旅游要打文化牌

陳顯軍 周杏會 熊敬锘

一、引言

隨著我國經濟發展進入“新常態”，國民經濟結構調整和優化的步伐將進一步加快，推動現有的優質產業發展和培育新的經濟增長點將成為趨勢。從國家近些年來的產業發展布局中可以發現，旅游業在促進經濟功能快速發展的同時，其社會功能也進入到了更高層次的發展，即旅游業在強勁推動國民經濟發展的同時，逐漸成為了人們日常生活中不可缺少的部分；文化產業由原來的公共性事業快速轉變為經濟性產業，并且憑借著其高度的創意性、巨大的消費塑造力等特點，成為了國家優先培育的新經濟增長點。從文化產業與旅游業現有的發展情況來看，旅游業發展好的地區，其文化產業往往也發展較為快速；文化產業具有優勢的地區，其旅游業往往比其它地區更具有競爭力。

與東部發達地區相比，在國家大力推進文化產業和旅游業發展時期，西南各省區在民族文化產業發展上具有先天的優勢，其旅游業也并不遜色于其他地區。因此，能否在文化產業和旅游業發展上取得突破，關系到西南各省區能否在當前國家整體經濟進入“新常態”的情況下，實現經濟的跨越式發展，縮小與發達地區的差距。從西南各省的情況比較來看，廣西在區位、發展基礎上處于前列，并且在發展文化產業與旅游業上已經取得了一定的成績，但是從整體情況來看也存在一些不足：廣西擁有的民族文化資源豐富，但是文化資源利用程度低，民族文化產業長期作為旅游業附屬產業的狀況并未改變，民族文化企業數量少、規模小，缺乏一批具有競爭力的對手，民族文化產業的投資回報時間長、風險大，社會資本進入民族文化行業的意愿不高[1] ；其次，廣西作為全國的旅游大省、旅游名省，旅游業一直是國民經濟的支柱性產業，由于固有的旅游優勢在推動廣西旅游發展的同時，使廣西形成了盲目的優越感，人們對旅游業面臨的挑戰缺乏應有的危機感，例如周邊地區旅游業的快速發展，以觀光景點作為賣點的旅游發展方式已經普遍化，廣西舊有的旅游優勢正在逐漸消失，甚至在部分方面已經被云南等周邊地區超越，尋找新的旅游發展點已經成為必然的選擇。因此，發揮民族文化這一獨特資源在旅游業中的作用，對廣西旅游業具有十分重要的意義，可以鞏固民族文化資源的傳承和影響力，實現服務于廣西經濟社會發展的目的，進而為西南乃至其它地區提供一定的借鑒。

二、民族文化產業與旅游業融合發展的經濟機理解析

民族文化產業與旅游業的融合發展并不是一種無序隨機的現象，而是具有內在的經濟發展規律的。從產業融合的角度來探析可以發現，提升產業競爭力是推動產業融合的內在動因，滿足消費市場的需要是產業融合的根本目的，新技術的出現是產業融合的催化劑，政府的強力推動是產業融合的外在動力。因此，探究二者融合的經濟機理，將有助于實現抓住本質、理清思路、掌握方式及調動積極因素的作用，為二者的融合發展提供理論支撐。

（一） 產業自身發展的需要

從民族文化產業與旅游業融合發展的多重因素看，提升各自的產業競爭力，滿足產業自身發展需要是產業融合的內在動力。對于廣西民族文化產業與旅游業而言，二者之間的融合并非相同實力產業之間的常規融合，而且二者面臨的產業訴求也存在根本的差別。具體來說，廣西民族文化產業與旅游業面臨著不同的發展問題：一方面，民族文化產業作為新興產業，產業的發展處于早期階段，其所具有的歷史性、獨特性、高附加值性和迎合未來消費市場發展的特性都難以在短期內得到深度展示，尋找具有高度融合點的優勢產業，實現“借力發展”是推動民族文化產業做大的有效途徑；另一方面，旅游業作為成熟產業，其多年發展所積聚形成的產品雷同、創新不足和難以迎合消費新需求等問題已成為產業通病，打造旅游核心優質資源和開創新產品是實現產業升級的必然選擇。除此之外，地區整體經濟實力作為產業發展的基礎，很大程度上決定著區域內不同產業的發展速度和質量，以廣西而言，其經濟整體實力不強，這意味著民族文化產業和旅游業都難以從地區經濟環境中獲取足夠強大的支撐。因此，在文化產業與旅游業各自具有的產業特性恰好契合了對方需求點的情況下，二者之間的融合發展將有利于實現兩個產業的雙贏。

