傳播單元

微信朋友圈是一個充分滿足用戶一對多表達需求的動態發布平臺，它的構造一定程度上近似于QQ空間和微博，但屬性上具備了如上所述的強關系鏈特征。這種特征讓微信的朋友圈真正實現封閉的圈式傳播，“關起門來話家常”。這種情境式的態度傳播環境讓態度表達真實性、深入性、認同度得到了更高的提升。

如圖7所示，某一條帶有態度屬性的朋友圈發布之后，發布者朋友圈中所有朋友都能看到這條信息，成為態度獲知者S1～Sn，他們通過發布者的朋友圈消息獲知他的態度傾向，從而進行評論、相互回復等態度交流行為，這種明確的態度傾向在朋友圈中通過發布與討論進行傳播，我們稱之為圈式的態度傳播單元。

在這個態度傳播單元中，態度的傳播并不是單向的，也不是固定化的。發布者的態度可能影響到朋友圈中的朋友，也可能受到評論者的勸服、抨擊等而改變原有的態度。我們以單一態度傳播者、單一態度信息、兩種態度獲知者為例，將微信的圈式態度傳播單元的傳播過程進行微觀化的解剖，進而發現微信的圈式態度傳播單元內部具備一個立體化的態度傳播體系，如圖8。

圖7　微信的圈式態度傳播單元示意圖

圖8　微信的圈式態度傳播單元解剖圖

從圖8可以看出，某態度在到達態度獲知者A、B、C時，其態度傳播的程度和效果是不同的。如果某態度獲知者只跟態度發布者是好友關系，并不認識發布者朋友圈中的其他人，那么他的態度傳播位置為態度獲知者C，他們之間的圈式態度傳播就近似于微博的鏈式態度傳播形式。兩個人之間進行態度的傳遞、溝通，最終使態度獲知者對所討論話題形成穩定性較弱的態度結果。如果態度獲知者和發布者之間的朋友圈有一定程度的重合，即獲知者熟識態度發布者的其他朋友圈好友，那么他們的態度傳播位置為態度獲知者A與B，兩者共同熟識態度發布者，并對所發布議題感興趣。通過評論與互相回復，A與B互相獲取了對方的態度傾向，并在三方之間產生多向性的討論與勸服。最終可能達成一種態度合意，這種態度合意是通過充分討論的趨于合理化的態度合意。如果并未達成態度合意，而是形成了態度分裂，那么這種態度分裂也是經過互相辯論的趨于穩定化的態度異持。

2.橋式態度傳播渠道

每一個圈式的態度傳播單元都像一個完整的閉合的“態度江湖”，而同一態度是如何在不同的朋友圈中流通的？比如，一篇基于某社會新聞的強態度性微信公眾號文章是如何在較短時間內風靡整個微信朋友圈的？拒絕黃賭毒的相關宣傳又是如何通過朋友圈影響數億微信用戶的？這就指征我們探討每個閉合的朋友圈之間的鏈接關系，即單個態度傳播單元的態度傳播渠道。

在微信的態度傳播過程中，態度的載體是文字和圖片，而態度傳播的信使是每一個微信用戶。每一個微信用戶都有自己的朋友圈，朋友圈中的朋友又有新的并不完全重合的朋友圈，微信用戶通過朋友的朋友圈動態、公眾號轉發等行為獲知其朋友圈中的態度分布，在這一過程中，身處于不同圈子的用戶就成為了不同朋友圈之間態度傳播的橋梁，我們稱之為橋式態度傳播渠道，如圖9所示。

圖9 微信的橋式態度傳播渠道示意圖

出于圖示效果的考慮我們凸顯了用戶U的作用過程，然而從事實上來講，朋友圈A與B應該是相切的關系，同在兩個朋友圈中的用戶U就是兩個朋友圈的切點。這個切點處的用戶U通過自己的朋友圈發布和對公眾號文章的轉發行為將兩個朋友圈的態度傳播內容進行連接和交換，從而實現了態度的跨朋友圈傳播，在實質上充當了態度傳播的橋梁。

3.品式態度傳播結構

我們認為每一個態度切點的存在充當了兩個不同朋友圈態度傳播的橋梁，同時需要注意的是，這種橋梁作用并不是簡單地連接某兩個朋友圈。任何一個新朋友的出現或者失離都會產生新的圈子形態，每一個微信用戶被包含在數不清的大圈小圈之中，成為至關重要的一個切點。他的態度表達行為看似是主觀的，同時也受到了每一個圈中態度議題的影響。這種多個朋友圈交錯相連的態度傳播圖譜，我們稱之為品式的態度傳播結構，如圖10。

