余額寶的服務創新模式研究 ——基于四維度模型的解釋

余額寶的服務創新模式研究
——基于四維度模型的解釋

張瑾，陳麗珍

(江蘇大學財經學院，江蘇鎮江212013)

摘要：余額寶是第三方支付平臺業務拓展的積極嘗試，是引領互聯網金融的排頭兵，更是我國服務創新活動的典型案例。本文基于服務創新視角，嘗試利用服務創新的四維度模型對余額寶的服務創新模式進行初步探討。研究表明，余額寶服務創新是概念創新、界面創新、組織創新以及技術創新四個維度的整合。其中，概念創新表現為互聯網金融、1元理財服務、T+0贖回，界面創新表現為互聯網操作界面、顧客參與，組織創新表現為阿里集團自2011年上半年持續到目前的一系列組織架構及人事調整，技術創新主要表現為大數據技術、云計算技術。最后，本文提出了關注顧客的潛在需求，關注“長尾”，追求簡單便捷，以及利用支付寶的大數據防范余額寶的服務創新風險等重要啟示。本研究對于深化我國本土的服務創新理論研究與企業管理實踐均有一定價值。

關鍵詞：余額寶；四維度模型；服務創新模式

收稿日期：2014-07-23修回日期：2014-12-20

基金項目：國家社科基金項目“社會化媒體環境下的信息質量影響機理及管控體系研究”(14BTQ051)；國家社科基金項目“移動圖書館服務質量影響因素與提升策略研究”(13BTQ029)；國家自然科學基金項目“危機性產業衰退的國際傳導與我國區域產業調整的機理與實證研究”(70973045);江蘇大學高級人才項目“顧客參與對KIBS創新績效的影響研究——基于組織學習視角”(14JDG204)。

作者簡介：張瑾(1980-)，女，江蘇鎮江人，江蘇大學財經學院講師，博士，研究方向：服務管理、服務經濟。

中圖分類號：C93

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)02-0057-08

Abstract：Yu’eBao is a positive attempt of business expansion in the third-party payment platform.It is the leader of internet finance and a typical case of service innovation activities in China.The paper introduces a preliminarily study on the service innovation mode of Yu’eBao by using 4D model from service innovation perspective.It is revealed that Yu’eBao’s service innovation is the integration of new service concept,client interface innovation,organizational innovation and technology innovation.Internet finance,1 Yuan wealth management services and T+0 redemption are concept innovations;Internet operating interface and customer participation are client interface innovations;organizational innovation is a series of organizational structure and personnel adjustment of Alibaba group from 2011 to present;big data and cloud computing are technology innovation.Finally,the vital enlightenments including focusing on customer’s potential demand,actively striving for customers’ participation and focusing on “long tail”,the pursuit of simple and convenient and guarding against the risk with the aid of big data are put forward.We expect the research could be beneficial for both deepening the local service innovation theory in China and business practice.

The Study on Service Innovation Modes of Yu’eBao:Explanation

Based on 4D Model

ZHANG Jin,CHEN Li-zhen

(SchoolofFinanceandEconomics,JiangsuUniversity,ZhenjiangJiangsu212013,China)

Key words: Yu’eBao;4D model;service innovation mode

一、引言

余額寶是由第三方支付平臺支付寶為個人用戶打造的一款余額增值服務。余額寶的出現如同一條鯰魚打破了傳統金融機構的壟斷，極大地推動了利率市場化進程，促進了金融業的創新與發展。從國內研究現狀看，學者們從互聯網金融視角給予了余額寶較多關注，其研究主要集中在余額寶的風險、影響、效應、趨勢、監管、創新等方面(丁華明，2013；李慶治，2013；范敏，2013;聶日明，2014)，而有關于余額寶創新的研究，主要定位在余額寶作為一種金融產品在金融業務上的創新，而從服務創新視角對它進行研究的文獻尚不多見。

