新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑研究

劉換菊

新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑研究

劉換菊

新媒體的發(fā)展對(duì)旅游品牌傳播提供了契機(jī)，本文通過(guò)對(duì)廬山云霧茶旅游品牌自然資源和文化資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸整，找出廬山云霧茶旅游品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而探尋新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌的傳播路徑。

新媒體；廬山云霧茶；旅游品牌；傳播路徑

聯(lián)合國(guó)教科文組織給新媒體下的定義是：這是一種信息傳播的媒介，它是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的［1］。新媒體的發(fā)展將品牌傳播帶入一個(gè)全新時(shí)代，這對(duì)企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)是雙贏，不僅降低品牌傳播過(guò)程的成本，還提高了傳播過(guò)程中的參與度。廬山云霧茶旅游品牌于2005年以協(xié)會(huì)名義成功地注冊(cè)了“廬山云霧茶”國(guó)家證明商標(biāo)，但在廬山云霧茶旅游品牌傳播方面卻沒(méi)有做到相應(yīng)的加強(qiáng)和創(chuàng)新。

一、廬山云霧茶旅游品牌傳播擁有自然資源和文化資源兩方面的優(yōu)勢(shì)

（一）廬山云霧茶旅游品牌的自然資源分析

廬山優(yōu)越的地理位置和極佳的氣候條件有利于茶樹(shù)發(fā)育和茶葉生長(zhǎng)。因而廬山被國(guó)家農(nóng)業(yè)部定為名優(yōu)綠茶優(yōu)勢(shì)區(qū)域。因廬山常年云霧繚繞，廬山上的茶葉也有了“廬山云霧茶”這一特有稱謂。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，成就了廬山云霧茶高檔的茶葉品質(zhì)。同時(shí)廬山云霧茶嚴(yán)格的采摘要求、精細(xì)的炒制過(guò)程和高含量的香氣成分，造就了廬山云霧茶“味醇、色秀、香馨、液清、耐泡”優(yōu)勢(shì)，并增加了廬山云霧茶旅游品牌的自然資源優(yōu)勢(shì)，使得廬山云霧茶在2005年和2006年中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上連續(xù)獲獎(jiǎng)，提高了廬山云霧茶的知名度和美譽(yù)度。

（二）廬山云霧茶旅游品牌的文化資源分析

廬山種茶有1900多年的歷史，文化內(nèi)涵豐富，茶禪一味，與佛教文化息息關(guān)聯(lián)，最早可以追溯到東漢。從佛教傳入中國(guó)，茶葉成為僧侶的必備飲品，到隨著文人騷客、僧人、落魄官吏等之間的接觸，品茶習(xí)俗慢慢的傳播開(kāi)，并成為文人的詠志之物。張修林、徐珍美、張冬燕等五人（2011）在《廬山云霧茶的興衰與展望》中將廬山云霧茶興衰變遷歷史，概括出四個(gè)階段：“一是東漢到唐宋時(shí)期，茶樹(shù)野生或栽種于廬山寺院，云霧茶全部或主要由僧侶栽制飲用，有中國(guó)佛教茶廬山第一家之說(shuō)。二是唐宋到清朝《天津條約》簽訂，這段時(shí)期風(fēng)俗茶貴，廬山云霧茶被列為朝中貢品，大量的廬山云霧茶被輸送到朝中。三是《天津條約》簽訂到解放前，中國(guó)已論為半封建半殖民地社會(huì)，廬山上開(kāi)始有外國(guó)人建別墅，茶葉生產(chǎn)時(shí)興時(shí)衰。四是1949年解放后，在黨和政府的關(guān)懷下，廬山云霧茶得到恢復(fù)和發(fā)展［2］。”

二、廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑單一

目前廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑方面以傳統(tǒng)媒體為主，傳播力度較小。學(xué)者Sigala.M與Gretzel.U曾指出：“當(dāng)前除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，世界各地的人們還可以在社會(huì)化媒體中接觸到一些前所未有的信息知識(shí)，因此，與過(guò)去幾十年相比，現(xiàn)在的游客在規(guī)劃旅游行程時(shí)有更多的信息可供參考。這些多樣化的信息來(lái)源包括網(wǎng)上評(píng)論、旅游博客、虛擬社區(qū)等，這些來(lái)自社會(huì)化媒體中的信息來(lái)源是可靠的［3］。”而廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑仍處于落后被動(dòng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為政府、協(xié)會(huì)、一些商家通過(guò)電視、報(bào)紙、茶藝表演等將廬山云霧茶和品牌形象單向傳播給消費(fèi)者。這樣的傳播形式已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展和需求。