（二）消費市場對優質文化旅游產品的強勁需求

經濟學在探討企業（組織）進行內部變革中指出，任何企業（組織）自發的變革活動都是為了更好地適應市場的需求，滿足市場需求是企業自我革新的根本目的。我國的經濟發展邁入到中等收入水平后，收入和閑暇時間的增多，使人們在消費理念和消費方式上發生了巨大的變化，尤其是國家交通路網的升級使出行變得越來越方便，這些都直接或間接地推動了旅游熱的興起。旅游熱的出現對于經濟欠發達卻又具有成熟旅游業的地區而言，無疑是彌補了自身消費市場不足的問題，在帶動相關產業發展上具有很好的推動作用。但是，在旅游消費市場不斷擴大的同時，旅游者獲取旅游信息的渠道也日漸多樣化，旅游者在旅游前往往會對景區進行初步的了解，尤其是經歷豐富的旅游者，沒有特色的旅游景點將逐漸失去旅游者的青睞。由此可見，旅游經歷的增加使旅游者的消費期望也在逐漸改變，對于傳統的看山賞水已感覺平淡，而是更注重于獲得一種美好難忘的體驗，這也將成為未來旅游業發展的一種趨勢。

對于廣西旅游業而言，由于周邊地區在開發自然景觀上的力度增強，以自然景觀作為賣點的景區大量涌現，這無形中使旅游者在廣西旅游中獲得的含金量降低。因此，在旅游市場發生變化的情況下，打造廣西旅游業的新核心資源必須要突出文化內涵。而廣西外來旅游消費市場的變化，對于處在初期發展階段的民族文化產業來說，順應消費市場的需求，將有利于實現產業的快速發展。這表明，二者融合的最終目的就是在變化的消費市場中獲得消費者的青睞，實現自身產業競爭力的提升。

（三）新技術的應用和政府的推動

新技術的出現使產業生產方式得以變革，大量新的產品通過新技術的應用以全新的方式展現。新技術在推動生產方式變革的同時，對于整合不同產業之間資源的力度也逐漸加大，以往歸屬于不同產業的生產資料逐步被對方所利用，生產出了大量融合不同產業要素的新產品，推動并參與產業的發展，滿足了消費市場的需求，直接帶動了各自產業競爭力的提升。與此同時，隨著地區經濟發展進入新的階段，政府這只“看得見的手”往往比市場這只“看不見的手”更具有一定的前瞻性和合理性，政府手中掌握大量社會資源，將成為推動產業發展舉足輕重的力量。

首先，產業之間的邊界在新技術的應用下得到突破，使壁壘分明的產業之間由簡單滲透向深度融合變得有可能[2] ，產業之間的優質資源能夠得到更為高效的整合利用，間接帶動了產業升級。從廣西民族文化產業與旅游業多年的發展來看，以往民族文化產業作為旅游業的輔助產業，其在旅游過程中承擔的職能大多體現在為游客提供紀念品等方面。而隨著新技術的應用，民族文化產業通過發揮自身獨特性的優勢，以新技術作為紐帶，對民族文化資源和旅游資源進行整合，打造出集創意與欣賞為一體的新產品，例如著名的《印象·劉三姐》《夜王城》和《象山之夜》。