事實上，余額寶是一新興服務，它的創新是一種系統性的服務創新。有關服務創新的研究始于20世紀80年代，Barras(1986)的逆向產品生命周期模型正式拉開了服務創新研究的帷幕，有關服務創新的研究如火如荼。早期的服務創新研究是制造業的技術創新研究范式在服務業的延伸，技術創新在服務創新中扮演的角色是被關注的焦點。隨著服務業的迅猛增長及其經濟貢獻極大提升，學者們開始關注服務及服務創新的特點，并基于服務導向視角開展服務創新研究[1]。從研究對象看，無論一般服務業、還是知識密集型服務業，或者更具體的金融業、零售業、旅游業、咨詢業學者們均有涉足。從研究內容看，服務創新模式始終是學者們熱衷的話題。服務創新的模式多種多樣，如歐洲的SI4S(Service In Innovation,Innovation In Service)調查(1998)將服務創新模式分為供給主導型服務創新、服務部門創新、顧客引導型創新、服務過程創新、綜合創新五種[2]。Corrocher(2009)認為知識密集型服務業的服務創新模式有互動創新、產品創新、保守創新、組織技術創新四種[3]。柳卸林(2005)認為傳統模式、服務專業模式、有機戰略創新模式以及網絡化創新模式是服務創新的四種模式[4]。值得一提的是，Bilderbeek等(1998)提出的服務創新四維度模型是其中具有較大影響力的服務創新理論，他們將服務創新分成概念創新、界面創新、組織創新、技術創新四個維度，每一種服務創新模式都只是這四個維度的不同整合[5]。

在前述研究的基礎上，本文嘗試基于服務的視角，利用Bilderbeek 等提出的服務創新四維度模型探討余額寶的服務創新模式，豐富余額寶創新研究視角，推進余額寶創新研究。

二、服務創新的四維度模型

Bilderbeek 等提出的經典的服務創新四維度模型如圖1所示：

圖1　服務創新的四維度模型 資料來源：Bilderbeek R,Hertog D,Marklund G.Service innovation：knowledge intensive business service as co-producers of innovation [R].1998.

一是概念創新，即解決問題的方法和思路創新。創新服務概念的核心問題是企業提供什么新服務來吸引目標新顧客，同時還要保留目標老顧客。概念創新是所有服務創新活動的先導。

二是界面創新，又稱為顧客接觸創新，指將服務提供給顧客的方式以及與顧客間的交流、合作方式。它之所以是服務創新的維度是因為服務提供者與顧客間的交流和相互作用已成為創新的一個主要來源。

三是組織創新，又稱為服務傳遞和組織創新，服務傳遞系統維度強調現有的組織結構以及現有員工的能力必須適應服務創新的需要，或者通過對組織架構和員工的重大調整促使創新順利進行。

四是技術創新，即由技術引領的創新。Hofman,Hertog和Bilderbeek(1998)將技術創新納入到服務創新的范疇中。他們認為技術本身為服務創新的發展奠定了基礎，技術創新是服務創新非常重要的一個方面，并且技術創新必須綜合考慮服務概念、服務接觸、服務傳遞系統[1]。

