以“微”及廣，以“博”及專(zhuān)

張遇

本文分析了《國(guó)際博物館》雜志微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，并結(jié)合《讓木乃伊跳舞》一書(shū)利用微博營(yíng)銷(xiāo)的案例，總結(jié)一些共性，供業(yè)界參考。

熱詞：微博賬號(hào) 運(yùn)營(yíng) 案例

微博作為新興媒體，誕生之初就得到了不少出版機(jī)構(gòu)的重視。在如何運(yùn)用微博平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行包裝、營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，許多出版社也獲得了自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

《國(guó)際博物館》雜志微博是較早進(jìn)入新浪微博平臺(tái)并獲得認(rèn)證的雜志微博之一。在近三年的運(yùn)營(yíng)中，該微博目前已經(jīng)積累了80000多忠實(shí)粉絲，并在博物館與文化遺產(chǎn)領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

開(kāi)通與維護(hù)

《國(guó)際博物館》雜志微博開(kāi)通于2009年10月14日。最早開(kāi)通的目的，僅僅是簡(jiǎn)單地介紹雜志每期封面與主要內(nèi)容。由于微博自身發(fā)展還處在萌芽期，用戶(hù)量有限，互動(dòng)更寥寥，作為主要管理者，筆者也未對(duì)之有多少重視。

2010年5月起，新浪微博自身用戶(hù)有了一定的積累，國(guó)內(nèi)一些博物館及相關(guān)機(jī)構(gòu)也開(kāi)設(shè)了微博賬戶(hù)?！秶?guó)際博物館》自身的微博也與新浪博客進(jìn)行了綁定。當(dāng)編輯在新浪博客上發(fā)布信息時(shí)，微博也會(huì)同步有所體現(xiàn)。在這一背景下，賬號(hào)集中摘選了當(dāng)時(shí)的兩期雜志《中國(guó)口頭史詩(shī)傳統(tǒng)》與《藝術(shù)還能做什么？》中的部分內(nèi)容發(fā)布在微博上，并有了第一次與網(wǎng)友的互動(dòng)。

隨之我們便與新浪微博平臺(tái)聯(lián)系，為《國(guó)際博物館》進(jìn)行了認(rèn)證，以獲得較高的可信度與認(rèn)知度。

關(guān)注與粉絲

作為雜志的官方賬號(hào)，關(guān)注哪些用戶(hù)，吸引哪些粉絲，直接與賬號(hào)定位有關(guān)。對(duì)于此賬號(hào)，我們的定位是：關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，傳播行業(yè)信息，吸引相關(guān)群體，尋求合作機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)潛在讀者。正是基于這一定位，在選擇關(guān)注對(duì)象時(shí)也從開(kāi)始的漫無(wú)頭緒，到現(xiàn)在的“有所為有所不為”?？梢园殃P(guān)注對(duì)象按關(guān)注緊密程度分為：博物館官方賬號(hào)，博物館從業(yè)人員，博物館研究人員，博物館志愿者，博物館及相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，博物館觀(guān)眾及愛(ài)好者。在上述各類(lèi)關(guān)注對(duì)象中，又以經(jīng)過(guò)認(rèn)證的用戶(hù)優(yōu)先。

發(fā)布與互動(dòng)

作為官方賬號(hào)，《國(guó)際博物館》微博平時(shí)應(yīng)該發(fā)布哪些內(nèi)容？轉(zhuǎn)發(fā)哪些內(nèi)容？評(píng)論哪些內(nèi)容？策劃哪些話(huà)題？這一系列問(wèn)題都是以前從來(lái)沒(méi)有遇到的，卻也是在實(shí)踐中一點(diǎn)點(diǎn)摸索出來(lái)的。