其次，政府在推動民族文化產業與旅游業融合方面起到了重要的作用。與市場對新興產業發展的敏銳性相比，政府往往是在新興產業展露出旺盛的發展力后才進行相應的引導，但是其發揮的功能卻是不可估量，往往能左右產業的發展。具體到廣西的實際情況而言，在國家將文化產業作為重點發展產業后，廣西政府根據文化產業的發展現狀，出臺了《廣西文化產業“十二五”發展規劃綱要》，文中明確鼓勵有條件的文化產業與旅游業融合發展，并將其列為六大重點文化產業之首、七大重點文化工程前二位[3] ；在旅游業方面，國家將旅游業發展提升到國家發展高度后，根據國家出臺的旅游業發展的政策措施，結合自身旅游業發展趨勢和存在的問題，廣西出臺的《廣西旅游業“十二五”發展規劃綱要》也明確鼓勵旅游業要充分利用區內民族文化資源，打造一批特色民族文化旅游產品。政府在以政策手段推動產業發展的同時，也以參與者的姿態進入產業的早期發展階段，例如在推動文化產業發展方面，廣西成立文化產業投資集團，為文化產業的發展提供切實的全方位支持，同時以創建特色旅游名縣為契機，積極推動有條件的地區發展地區特色旅游業。

三、廣西民族文化產業與旅游業融合發展的主要模式

廣西在推動民族文化產業與旅游業融合發展過程中，并沒有按照“一個成功、全面鋪開”的單純復制模式，而是從產業發展的整體局面來考慮，鼓勵各地區利用自身的特色資源打造具有多彩多樣的發展業態。從目前的情況來看，通過不同的融合方式，廣西民族文化產業與旅游業融合過程中產生了一批經濟效益和社會效益都十分理想的產品，這對今后推動二者的融合發展具有很好的參考價值。

（一）文化旅游項目推動型的“陽朔模式”

在廣西民族文化產業與旅游業融合發展中，陽朔憑借著自治區政府的支持和自身得天獨厚的旅游優勢，將廣西民族文化中的精華——劉三姐文化與漓江山水進行了巧妙的融合，以文化旅游項目的形式打造了著名的《印象·劉三姐》，開創了在全國大型山水實景演出的先河，為廣西贏得了良好的社會反響和經濟效益，成為了廣西文化旅游業的一支獨秀。對于“陽朔模式”而言，它拓寬了旅游空間、彰顯了地區文化，使地區民族文化與旅游業之間實現了深度融合，這為如何更好的保護傳統文化和發揮傳統文化的價值提供了參考。

首先，“陽朔模式”能夠取得成功的關鍵是獨特的地域文化、秀美的自然風光和優秀的文化人才之間實現了無縫融合。具體來說，劉三姐所代表的歌圩文化是廣西獨有的，離開了廣西就必將失去其獨有的魅力，歌圩文化源自古代廣西勞動人民的日常生活中，在自然風光秀美的地方以原生態的方式展現給觀眾，將有利于發揮其內在魅力，將地域文化的獨特性和自然風光的秀美巧妙融合，使其既能保持原有的面目，又能符合社會發展的需要，這需要優秀的文化人才對其進行特殊的安排。

其次，“陽朔模式”的成功離不開陽朔旅發達的旅游業這個大環境的同時也推動了陽朔旅游業的發展。《印象·劉三姐》作為一個新文化旅游項目，其自身所承載的吸引力是有限的，如果將其放在廣西其它旅游地區，不但正常運轉的可能性不大，更難以談得上成功，而將《印象·劉三姐》放在陽朔，則發揮了“畫龍點睛”的功能，實現了陽朔旅游在縱向和橫向上的延伸。例如，伴隨著《印象·劉三姐》知名度的提升，以及相關的文化旅游產品的逐漸推出，陽朔旅游的內容進一步豐富；另一方面，由于《印象·劉三姐》需要在晚上演出，直接導致游客在游覽陽朔夜景上所花費的時間大大增加，游客留宿陽朔的可能性增加，從而使得游客進行相關旅游消費的時間和空間得到了擴大，增加了在當地的旅游消費。