三、余額寶服務創新模式的四要素分析

根據Bilderbeek提出的服務創新四維度模型，本文認為余額寶的服務創新是系統性的創新，包括概念創新、界面創新、組織創新以及技術創新。

(一)概念創新

本研究認為余額寶的概念創新包括互聯網金融、1元理財服務與T+0贖回。

1.互聯網金融

阿里巴巴集團(以下簡稱阿里集團)于2013年6月推出的余額寶由于其參與人數的廣泛性、增長速度的爆發性以及對社會經濟的巨大影響力而引起了整個金融業甚至全社會的高度關注。余額寶讓互聯網金融走進人們的視野。謝平、鄒傳偉(2012)首次提出了互聯網金融模式的概念，他們認為互聯網金融模式既不同于商業銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資?；ヂ摼W金融能通過提高資源配置效率，降低交易成本來促進經濟增長，并產生巨大的社會效益[6]。徐迎陽(2014)指出互聯網金融是傳統金融機構及互聯網企業等多種主體利用互聯網、移動互聯網等工具向互聯網用戶提供的便捷、高效、智能的金融服務。體現了開放、平等、協作、分享的互聯網精神的互聯網金融，與傳統金融業務相比，其透明度、參與度、協作性、中間成本、操作上的便捷程度均優于傳統金融[7]。吳曉求(2014)指出互聯網金融指的是以互聯網為平臺構建的具有金融功能鏈且具有獨立生存空間的投融資運行結構。互聯網技術特性與金融功能的契合性(互聯網與金融系統的資源配置、支付結算、風險配置和競價機制四種基本功能相耦合)大大優化了金融功能。他進一步指出，互聯網金融在中國目前還處在初始狀態，未來的金融業態是互聯網金融與傳統金融競爭中共存，在共存中競爭[8]。當前以余額寶為代表的互聯網金融勢如破竹，已經成為金融創新的一股重要推動力量。

2. 1元理財服務

Chris Anderson于2004年在“長尾”一文中最早提出長尾理論：只要擁有足夠多的產品存儲和流通渠道，眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡，需求不旺或銷量低的產品所共同占據的市場份額可以達到甚至超過那些少數熱銷產品所占據的市場份額[9]。熱賣品向利基轉變、富足經濟以及眾多小市場聚合成一個大市場是長尾理論的三個關鍵。Chris Anderson進一步指出網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

支付寶的大數據顯示，截止到2013年年底，余額寶人均持有金額為4307元，其中上海寶粉客單量最高，人均10563元，其次是浙江6477元，江蘇4858元位列第三[10]。傳統商業銀行的理財產品一般最低起售點為5萬元，若按照該標準，擁有5000億的8100萬“寶民”是無法理財的。余額寶推出后，年滿18歲的中華人民共和國大陸居民擁有至少1元，即可申請成為余額寶用戶。據《中國證券報》報道，余額寶2013年6月17日正式上線，僅一天后，余額寶的第100萬位用戶就在線誕生。推出1個月，其規模已經超過100億，顧客規模超過400萬。截至2014年年初，余額寶用戶數突破8100萬，這一用戶數量甚至超過了A股股民的數量(同期滬深股市有效賬戶數分別為6700萬和6500萬)。余額寶的一路高歌猛進正是“長尾理論”的寫照，余額資金的財富化使得它聚集了從不理財也沒有太多閑錢的無數“寶民”，為“寶民”支付寶大量沉淀資金創造了增值通道。

3. T+0贖回

匯添富基金管理公司于2012年12月21日在業內發行的匯添富收益快線貨幣市場基金開啟了T+0 贖回型貨幣基金的先河。隨后，阿里集團于2013年6月推出了采用T+0贖回的余額寶。余額寶的推出讓T+0前所未有地吸引著人們的眼球。T+0贖回意味著余額寶的流動性與活期存款相當，靈活存取。一旦向余額寶里存錢，實則是購買了一定數量的貨幣基金；反之，如果從余額寶里取錢，就是把手中的基金變現[11]。T+0贖回之所以難以實現其原因在于：開放式基金區別與封閉式基金的最大差異在意投資人可以隨時申購和贖回基金，因此流動性風險是開放式基金管理的最大難題，大額贖回量的確定是開放式基金控制流動性風險所不可回避的問題。

(二)界面創新

余額寶的界面創新表現為互聯網操作界面、顧客參與。

1.互聯網操作界面

Davis(1989)運用理性行為理論研究用戶接受信息系統問題時提出了經典的技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。此后TAM被廣泛地用于研究對各種信息技術的接受問題。Davis(1989)認為感知有用性和感知易用性是技術接受模型的兩個主要決定因素[12]，而技術接受模型在移動商務環境下依然有效[13]。進一步地，Pedersen(2005)在對顧客的移動商務的接受和使用意愿進行研究時，發現感知有用性對顧客的使用態度具有顯著的提升作用[14]。Hsu和Lu(2006)的研究表明感知易用性會影響顧客使用該業務的傾向性。一項新技術在人群中傳播和擴散的速度取決于該技術被接受的難易程度，技術越容易被掌握，其傳播和擴散的速度就越快[15]。李志宏、白雪、馬倩等(2012)以移動證券為研究對象，指出感知有用性、感知易用性對移動證券采納行為有顯著正面影響[16]。