圖10　微信的品式態度傳播結構示意圖

這種品式的態度傳播結構達到了微信社交媒體平臺私密性與開放性的有機統一，使每一個獨立的客廳式傳播場域不僅僅是一個小型的群體傳播平臺，更相互連接成為一個互通性的大型的大眾傳播平臺。它與微觀上的圈式態度傳播單元、中觀上的橋式態度傳播渠道組合在一起，共同構成了龐大而有序的微信態度傳播機制。

三、態度傳播生態調節——社交媒體的方向性創新

毋庸置疑，微信和微博是兩種不同品類的社交媒體平臺，微博致力于打造基于興趣的公開化社交平臺，微信致力于打造基于情感性因素的私密性的社交平臺。這兩種不同的定位使微信和微博得以避免同質化取代，然而卻避免不了異質化競爭。近年來從微博到微信的社交媒體用戶遷移就是鮮明的例證。

我們從態度傳播的角度分析態度傳播的生態對社交媒體用戶選擇性傾向的影響機制，意外中發現了一個有趣的現象。通過對比微博和微信的態度傳播結構圖示不難看出，二者態度傳播的基本模型十分相似，但微信在微博的基礎上將每一個態度傳播節點變成了一個態度傳播圈，也就是在微博態度傳播基礎上加入了微觀化的封閉式強社交傳播環節，如圖11所示。

圖11　微博、微信態度傳播結構對比圖

從對比圖我們可以看到，微博態度傳播結構中象征態度傳播節點的黑色圓點在微信中被象征朋友圈的黑色圓圈所取代。看起來只是一個小小的變化，卻致使微信這個后起之秀對自媒體時代的社交王者微博造成了巨大的用戶遷移沖擊。這種機制化的態度傳播生態調節，給了我們態度傳播方向性創新的啟示。

我們試圖從微博、微信社交媒體用戶遷移的現象及其背后深度化的態度傳播機制性因素的借鑒價值入手，探索社交媒體平臺創新過程中在態度傳播方面的一般化規律。

(一)態度節點：從開放式到閉合式

微博的態度節點是完全開放的，這也十分符合其廣場式態度環境的特征。微信通過一個“圈”巧妙地將態度節點由開放式轉為閉合式，這就給有一定社交關系基礎的親密用戶以更加私密化的態度表達空間，十分有利于消除微博社交平臺上一種裸露式的社交心理恐懼。同時，這種閉合式的社交圈也并非無門無窗，它通過處于不同朋友圈切點上的用戶的轉發和態度獲知及態度認同或異持言論實現話題的發酵和態度的傳播，從而形成一種既緊密閉合又相互關聯的態度傳播網絡。

這種閉合式的態度節點能給用戶帶來全新的態度表達體驗，從而促成了微信對微博用戶的注意力吸引。在全新的社交媒體產品創新過程中，這種閉合式的態度節點設計應該被重視。自從21世紀我們步入互聯網時代以來，越來越發達的互聯網技術拉近了整個世界方方面面的距離，但過度曝光尤其是大數據的深度化運用讓很多網民感受到越來越強烈的隱私危機。一種情緒化的心理裸露恐懼在社交媒體上悄然蔓延。而閉合式的態度節點為互聯網背景下的用戶提供了難得的私有態度領地，這種用戶訴求在接下來的社交媒體創新中仍然會成為社交媒體用戶的剛性需求。

(二)態度分布：從扁平化到層級化

在微博上，態度呈現扁平化分布，十分有利于用戶找到態度的自我定位和態度的社群歸屬。同時，這種秩序性較弱的態度海洋也會對用戶造成心理上的沉浸感和環境上的無知感。而微信朋友圈則是由人脈圈子里的朋友們組成的一個大客廳，每一個用戶首先接觸到的態度是親近朋友所關注的議題和所發布的態度，這就使得用戶在海量的網絡信息資源中得到了由各位朋友進行的態度過濾，實現了態度的層級化呈現。

對于層級化的信息呈現，微博也越來越重視。對熱門話題和熱門微博的打造，讓廣場式的信息瀏覽具有了聚光燈的特別效果。但是其層級化和定制化特點明顯弱于微信朋友圈。某用戶朋友圈中態度“守門員”的扮演者是對該用戶性格、愛好、特征有一定了解的親密朋友，他們更懂得信息接受者對話題和事件的興趣傾向，從而有利于實現信息篩選和態度生成的高速化和精準化。