三、新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑分析

（一）建立廬山云霧茶旅游品牌微博、微信互動(dòng)平臺(tái)

1.組建一支專業(yè)的微博、微信傳播團(tuán)隊(duì)

由于廬山云霧茶的品牌傳播需要發(fā)布各種特色性和專業(yè)性的信息，吸引不同人群的粉絲，并需要運(yùn)用多種手段來(lái)鞏固與粉絲的關(guān)系，需要及時(shí)整合旅游品牌的相關(guān)信息，需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。專業(yè)而大量的工作強(qiáng)度，要求必須建立一支專業(yè)過(guò)硬的微博、微信操作團(tuán)隊(duì)。

2.完善的微博、微信資料

完善和整合有關(guān)廬山云霧茶的傳播資料對(duì)于吸引客戶的眼球非常重要，尤其在基本信息上，要體現(xiàn)廬山云霧茶旅游品牌的LOGO和宣傳口號(hào)，不少用戶就是通過(guò)標(biāo)簽的分類來(lái)尋找到他們所想關(guān)注的微博。

3.發(fā)布粉絲感興趣且有價(jià)值的信息

這需先對(duì)粉絲個(gè)人基礎(chǔ)信息進(jìn)行了解，如年齡、職業(yè)、興趣、愛(ài)好、受教育程度等；其次再了解粉絲需求信息的類型和內(nèi)容，為粉絲們提供有價(jià)值的有關(guān)廬山云霧茶的信息。

4.即時(shí)更新信息

要注意信息更新的頻率和時(shí)間，發(fā)布時(shí)間要選擇在發(fā)帖的高峰時(shí)期，以便能及時(shí)的被更多粉絲所關(guān)注。根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，一般7：30、10：30、12：30-2：30、20：00-23：00，這幾個(gè)時(shí)間段是用戶關(guān)注最瀕繁的時(shí)間，固定在這幾個(gè)時(shí)間段將廬山云霧茶相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，受眾率也是最高的。

5.粉絲的留言要及時(shí)回復(fù)

新媒體的最大魅力就在于它的交互性，也就在于與粉絲的互動(dòng)。因此要保持天天在線狀態(tài)，并對(duì)粉絲留言要及時(shí)回復(fù)，與粉絲形成良好互動(dòng)氛圍，廬山云霧茶微博、微信團(tuán)隊(duì)讓粉絲感覺(jué)到自己的意見(jiàn)被重視。通過(guò)建立廬山云霧茶的微博、微信互動(dòng)平臺(tái)，向廣大的受眾提供一個(gè)服務(wù)和咨詢的平臺(tái)，同時(shí)為廬山云霧茶旅游品牌的傳播做推廣準(zhǔn)備。

（二）搜索引擎?zhèn)鞑?/p>

1.廬山云霧茶旅游品牌搜索引擎?zhèn)鞑r(shí)機(jī)的選擇

搜索引擎?zhèn)鞑r(shí)機(jī)的選擇是整個(gè)搜索引擎?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要的環(huán)節(jié)，合適和及時(shí)的時(shí)機(jī)能為搜索引擎?zhèn)鞑?lái)事半功倍的效率。而最佳的廬山云霧茶搜索引擎?zhèn)鞑サ臅r(shí)間是廬山云霧茶新茶剛上市且前期宣傳已經(jīng)有潰壩的傳播效應(yīng)。這時(shí)各式各樣的新茶剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，公眾對(duì)茶葉的關(guān)注度是一年中最高的時(shí)間，抓住這樣的時(shí)機(jī)通過(guò)事件公關(guān)高關(guān)注度價(jià)值和搜索引擎?zhèn)鞑ヂ窂阶審]山云霧茶在繁多的茶葉品牌中脫穎而出，呈現(xiàn)在公眾視線中。