《國(guó)際博物館》平時(shí)主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容，大致分為三類(lèi)：一，與雜志內(nèi)容相關(guān)。例如雜志的選題，目錄，文章摘要，作者介紹等等。二，行業(yè)信息。為此我們充分利用搜索引擎的關(guān)鍵詞訂閱功能，分別以“博物館”“文化遺產(chǎn)”“museum”“heritage”等關(guān)鍵詞，在谷歌、百度、必應(yīng)等不同的搜索引擎上訂閱新聞，從而保證能較早、較集中地獲知博物館、展覽、文化遺產(chǎn)、考古類(lèi)信息，并將之整理后發(fā)布到微博上。三，則是雜志相關(guān)動(dòng)態(tài)。作為文博行業(yè)學(xué)術(shù)期刊，時(shí)有參與學(xué)術(shù)討論及參觀(guān)博物館精品展覽的機(jī)會(huì)，期間又多有對(duì)行業(yè)發(fā)展的學(xué)術(shù)話(huà)題及展覽點(diǎn)評(píng)，前者為行業(yè)關(guān)注對(duì)象，后者為廣大文博愛(ài)好者所喜聞樂(lè)見(jiàn)，同時(shí)也易與相關(guān)博物館產(chǎn)生互動(dòng)，因此這一板塊也是我們主動(dòng)發(fā)布的重點(diǎn)。

與單純的收集信息、發(fā)布信息相比，和用戶(hù)互動(dòng)更需要一定的基本素質(zhì)，也更需要投入更多的精力，例如，如何發(fā)揮新浪微博運(yùn)行的自身優(yōu)勢(shì)：定位準(zhǔn)確，傳播有效。

新浪微博的基本互動(dòng)模式有三種：評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。毫無(wú)疑問(wèn)，有效的互動(dòng)模式應(yīng)該是第三種，在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)加以評(píng)論。這樣對(duì)原創(chuàng)者而言，既收到了評(píng)論者的反饋，也因?yàn)樵u(píng)論者的轉(zhuǎn)發(fā)，把原創(chuàng)微博的信息傳播給評(píng)論者自身的粉絲。在《國(guó)際博物館》微博的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，我們有意識(shí)地以轉(zhuǎn)+評(píng)模式為主，并且對(duì)轉(zhuǎn)+評(píng)的對(duì)象形成了較為清晰的認(rèn)識(shí)。概括起來(lái)，以下幾類(lèi)內(nèi)容是需要關(guān)注的重點(diǎn)，也各有其特點(diǎn)：

博物館與文化遺產(chǎn)政策動(dòng)態(tài)。這一類(lèi)信息因?yàn)闋可娴秸麄€(gè)博物館與遺產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的動(dòng)態(tài)，所以關(guān)注的人以行業(yè)內(nèi)人士為多。也易于獲得高質(zhì)量的反饋，形成良好的學(xué)術(shù)討論氛圍。

展覽信息。此類(lèi)信息多為各博物館發(fā)布的展覽信息，無(wú)論哪一類(lèi)展覽，都有相應(yīng)的適用觀(guān)眾，尤其是臨時(shí)展覽，因?yàn)榫哂袝r(shí)效性與不可復(fù)制性，更容易獲得觀(guān)眾的關(guān)注。對(duì)博物館而言，微博發(fā)布展覽信息已經(jīng)成為有效的輿論宣傳方式，可以吸引媒體、觀(guān)眾到博物館現(xiàn)場(chǎng)。

文物圖片及信息。這類(lèi)信息的發(fā)布者可能是博物館，也可能是觀(guān)眾，也可能是文物愛(ài)好者。它們的特點(diǎn)是，有文物圖片，有簡(jiǎn)單的文字，也會(huì)有一定的創(chuàng)意。許多博物館官方微博對(duì)這部分內(nèi)容的編輯已經(jīng)形成了固定的模式，并以相對(duì)穩(wěn)定的頻率發(fā)布。

學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。這部分內(nèi)容，往往會(huì)由學(xué)術(shù)研究者發(fā)布，焦點(diǎn)集中于目前博物館事業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。例如：博物館免費(fèi)開(kāi)放后如何提升服務(wù)品質(zhì)，博物館在新形勢(shì)下的定位，博物館如何為社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)等。這類(lèi)爭(zhēng)論偏向于行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)性，對(duì)一般觀(guān)眾或粉絲來(lái)說(shuō)參與性不是特別強(qiáng)，但容易在同行中引起反響，甚至?xí)褷?zhēng)論步步推進(jìn)，形成學(xué)術(shù)討論的良好氛圍。