（二）觀光休閑體驗型的“恭城模式”

“恭城模式”的出現對于民族文化產業與旅游業融合發展而言提供了一種新的發展方式，尤其是對于沒有天然旅游資源的地區，如何通過打造新的旅游資源來發展旅游業，并在旅游中融入和發展地區文化提供了新的參考。具體來說，“恭城模式”就是當地利用多年來在農業建設上形成的農業產業化、規模化的優勢，按照“一村一品”的發展思路，通過將瑤族文化融入到農村建設中，實現了田園風光與瑤族文化的有機結合，進而形成了獨具特色的觀光休閑文化旅游產品，滿足了當前部分旅游者追求田園文化游的需求。

首先，“恭城模式”成功的關鍵是打造了獨具地域和民族特色的觀光休閑文化旅游產品，實現了恭城文化旅游從單純依靠視覺效應向“視覺效應+內心感受”的轉變。當前全國各地出現了一批以觀光農業為主的旅游模式，例如廣西南寧正在積極打造的“美麗南方”休閑農業示范區，這些通過整合城市郊區農業資源而形成的觀光旅游模式，其內在的地域文化往往十分欠缺，其能夠成功運營的關鍵也是依托背靠大型城市的優勢，這對于眾多不具備人口優勢的地區而言，難以將這種模式在現實中復制。“恭城模式”摒棄了以單純依靠觀光游覽為主的發展思路，而是充分考慮到當地作為瑤族聚居區的現實基礎，將農業觀光的生態休閑性和瑤族傳統文化的新穎獨特性進行了融合，實現了“在旅游中發展民族文化，以民族文化助推旅游發展”的新模式。

其次，“恭城模式”的成功也在于善于將新文化與傳統文化進行融合，創造出了新的文化旅游資源。恭城作為全國眾多瑤族聚居區之一，其擁有的民族文化資源同樣在其他瑤族地區存在，而其在農業觀光上的建設也同樣在其他地區存在，因此，如何整合好自身的文化和旅游資源使恭城的文化旅游走在其它地區前列，這成為了“恭城模式”獲得旅游市場競爭力的關鍵。2004年以后，隨著“桃花節”、“月柿節”等活動的拉開，以及在活動中舉行的恭城傳統的打油茶慶祝活動，恭城將生態農業休閑元素與傳統的瑤族油茶文化進行了完美融合，使旅游者在欣賞農業美景的同時，能夠感受到純正的瑤族文化，從而將普通的農業生態休閑游打造成了具有特色的品牌活動。

（三） 古遺跡感受型的“黃瑤模式”

“黃瑤模式”作為利用古鎮進行旅游開發的典型，其發展方式可以簡要概括為：憑借黃瑤古鎮整體保存完整的優勢，引入外來資本進行旅游業的整體開發，實現在開發中保護古鎮文化、在保護古鎮文化中獲得旅游資源，從而避免了古鎮在現代化進程中被同質化。這是一種典型的對物質文化遺產進行旅游包裝的發展模式，有利于實現物質文化遺產在產業化過程中得到保護提供參考。

首先，“黃瑤模式”的成功關鍵在于黃瑤古鎮在歷史上的作用及保存的完整性。黃瑤古鎮作為華南歷史上重要的商貿樞紐之一，其積淀的歷史文化非一般的古村落可以比擬，從而極具文化欣賞性。而從黃瑤古鎮整體保存現狀來看，其在華南地區的古村落中堪稱保護最好的古鎮，擁有“華南第一古鎮”的美譽，這為古鎮進行旅游化提供了難得的條件。在黃瑤古鎮的知名度快速提升以后，一系列的電視電影作品開始以古鎮作為拍攝取景地，從而拓寬了“黃瑤模式”的價值鏈，并間接地提升了黃瑤旅游的知名度，擴大了古鎮的價值體現。