與傳統的金融服務相比，余額寶的宣傳、銷售、交易均依托互聯網。根據Davis(1989)的技術接受模型等研究，余額寶的互聯網操作界面被顧客感知的有用性體現在顧客能夠隨時查看收益。傳統商業銀行僅在顧客購買理財產品時告知顧客產品的預期收益率，而實際收益率顧客只有在贖回理財產品時才知曉。然而，余額寶每天會都把精確到每一分的收益告知顧客。顧客能夠每天及時查看收益于天弘基金對增利寶清算的流程的重大改進。傳統基金一般在工作日的20點或次日8點后清算，而增利寶的清算周期是自然日，每天在24點后做清算，清算結果在5點前產生，并分發至相應的支付寶用戶。

余額寶的互聯網操作界面被顧客感知的易用性體現在：第一，支持手機用戶。移動支付的基礎是移動通信技術和設備的發展，特別是智能手機的普及。余額寶開發了用戶手機端，支持手機用戶，突破了時空的限制，用戶可以隨時隨地在手機上操作，買入、賣出。據余額寶后臺的數據統計，來自手機端的訪問用戶于2013年11月底已超過計算機用戶。第二，顧客界面簡單直接。余額寶的設計極大地簡化了流程，如圖2所示。支付寶用戶點擊3下鼠標(非支付寶用戶點擊4下鼠標)即完成基金的開戶，實現便捷的“一鍵開戶”流程。

圖2　余額寶的操作流程

2.顧客參與

對顧客參與的研究發端于20世紀70年代末期，顧客參與的概念較早出現在服務營銷領域。Lovelock和Young是較早明確提出“顧客參與”的學者，他們指出顧客是一種生產要素，是服務生產過程效率提升的重要來源之一。顧客參與是個多維度的概念。Hubbert(1995)區分了三種水平的顧客參與的活動：低水平的顧客參與、中等水平的顧客參與和高水平的顧客參與。其中，低水平的顧客參與通常只是需要顧客的出現，以便服務得以正常進行；中等水平的顧客參與不僅需要顧客出現，而且還需要顧客投入一定的信息；高水平的顧客參與則不僅需要顧客出現和提供一定的信息，而且需要顧客在服務的提供過程中履行一定的角色，并和企業一起共同完成服務[17]。根據Hubbert(1995)的研究，余額寶的顧客參與是一種中等水平的顧客參與，即顧客不但出現，而且還投入一定的信息：

一是顧客出現。余額寶的宣傳、銷售、交易均依托互聯網，顧客不需要到達服務現場，但必須打開電腦或手機，面對互聯網，出現在客戶端。

二是顧客提供信息。體現在兩個方面：

第一，支付寶賬戶上的閑錢是沒有利息的，這部分閑錢對于支付寶用戶來說是沉沒資金。余額寶的推出很大程度來源于支付寶用戶對“利息”的一再要求。據媒體報道，2011年曾有淘寶賣家質疑支付寶資金管理問題，希望沉淀資金返利于民。不斷滿足顧客日新月異的需求，進行服務創新是服務企業獲得競爭優勢的關鍵。余額寶的推出正是阿里集團從支付寶用戶的需求出發，主動、專為他們量身打造服務的結果。

第二，阿里集團掌握著顧客的兩類信息，一是顧客個人信息、交易數據、選擇偏好、消費習慣等描述顧客的基本情況的信息，二是顧客在與阿里集團的淘寶、天貓等接觸過程中對于相關產品和服務的反饋和感受，如顧客在淘寶上對商品的評價，而這些信息是顧客在互聯網上的活動而產生的，從某種程度上說是顧客向阿里集團提供的信息。