2.國(guó)內(nèi)搜索引擎媒介的選擇

作為目前國(guó)內(nèi)Web2.0時(shí)代最重要的傳播工具，Google和Baidu已經(jīng)開(kāi)啟了旅游企業(yè)直接競(jìng)價(jià)排名來(lái)使需推廣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎靠前位置顯示，以取得眾多關(guān)注。廬山云霧茶搜索引擎媒介的選擇，可以借助Google和Baidu以及Tencent消息推送，將事件最大賣點(diǎn)經(jīng)過(guò)包裝通過(guò)標(biāo)語(yǔ)、圖片、視頻以及對(duì)事件的評(píng)價(jià)統(tǒng)一的通過(guò)這些搜索引擎詳細(xì)的廣而告之。除了Google和Baidu這樣的大眾搜索引擎外，考慮到受眾地域性特點(diǎn)，可以選擇將廬山云霧茶旅游品牌的宣傳片放在江西熱門旅游官網(wǎng)中進(jìn)行推廣和傳播，吸引更多潛在顧客。

（三）公益微電影

1.廬山云霧茶旅游品牌公益微電影制作

公益微電影制作適用于廬山云霧茶品牌傳播的后期階段，結(jié)合廬山云霧茶旅游品牌和產(chǎn)品特性，將廬山云霧茶清晨云霧繚繞的原生態(tài)茶園、采茶女純手工的采茶姿態(tài)、茶葉嚴(yán)格的炒制過(guò)程、茶藝的演繹以及廬山云霧茶的資源優(yōu)勢(shì)等，制作成一部公益微電影，意在體現(xiàn)廬山云霧茶“圣世云霧茶，醇香益壽年”的品牌形象并加入養(yǎng)身和環(huán)保的公益觀念。通過(guò)感性訴求和理性訴求的結(jié)合，勾起人們心靈共鳴。在號(hào)召受眾者保護(hù)大自然，保護(hù)原生態(tài)和強(qiáng)化人們的養(yǎng)身意識(shí)的同時(shí)，并再一次增強(qiáng)廬山云霧茶品牌在人們心中的正面的形象，提高廬山云霧茶的知名度和美譽(yù)度，讓廬山云霧茶旅游品牌的概念從產(chǎn)品上升到文化精神，達(dá)到公關(guān)傳播的最佳效果。

2.廬山云霧茶旅游品牌公益微電影的投放

在廬山云霧茶微博、微信平臺(tái)運(yùn)行成熟，有一定粉絲，在病毒式傳播和搜索引擎都開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)之后，受眾者心中對(duì)廬山云霧茶茶葉品質(zhì)、品牌形象等有了相應(yīng)的了解。這時(shí)將廬山云霧茶公益微電影投放于九江旅游觀光車、有九江站點(diǎn)的火車車廂以及汽車站、火車站的候車點(diǎn)。并同時(shí)運(yùn)用微博、微信互動(dòng)，讓來(lái)廬山旅游的游客在九江游山玩水的同時(shí)被廬山云霧茶獨(dú)特的魅力所吸引。

總之，以新媒體為載體進(jìn)行品牌傳播，利用理性訴求——廬山云霧茶原生態(tài)、高品質(zhì)的茶葉和感性訴求——號(hào)召受眾保護(hù)大自然、保護(hù)原生態(tài)和強(qiáng)化養(yǎng)身意識(shí)相結(jié)合，勾起大眾思想上的認(rèn)可和共鳴，最終使大眾認(rèn)知廬山云霧茶，更讓大眾認(rèn)可廬山云霧茶這個(gè)旅游品牌。

［1］陶丹、張浩達(dá).新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播［M］.北京：科學(xué)出版社，2001.

［2］張修林等.廬山云霧茶的興衰與展望［J］.蠶桑茶葉通訊，2011，（1）.

［3］Sigala M，Christou E，Gretzel U.Social Media in Travel. Tourism and Hospitality Theory Practice and Cases［M］．Farnham：Ashgate，2012.

［責(zé)任編輯：程文燕］

劉換菊（1980—），女，九江學(xué)院旅游與國(guó)土資源學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼＃ń骶沤?32005）