其次，“黃瑤模式”的成功凸顯了政府的重要作用。在黃瑤古鎮進行早期開發時，由于古鎮開發所需要的配套設施沒有完善，開發商在進行項目打造過程中面臨著較大的阻力。通過賀州市政府的大力支持，短時間內快速得以解決，為開發商進行后期項目建設掃清了障礙。其后，在黃瑤古鎮開發過程中，賀州市政府從長遠發展的角度出發，進行了多方位的扶持，從而實現了古鎮保護與旅游開發的全新目標。

（四）民族風情產業型的“舊州模式”

在廣西文化產業與旅游業融合過程中，“舊州模式”與其它模式存在著本質上的不同，因為其在推動繡球文化產業的過程中并沒有以發展旅游業作為主要目標，而是憑借舊州繡球文化和繡球產業的品牌化來帶動了地區旅游業的發展。當前，全國很多地區都存在非物質文化失傳的情況，單純地依靠國家支持往往也難以為繼，舊州的繡球文化作為全國非物質文化中的組成部分，不僅沒有隨著社會發展而逐漸淡出歷史，反而通過產業化的方式實現了與時俱進，并推動了地方旅游的發展，完美地打造了“舊州模式”。

首先，“舊州模式”成功的關鍵是將非物質文化進行了產業化，并在產業化的過程中實現了品牌化，重新拾得了“繡球之鄉”的美譽，進而衍生出了以文化魅力吸引旅游者的目的。對于舊州的繡球文化而言，從日常的生活工藝品轉變為一種文化產業，是一次質的飛躍，并為繡球文化的保存提供了堅實的基礎。隨著繡球產業的擴大，“繡球之鄉”美譽的名至實歸，為繡球文化產業衍生出旅游業提供了條件，實現了再一次質的飛躍。因此，舊州繡球文化產業的扎實發展是成就“舊州模式”的基石。

其次，百色旅游業的快速發展為“舊州模式”提供了可持續發展的外部環境。盡管舊州繡球文化所產生的旅游效應十分明顯，若只單純地依靠繡球文化難以維持旅游業的發展。近些年來百色旅游業整體的快速發展使舊州繡球文化旅游成為了其中的一環，這為舊州繡球文化旅游提供了堅實的后盾。對于“舊州模式”而言，旅游業的發展在給地方帶來實實在在經濟效益的同時，還為舊州核心的繡球文化產業拓寬了產業鏈，有助于創造出更多的文化旅游產品，并間接的提供了宣傳機會，實現了產業之間的良好互動。

四、基于目的地整合模型對四種模式效應的實證分析

（一）實證模型的選擇及簡介

與現有的產業融合效應分析相比，目的地整合模型有3大優勢：首先，模型是以消費者作為分析的基礎，契合了產業融合的根本目的，從而更符合實際情況的需要；其次，模型采取了局部分析與整體分析相結合的手段，打破了以往學者們使用單一方面來衡量產業融合的局限，提升了分析的理論高度；最后，模型需要的基礎數據量多，有助于提升分析的可靠性。因此，本文選擇目的地整合模型作為實證分析方法。

目的地整合模型的構建大致分為三步：第一，選取大指標和細分指標，現有較為成熟的大指標含有住宿、用餐、交通、景點、零售和公共服務6大類；第二，賦予6大類指標和3個細分指標相應的權重；第三，先逐一計算6大類指標的滿意度，再根據6大類指標的滿意度計算目的地整體的滿意度。

（二） 實證模型指標的構建

本文探討的廣西民族文化產業與旅游業融合發展的四種模式，其面對的消費市場以外來旅游者為主體，因此在選擇模型指標的過程中，要充分考慮到近年來廣西旅游環境的變化。結合現有的文獻研究成果，本文選擇的6大指標為住宿、用餐、交通、景點、零售和公共服務，每大類指標下劃分為消費期望值、現實感受值、消費滿意值等3個相同細分指標，每個指標賦予的分值為0～10（0表示最差，10表示最好），具體見下（表1）。