3.組織創新

阿里集團的組織創新體現在組織架構的調整以及伴隨著組織架構變動而進行的人事調整。Drucker指出世界上沒有放之四海而皆準的設計，任何企業機構的設計都必須配合其使命并以主要業務為中心。進一步地，Harold Koontz(1993)指出組織架構必須反映企業的目標和計劃、管理人員可利用的職權、企業所處的包括經濟、技術、政治、社會與倫理的環境條件，并配備合適的人員[18]。信息革命在改變著人類社會的同時，同樣也影響著企業的組織和機制。具體而言，網絡經濟影響著企業的組織規模、組織職務設計、管理范圍、人員配備和權力的協調等組織架構，并要求為新的共同工作方式提供相匹配的組織架構的支持[19]。

為進軍互聯網金融，阿里集團從2011年上半年開始對其組織架構進行了頻繁的調整。阿里集團不斷調整組織架構的過程正是阿里集團不斷適應外部經濟環境帶來的機遇與挑戰，讓組織能夠更加靈活地進行協同和創新的過程。借鑒用于因果分析的魚刺圖，本文勾勒出阿里集團自2011年6月以來的組織架構調整情況，如圖3所示。橫軸的下方是阿里集團組織架構變動狀況，橫軸上方是組織架構變動伴隨著的人事調整。從圖3可以看到，2013年上半年阿里集團的組織架構調整最為集中，這與阿里集團2013年6月13日推出余額寶的事實相吻合，這是阿里集團嬗變的前奏；2013年之前組織架構的調整完全是為推出余額寶做出的準備；2013年上半年之后阿里集團的變動既是阿里集團長期戰略的一部分也是對余額寶的進一步完善。

(四)技術創新

阿里集團所代表的是一個以技術為支撐的體系，余額寶迅猛發展源于阿里集團的技術沉淀與創新。阿里集團小微金融服務項目管理專家葉東指出，余額寶深度應用互聯網金融的三項最重要的技術是大數據、云計算與云平臺，三者的配合最終促成產品的低成本、高安全、高穩定等性能[20]。

1.大數據技術

余額寶的推出及順利運行離不開大數據發揮的作用。如上文中提到的新概念——T+0贖回的最大問題是大額贖回量的確定，即流動性風險的防控，阿里集團通過支付寶的大數據及時把握申購贖回信息，使得對消費規模的預測誤差控制在5%以內[21]，成功通過了“雙十一”大規模集中贖回的考驗。因此，T+0贖回與其說是概念的創新，不如說是技術的創新。

圖3　阿里集團的組織架構調整 資料來源：自行整理。 注：圖中的CEO指首席執行官，CMO指首席市場官，CDO指首席數據官，CTO指首席技術官，CPO指首席人力資源官，COO指首席運營官。

大數據帶來的信息風暴正變革著我們的生活、工作與思維方式。2012年3月，奧巴馬宣布美國政府投資2億美元啟動“大數據研究和開發計劃”，計劃利用大數據技術在科學研究、環境、生物醫學等領域進行突破[22]。這是繼1993年美國宣布“信息高速公路”計劃后的又一次重大科技發展部署。全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner公司于2012年8月發布了技術發展生命周期趨勢圖，大數據不到兩年時間內成為新技術發展的熱點[23-24]，而在Gartner發布的對于眾多公司和組織機構具有戰略意義的2013年十大技術與趨勢中，戰略大數據位列其中。國際著名的咨詢公司Manyika(2011)這樣定義大數據：大數據是指數據量極大，以至于無法使用常規數據軟件進行獲取、存儲、管理和分析的數據[25]。大數據具有量大(Volume Big)、多元化(Variable Type)、快速化(Velocity Fast)、價值高和密度低(Value High and Low Density)、準確真實(Veracity)5V特征。大數據的處理流程可以分為數據抽取與集成、數據分析以及數據解釋三個階段[26]，涉及多方面技術，如數據采集、數據存取、基礎構架、數據處理、統計分析、數據挖掘、結果呈現等，所以說大數據不是一項單一的技術，而是一個概念，是一套技術[27]。目前阿里集團擁有全球最大的商品、用戶、交易數據庫，構架了全球速度最快、計算效率最高的一套大數據信息分析處理系統[28]。大數據的運用是余額寶的主要技術創新之一。