微信和微博都在致力于提升態度分布的層級化程度，一定程度上表明了在態度分布維度上扁平化基礎上的層級化展現在用戶需求中占有十分重要的地位。每一個社交媒體用戶在潛意識里可能都需要有一個金字塔式的信息接觸方式和態度獲知方式，而這種層級化的態度分布格局有必要在社交媒體產品創新的過程中加以深度化設計。

(三)態度賦權：從淺表化到深度化

從QQ到博客，從博客到微博，從微博到微信，社交媒體平臺的每一次新產品狂歡，都必不可少地附帶著態度賦權的進一步加深。傳統的QQ只具備網友聊天和空間互動的功能，而博客的出現將自媒體的屬性初步放大，每一個有態度表達訴求的用戶不再局限于在空間里的自說自話和少數人賞讀，而是擁有了每一個互聯網用戶都可以閱讀的自媒體式態度表達權限。博客的不限字數導致信息過載，態度流通放緩，140字以內的微博應運而生。在保留長微博的細化態度表達權限同時，用戶得以用幾句話描述信息，表達態度，從而帶來了信息的高速傳播和態度的扁平分布。而微信的出現，讓態度賦權在充分自由化的同時具備私密性的特征，刺激了親近關系用戶之間的深度化態度交流。

互聯網和移動網絡技術的進一步發展，讓社交媒體用戶自我意識的覺醒和加強成為必然。從淺表化的態度賦權到深度化的態度賦權，涉及到使用體驗、用戶習慣、媒介形態、信息長度、用戶權限等多個方面，它是一個社交媒體產品在用戶之爭的過程中關乎成敗的指標。

在社交媒體用戶創新過程中，不斷深化基于用戶表達的態度賦權是一個不容忽視的創新方向。好的社交媒體產品并不一定能吸引大部分的社交媒體用戶選擇，而一個自由化與秩序化并存的態度表達場域一定會在自媒體時代受到更多用戶的關注，這將是社交媒體平臺用戶遷移的關鍵因素，也是新型社交媒體平臺必須考慮的立身之本。

四、結語與展望

態度傳播的創新也帶來了新的問題，正是將開放式的態度節點轉換為閉合式的態度節點，才導致微信信息及態度傳遞速度的放緩和信息及態度到達的隨機性，每一個微信用戶只能在自己的朋友獲知并分享之后才能看到相應的信息，并且在朋友態度的影響下了解原內容的信息和態度。同時，立體化、層級化的態度分布也導致了態度傳播過程中的多元無知。每個用戶針對同一話題更多地獲取的是自己朋友們的態度傾向，而無法直接進入廣闊而自由的態度場域。此外，深度化的用戶表達態度賦權也導致了信息傳遞過程的失真以及虛假信息的趁虛而入。以上三個弊端的對立面，正好是上一代社交平臺王者——微博的三大優勢：信息的高速傳遞、態度扁平化呈現、傳播內容的高保真。這也證實了任何新事物的發展都是螺旋式上升的過程，從微博到微信的用戶遷移已經證實了某種程度的態度傳播創新，而在克服了創新所帶來的問題之后，微信將有可能集成微博的優勢或者一定程度上與微博形成強勢互補。在這一此消彼長的角逐中，新的態度傳播機制將可能不斷涌現，而態度傳播在社交媒體競爭中的重要性將更加凸顯。

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(本文責編：海洋)

The Ecological Research on Attitude Communication through Microblog

and Wechat in the Context of Social Media Users’ Migration

ZHAO Wen-jing , SHEN Li-jing

(Bohai University, Faculty of Arts ,Liaoning Jinzhou 121000,China)

Abstract：One of the causes of social media users’ migration is the attitude communication ecological context of social media.Wechat’s surrounding seems like a living room ,which attracts users to be inclined to it,while the microblog which seems like a square attracts users to come back . Microblog is an opening attitude transmission mechanism,while wechat is an approximately closed transmission mechanism.their attitude transmission mechanisms are both similar and different. The users’ migration rise one after another. All above give us several indications refer to directional innovation of social media. Attitude joint converts to closed from open,attitude distribution converts to gradation from flattening and attitude empowerment converts to in-depth from superficial.

Key words:Social Media;Users’ Migration; Attitude Communication ; Communication Ecology

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)10-0060-10

作者簡介：趙文晶(1962-)，女，江蘇蘇州人，渤海大學文學院教授，研究方向：大眾傳播。

基金項目：國家軟科學科技前瞻性研究項目(2014GXS6D249)

收稿日期：2015-06-16修回日期：2015-09-27