（三） 各類指標權重的確定

為了對指標體系中各具體指標進行權重計算，目的地整合模型需要對各細分指標和大類指標進行兩兩比較矩陣，然后通過計量軟件計算得出具體的權重。根據計算結果，各細分指標和大類指標都通過了相關檢驗，具體見下（表2）。

（四）運用目的地整合模型對四種模式綜合效應的測量

由于本文對四種模式的研究目的包含了兩個方面，即每個模式的效應和各個模式之間的對比。因此，在實際的問卷調查中采取了“一卷四用”的調查模式，具體來說就是在確認被調查者同時感受過這四種模式后，使用相同的問卷進行四次調查。本次實地調查共歷時1個多月，發放了1300多份復試問卷（一式四份），回收有效問卷612份，回收率約為47%。盡管問卷回收率不高，但是在數量上已經遠遠超過了模型所需的200份的要求。通過對問卷的整理，將調查獲得的各細分指標平均數帶入模型中，計算各細分指標的得分，再計算目的地整體的得分。具體見下（表3-4）。

五、結論

從實證結果可以發現，四種模式整體效應的排名依次為陽朔模式、恭城模式、黃瑤模式和舊州模式。由于四種模式的實證方法為目的地整合模型，它不同于以往從單個方面進行評價的方式，因此，對于實證結果要從整體和局部兩個方面進行分析。

一是整體方面。本文探討的四種模式所針對的市場主要為外來旅游者，而四種模式的基本承載體為文化旅游景點，因此，在所有大類評價指標中景點的權重依然起主導作用。近年來，隨著散客數量在廣西旅游市場中的占比超過70%（來源廣西政府網站發布的2014年數據），過去以景點游玩為主體的團體旅游方式逐漸淡化，散客旅游者對住宿、用餐、交通等方面的要求逐漸提升，因而各自的比重相對較大。而在零售，由于全國各景區旅游商品的同質化現象嚴重，游客在北方和南方見到的旅游商品基本一樣，零售方面的需求基本處于較低級別；在公共服務方面，政府沿襲了將游客本土化對待的思維，缺乏前瞻性的服務意識，例如在此次調查中，游客普遍反映獲得旅游信息的方式來源于網絡上非權威渠道。

二是局部方面。從四種模式的大類指標來看，陽朔模式在景點、交通方面具有優勢；恭城模式在住宿、用餐方面具有優勢；黃瑤模式在景點方面具有優勢；舊州模式在零售方面具有優勢。具體而言，陽朔的《印象·劉三姐》在自身擁有很高的知名度外，其他的景點也間接提升了游客的滿意度，尤其是《印象·劉三姐》匯聚了廣西最優秀的民族文化和秀美的自然風光，以及其演出時間安排在夜晚，從而巧妙地使《印象·劉三姐》與其他景點之間實現了無縫融合，而陽朔緊鄰桂林市，桂林具有便捷的機場、動車和高速公路，因此陽朔的交通要遠好于其它地區；恭城作為以瑤族為主的少數民族聚居區，其住宿和用餐方面充分考慮到了少數民族的特色，并憑借著較高的性價比極大地提升了游客的滿意度；黃瑤古鎮作為華南地區極少數維護完整的古鎮，以及其在古代作為兩廣聯系的商業重鎮，具有極高的游覽價值；舊州作為中國的繡球之鄉，其在全國獨一無二的繡球文化及隨處可見的繡球商品，使其在零售方面給游客呈現出了別樣的體驗。

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[2]梁 君，陳顯軍.我國區域間文化產業發展差異研究[J].經濟縱橫，2012，（4）.

[3]楊 霞，等.論廣西文化產業與旅游業融合發展模式極其效應[J].廣西社會科學，2014，（6）.

[責任編輯：李利林，董玲瑜]