2.云計算技術

大數據的發展離不開云計算技術。云計算支撐著大數據存儲、管理以及數據分析等，云計算是進行大數據處理的有力工具。同時，大數據處理的興起也改變了云計算的發展方向，使其進入以分析即服務為主要標志的Cloud 2.0 時代[29]。2006年，Google首先提出了云計算的概念，云計算的概念的出現催生了以Hadoop為代表的一系列云計算開源工具[26]。云計算利用大量廉價的個人電腦分擔計算任務，易擴展、能容錯，并保障多備份數據的一致性，使得用戶按需獲取計算能力、存儲空間與信息服務[30]。運用云計算技術使得余額寶能夠在2013年雙十一當天余額寶贖回61億元、支付1679萬筆的強大技術后盾。而作為國內第一個將核心系統放在云上的基金公司，天弘基金管理有限公司將云計算技術與傳統計算方式相比較發現云計算技術至少為天弘基金節省了4000萬元成本[31]。

四、結論與啟示

本文基于服務創新視角，嘗試利用服務創新的四維度模型對余額寶的服務創新模式進行初步的探討。研究表明，余額寶服務創新模式既表現為概念創新，也表現為界面創新、組織創新以及技術創新，余額寶服務創新是這四個維度的整合。其中，互聯網金融、1元理財服務、T+0贖回是其概念創新，界面創新表現為互聯網操作界面、顧客參與，組織創新表現為阿里集團自2011年6月持續到目前的一系列組織架構及其人事調整，技術創新主要表現為大數據技術與云計算技術。

本文的主要創新之處在于：第一，本文試圖從服務的視角，利用四維度服務創新模型系統,全面地揭示余額寶的服務創新模式，深化對我國本土服務創新模式的探討。第二，在探討阿里集團的組織創新時，本文創造性地借鑒了用于因果分析的魚刺圖，形象地梳理出阿里集團自2011年6月以來的組織架構及其人事調整情況，反映了阿里集團不斷適應外部經濟環境帶來的機遇與挑戰，讓組織更加靈活地進行協同和創新的過程。

通過對余額寶的服務創新模式的探討，我們得到幾點啟示：

第一，關注顧客的潛在需求。顧客是創新的源泉，余額寶的推出本身就是關注顧客需求的結果。余額寶準確地把握了顧客的金融服務需求，從顧客的角度創新產品、優化流程、提升服務，不斷提升顧客的滿意度。

第二，關注“長尾”。關注“長尾”就是重申服務的差異化、創新性與專業性，同時要借助渠道的力量。

第三，簡單便捷是互聯網金融服務創新追求的目標。無論互聯網金融服務創新中的概念創新、界面創新、組織創新以及技術創新是多么錯綜復雜，其最終出現的顧客界面、顧客的操作使用須簡潔、易操作。

第四，利用支付寶的大數據防范余額寶的服務創新風險。創新本身面臨著技術和市場的不確定性，創新是充滿風險和不確定性的活動。支付寶的大數據資源揭示了余額寶的4000多萬用戶的省份、年齡等特征。由于支付寶大數據是全樣本數據，向參與決策的群體和決策人提供毫無偏差的信息，因此余額寶完全可以進一步利用海量的數據資源、快速的數據流轉、動態的數據體系以及多樣的數據類型掌握顧客信息、顧客的選擇偏好以及消費規律，并預測交易時間、交易規模，減少、規避余額寶的服務創新風險。

五、本研究的不足

本研究著眼于余額寶服務創新模式的構成，對余額寶的創新模式進行了初步的探討，雖然得到了一些令人鼓舞的結論，但對其創新模式的相互作用機理、機制未進行深入探討，更未進行實證的檢驗。這些是未來研究中值得深入的地方。

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(本文責編：海洋)