理念和模式：教育出版數字轉型的關鍵

張健　韓銳

在教育出版的轉型過程中，出版社的角色定位要與新的互聯網思維相契合，要轉變舊的發展理念。在轉變理念的同時，把握教育數字出版的本質，構建數字化生態的發展模式。

熱詞：教育出版 數字轉型 理念和模式

在“互聯網+”的浪潮下，教育出版以其具有的內容資源優勢、品牌優勢與市場優勢，完全可以搶占數字出版的先機。那么，教育出版如何將傳統教育出版的優勢與互聯網的優勢結合起來，實現業務再造和產業升級？如何構造數字教育出版的價值鏈，構建可持續發展之路？這是擺在每一個教育出版社面前的重要課題。經過多年探索，我們認為，解決這一問題的關鍵是理念和模式。理念即出版社的角色定位。筆者認為出版社的角色定位要與新的互聯網思維相契合，要轉變舊的發展理念。在轉變理念的同時，把握教育數字出版的本質，構建數字化生態的發展模式。

北京語言大學出版社是中國唯一的漢語教學與研究專業出版社，是以第二語言教育出版為主的國際化教育出版社。目前已出版各類漢語教材3000余種，讀者遍布世界各個國家和地區。北語社的漢語教材品質是學好漢語的保障，在全世界的漢語學習者中享有可信賴的口碑。所有這些，都是北語社數字化轉型的先天優勢。

一、教育數字出版的理念轉變

一直以來，北語社給自己的定位不是單純出教材，而是怎么讓漢語容易學、讓漢語好教、讓中國故事樂讀。在這個定位基礎上，出版社需轉變發展理念。

1.由單本教材的出版向教學系統構建的轉變

傳統出版的特點是知識的線性呈現，為使用者提供的是固定的、限定的單本教材，而數字技術為知識的非線性、動態呈現提供了可能。教育數字出版將知識碎片化為一個個知識點，通過文本、圖片、音頻、視頻、FLASH等媒介方式，將知識點組構成非線性的知識結構體系，體現的是一種立體化的教學方法，為教學提供的是一套完整的教學系統。

2.由內容提供商向信息服務商的轉變

數字出版帶給出版社的是對自身角色地位認識的轉變。傳統出版社在市場運營中的角色地位是內容提供商，對內容的開發是單介質、線性的，是一次性利用，其市場行為是一種簡單參與。而通過數字出版技術，出版社可以細分市場，以服務用戶為導向，對內容進行多層次、多模態、多介質、多維度的開發，及對內容進行擴展、延伸開發，滿足用戶的個性化需求。這樣，出版社的市場行為是一種深度參與。出版社在市場運營中的角色地位轉變為信息服務商，其市場運營的主動性更強。

3.由實物銷售向網絡下載流通方式的轉變

傳統出版物是圖書、音像產品，其流通方式屬于實物銷售，而數字出版物是數字化的信息產品，其流通依賴于網絡，突破了時間和地域的限制，可通過線上付費方式，在線獲取內容資源和服務。

4.由內容核心向用戶核心的轉變

傳統出版從呈現到銷售都是以內容為核心，以滿足大眾讀者的知識性需求為主；而數字出版是以用戶為核心，既可以滿足大眾讀者和小眾讀者的個性化的知識性需求，又可以滿足讀者的購買方式、使用方式等服務性需求。

基于上述四個理念的轉變，北語社明確了可持續的數字出版發展模式。

二、教育數字出版的實踐——探索多種運營模式

北京語言大學出版社在明確發展模式后，進行了數字出版的實踐探索。

（一）制定總體發展戰略

以平臺為依托，以跨境電子商務為支撐，集資源服務、在線教育、產品營銷為一體，走融合發展的數字之路。

（二）平臺與產品、研發與推廣并行的發展模式

北語社作為教育出版社所服務的優勢用戶主要是教師、學生、學校。我們要為教師、學生、學校提供完整教學與學習支撐體系。這一體系是由一系列的服務型資源構成的，并按一定的商業模式運營，從而實現可持續性的發展。

1.平臺構建與產品化開發并行

數字出版平臺有多種類型，對于專業教育出版社來說，我們擁有的內容資源和客戶資源是獨一無二的，在行業資源占有上擁有絕對的優勢，因此對我社來說，更適合搭建自己主導型的數字出版資源集成平臺，更有利于出版社資源的集中展現，實現資源利用的最大化和利益的最大化。

經過多年探索，目前北語社以跨境電子商務平臺為基礎搭建了網絡出版平臺、資源集成服務平臺、在線學習平臺和移動出版平臺，讓全世界更多的國家和地區、更多的機構和團體、更多的熱愛漢語的人學習漢語、了解中國的文化。無論學習者來自哪個國家、哪個年齡，無論是什么類型的漢語學習者和中華文化愛好者都可以通過這個平臺獲取想要的資源和服務。學習者可以通過跨境電子商務平臺實現在線購買、在線閱讀、在線學習；教師可以通過資源中心檢索、下載各種教案、課件、測試題、教學示范等各類文本、音視頻教學資源。我們的資源平臺從2014年11月上線以來注冊會員已覆蓋270多個國家和地區，會員可以通過電子商務用VISA或MASTER卡購買漢語教材、在線學習漢語和中華文化。

對于平臺搭建，出版社要清醒地認識到，平臺不是一次能做出來的，而是一點一滴、一步一步積累出來的，是一個分期開發、不斷升級的迭代過程。

產品化開發要與平臺搭建同步進行，確保平臺上線即有可運營銷售的產品。平臺上提供的產品越豐富，越有利于平臺聚集人氣，有利于平臺口碑的樹立。產品化開發要以市場為導向，對用戶需求進行細致分析，以需求確定產品開發的方向、產品開發的類型、產品開發的內容、產品開發的功能。有需求才會有購買，有購買才會有收入，有收入才有可能實現贏利。

目前北語社確定了七大數字出版產品線，即音視頻產品、多媒體產品、MPR點讀產品、移動媒體產品、網絡電子書、在線學習與評測系統、工具類軟件及專業知識庫，這七類產品與紙質圖書內容互為補充，形成了以內容為核心的立體化、融合開發格局。

2.研發與推廣并行

出版社進行平臺搭建、產品研發的同時還要走出去，積極進行平臺和產品的推廣，建立立體化營銷模式。對平臺和產品的推廣，可線上和線下相結合。線上推廣方式多樣，如可通過引導試用，讓用戶免費體驗產品效果，或授予用戶一定時間段的使用權，這些是讓用戶了解平臺和產品最好最直接的方法；如可通過平臺鏡像或開放接口進行平臺合作，借助他人之力，擴大平臺的使用率，等等。線下推廣，包括借助紙質圖書推廣平臺和產品，如將圖書的補充擴展內容放在平臺上，將平臺地址或平臺地址二維碼印于圖書封底，每一本書都是平臺的廣告發布地；還包括通過會議、培訓營銷推廣平臺，如通過本社組織會議、參加相關行業會議、組織教師培訓、利用媒體對平臺進行宣傳報道等方式進行營銷推廣。

總之，專業教育出版社，在數字出版發展中具有得天獨厚的優勢，但關鍵是要轉變理念、有清晰的適合自身特點的發展模式，只有這樣才能實現健康的生態發展。