負(fù)面意見(jiàn)。此類(lèi)信息可以說(shuō)是對(duì)博物館、博物館微博管理者，博物館從業(yè)人員，包括對(duì)《國(guó)際博物館》微博來(lái)說(shuō)，最敏感也最難以處理的內(nèi)容。幾乎可以說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)博物館或哪個(gè)展覽是百分百令所有觀(guān)眾滿(mǎn)意的，而觀(guān)眾一旦不滿(mǎn)意，就有可能以發(fā)布微博并@相關(guān)博物館的形式發(fā)布。經(jīng)過(guò)數(shù)次評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)后，初始的一分意見(jiàn)完全有可能被放大擴(kuò)散，最終甚至形成博物館的形象危機(jī)。類(lèi)似的案例非常多，從國(guó)家博物館的“出口”事件，到故宮博物院的“多重門(mén)”等?！秶?guó)際博物館》雜志這樣的媒體賬號(hào)，對(duì)相關(guān)微博的處理必須慎之又慎，并遵循這樣幾個(gè)原則：不首先發(fā)布博物館行業(yè)容易引起公眾產(chǎn)生負(fù)面意見(jiàn)的信息；對(duì)公眾發(fā)布的行業(yè)負(fù)面信息，密切關(guān)注但不主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；若被一些主貼主動(dòng)@到，則有選擇地轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能不評(píng)論；各館或其他人士對(duì)博物館負(fù)面信息的應(yīng)對(duì)措施中，如果是有理有節(jié)有說(shuō)服力的，不妨主動(dòng)予以轉(zhuǎn)發(fā)并附以積極評(píng)論等。我們認(rèn)為，這樣的態(tài)度并非消極怕事，而是出于對(duì)雜志官方賬號(hào)的客觀(guān)性的維護(hù)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的維護(hù)，對(duì)某個(gè)具體博物館形象的維護(hù)，以至于對(duì)雜志與博物館關(guān)系的維護(hù)等各種因素，所能選擇的較佳做法。

線(xiàn)上與線(xiàn)下

期刊的微博可以完成許多以往營(yíng)銷(xiāo)手段所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能，對(duì)一份行業(yè)期刊而言更是如此，包括行業(yè)影響力，公眾影響力，行業(yè)關(guān)系維護(hù)，公共關(guān)系維護(hù)等。而利用雜志微博平臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)出版物宣傳營(yíng)銷(xiāo)，則出乎我們?cè)阮A(yù)料。

2012年8月，譯林出版社《讓木乃伊跳舞》一書(shū)準(zhǔn)備付印。此書(shū)是美國(guó)大都會(huì)博物館前任館長(zhǎng)霍文的回憶錄，揭示了大都會(huì)不為人知的變革。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，它的讀者可以分為核心讀者、延伸讀者與廣泛讀者。毫無(wú)疑問(wèn)，博物館行業(yè)的從業(yè)人員屬于其核心讀者。于是我們想到了可否利用微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。

第一步考慮的是在企業(yè)版微博主頁(yè)上加以推薦。如左側(cè)的公告欄：“一本好書(shū)，埋沒(méi)在倉(cāng)庫(kù)里，實(shí)在是罪過(guò)。因此，《讓木乃伊跳舞》在各大網(wǎng)店上架之前，請(qǐng)?jiān)试S我們反復(fù)反復(fù)地在此刷屏推薦?！痹偃缰黜?yè)上滾動(dòng)廣告。如圖2：

早在本書(shū)封面設(shè)計(jì)時(shí)，我們就曾把設(shè)計(jì)稿發(fā)布在微博上，并且很快引起反響。

最初的微博內(nèi)容，是編輯在編輯過(guò)程中，把正文中一些易于引起共鳴的段落摘出，發(fā)布、共享。雖然每次發(fā)布的不多，卻因?yàn)槎际沁x擇易于引起共鳴與關(guān)注的部分，所以也在無(wú)形中使這本書(shū)成為關(guān)注中心。

第二步是樣書(shū)拿到之后，我們?cè)诘谝粫r(shí)間給一批博物館行業(yè)內(nèi)有影響力且開(kāi)通微博的人士寄去樣書(shū)。并將這一過(guò)程直播。這批專(zhuān)家與學(xué)者會(huì)對(duì)這本書(shū)作何評(píng)價(jià)？許多粉絲都抱以好奇與期待的態(tài)度。

當(dāng)我們得知因?yàn)槲锪鞯仍蚋鞔缶W(wǎng)店短期無(wú)法供貨時(shí)，更萌生了借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)試銷(xiāo)的念頭。于是，我們?cè)诰庉嫴縿偰玫綍?shū)而網(wǎng)店未及上架時(shí)，利用微博及淘寶的結(jié)合，開(kāi)始試銷(xiāo)。第一次發(fā)布是在2012年8月31日。

之后的工作，既繁瑣亦有趣。我們專(zhuān)門(mén)有個(gè)三人小組，一位負(fù)責(zé)傳播信息協(xié)調(diào)宣傳，一位負(fù)責(zé)處理淘寶訂單與發(fā)貨，另一位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)（線(xiàn)上與線(xiàn)下）。基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的初步了解，這項(xiàng)工作是沒(méi)有工作時(shí)段之分的。效果也是顯著的。

20天之后，網(wǎng)店上架，微博營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)告一段落。統(tǒng)計(jì)一下，借微博平臺(tái)的宣傳，通過(guò)淘寶、行業(yè)QQ群、線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)與零售，本書(shū)銷(xiāo)售量近800冊(cè)。例如有讀者購(gòu)買(mǎi)送給同事朋友，有博物館購(gòu)買(mǎi)作為員工讀物等。而帶來(lái)的口碑與影響更令人欣喜。

當(dāng)書(shū)陸續(xù)到達(dá)讀者手中之后，獲得反饋、擴(kuò)大反饋也是需要及時(shí)處理的。一種是讀者自發(fā)的反饋意見(jiàn)，我們隨時(shí)跟蹤并加以擴(kuò)散。例如普通讀者的：又如專(zhuān)業(yè)讀者的：（博主為南都閱讀編輯）

行業(yè)機(jī)構(gòu)（博物館）官方微博推薦，如新疆博物館，西漢南越王博物館發(fā)布的：

專(zhuān)業(yè)書(shū)店推薦，如西西弗書(shū)店，唐寧書(shū)店：

最終，甚至引起一些官方大號(hào)，例如“上海電信企業(yè)”，以及擁有280多萬(wàn)粉絲的“上海發(fā)布”的關(guān)注，并主動(dòng)加以推薦。

至于傳統(tǒng)平媒上的書(shū)評(píng)版，也從中得到信息并與我們聯(lián)系，以書(shū)摘、書(shū)評(píng)等各種形式，為本書(shū)做全方位推廣。對(duì)此我們的官方微博也及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)載致謝。

一點(diǎn)心得

從編輯部自身，以及與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最初的溝通而言，《讓木乃伊跳舞》最初的讀者定位比較狹窄，對(duì)銷(xiāo)售也未抱太多希望。初版印刷4000冊(cè)，是一個(gè)保守的估算。但正是通過(guò)微博與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的結(jié)合，初版在一個(gè)月左右即銷(xiāo)售一空，很快再版。就此我們得出的經(jīng)驗(yàn)是，一本書(shū)有亮點(diǎn)時(shí)，如果有一個(gè)能夠精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，再輔以便利的購(gòu)買(mǎi)渠道、廣泛的宣傳途徑，良性的編讀互動(dòng)，往往能夠達(dá)到超出預(yù)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

而微博，無(wú)疑使這一切成為可能。